Interview : Comment Florent Fouque a délocalisé l’auto-édition de son livre en Chine

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Ressources dont Florent parle dans l’interview :

• Alibaba, portail pour trouver des fabricants et distributeurs internationaux
• Electre, base de données de livres
• Dilicom, plateforme que Florent a utilisé pour faire référencer son livre sur Amazon

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Interview : Comment Sébastien Night a réussi à placer son livre auto-édité en 2ème position des ventes Amazon

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Sébastien Night, expert en séduction, a sorti le 29 mars 2010 son livre auto-publié, Séduire en 5 secondes, et l’a hissé pendant plusieurs jours en 2ème position des ventes de livres sur Amazon, dépassant de nombreux livres édités par de prestigieuses maisons d’édition, à la puissance de feu marketing redoutable. Comment s’y est-il pris ? C’est que j’essaie de savoir dans cet interview .

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Le site dont parle Sébastien dans l’interview est drague.tv

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Transcription texte de l’interview :

Olivier : Bonjour, bienvenue sur ce nouveau podcast des « livres pour changer de vie ». Aujourd’hui je suis avec un invité très spécial, c’est Sébastien Night. Sébastien Night a réalisé un exploit tout à fait sympathique et intéressant, et qui je pense va beaucoup vous intéresser. Il a publié tout seul, lui-même, un livre il y a quelque temps. Il a réussi tout seul sans avoir le pouvoir marketing des grandes maisons d’édition à hisser son livre en deuxième position de toutes les ventes de livres sur Amazon en France pendant plusieurs jours. J’ai vraiment trouvé ça exceptionnel et j’ai voulu en savoir plus. C’est pour cela que je suis avec Sébastien aujourd’hui. Bonjour Sébastien !

Sébastien : Bonjour Olivier !

Olivier : Comment on se sent après avoir réussi un tel exploit ?

Sébastien : On se sent fatigué, parce que j’ai commis une petite erreur dans le lancement du livre qui a fait que je suis retrouvé cette semaine à coller des étiquettes et des timbres sur un nombre incroyable d’enveloppes pour expédier des bouquins. Je saurais qu’il faut faire gaffe à certaines choses. Après, c’est assez marrant que tu me présentes en me disant « un invité très spécial », en prévenant les gens que : « Attention, c’est un invité en dehors de la normale ! Donc attention, vous êtes prévenu ! L’invité d’aujourd’hui est complètement bizarre ! » Il faut toujours faire une annonce préalable.

Olivier : Est-ce que tu peux déjà nous expliquer un peu ton livre ? De quoi il parle ? Quel est son titre ?

Sébastien : Je suis expert en séduction. C’est mon métier. Ça fait maintenant quatre ans que j’accompagne des apprentis séducteurs. En général, ce sont des hommes qui ont une vie intéressante, qui sont ce qu’on appelle des mecs bien, mais qui sont un peu timides ou qui n’osent pas aller vers les femmes qui leur plaisent. Le livre Séduire en 5 secondes est un livre que j’ai écrit dans le but d’aider quelqu’un. C’est un livre pour les hommes, dans le but d’aider un homme à aborder une femme en toutes circonstances. Donc pour vaincre sa timidité. Mais il ne s’agit pas ici de travailler sur une timidité maladive, c’est plus de savoir quoi dire quand on aborde une femme, de savoir comment faire pour que les cinq premières secondes de conversation- d’où le titre du livre – qui sont les secondes les plus importantes au début, que ces cinq premières secondes donnent une très bonne impression de nous.

Olivier : Quand ce livre est-il sorti ?

Sébastien : Séduire en cinq secondes est sorti le 29 mars. C’était le jour de mon anniversaire. Il est sorti le 29 mars 2010 et il était disponible uniquement sur Amazon. Auparavant, avant que le livre soit disponible sur Amazon, j’ai fait des préventes. J’ai pris en charge un certain nombre de commandes de livres tout simplement parce qu’il y avait déjà une très forte demande et que j’ai pensé que ça allait me simplifier la vie – loin de là, on pourra reparler aussi. Donc il y a quelques centaines, entre 680 et 700 précommandes qui ont eu lieu pour le livre et qui sont passées par moi. Le reste est passé par Amazon.

Olivier : C’est déjà pas mal alors ! Est-ce que tu sais aujourd’hui combien d’exemplaires tu en as vendus ?

Sébastien : Alors, je ne sais pas combien d’exemplaires ont été vendus parce qu’à cause de la façon dont Amazon fonctionne, on n’a pas de statistiques sur le volume de ventes, contrairement à d’autres systèmes comme par exemple lulu.com qui envoie un rapport quotidien. Amazon passe simplement commande d’un certain nombre de livres quand on est inscrit chez eux en tant qu’éditeur. Ils passent commande d’un certain nombre de livres mais ils ont vraiment une gestion des stocks qui est très particulière. On ne sait jamais trop combien ils en ont vendus, combien ils en ont en stock. Du coup, c’est ce qui a fait le livre ait été hors stock pendant quelques semaines. Je les avais prévenus justement qu’il allait avoir un fort volume de ventes. Ils m’ont répondu quelque chose comme : « Ne vous inquiétez pas, on sait ce qu’on fait. On est dans le métier. » Du coup, ils ont fait les boulets . Dès le premier jour, en fin de journée, c’était un lundi, Amazon affichait déjà : « Réapprovisionnement en cours ». À partir du mardi, ils affichaient : « Stock épuisé, vous pouvez quand même commander » ce qui a, je pense, considérablement fait baisser le volume de commandes. Le livre est quand même resté dans le top, en deuxième position pendant deux jours et demi, et ensuite dans le top 10 pendant presque la semaine. Au-dessus de Guillaume Musso. Ça m’a fait plaisir. Et au-dessus d’un livre – en fait, je n’ai rien contre ce livre ni contre l’auteur, je n’ai pas lu. Il paraît que c’est un très, très bon livre mais il s’appelle les écureuils de Central Park qui sont tristes le lundi soir. Cela m’aurait juste crispé que mon livre finisse dans le classement derrière un livre qui s’appelle les écureuils de Central Park qui sont tristes le lundi soir !

Olivier : On va peut-être commencer par le commencement. Pourquoi tu as fait le choix de publier un livre en auto édition plutôt que de passer par une maison d’édition classique ?

Sébastien : Je suis quelqu’un qui aime l’implémentation rapide. Quand j’ai une idée, j’aime la mettre en place tout de suite. C’est ce qui a fait que je suis passé de timide à séducteur et expert en séduction parce que j’aime faire les choses à fond et les faire vite. Donc, quand on me donne un conseil, je l’applique tout de suite. D’après ce que j’ai vu et entendu, parce que j’ai lu des livres aussi sur le sujet du monde de l’édition classique et ça me vient aussi d’amis qui ont signé des contrats pour la sortie d’un livre, entre le moment où le manuscrit est écrit, le moment où un éditeur va l’accepter, le relire, demander des modifications et le moment où ça va être effectivement dans les mains des gens qui pourront lire le livre et où ça va être effectivement en librairie, il se passe un temps fou. Apparemment, un an comme délai de publication, c’est vraiment quelque chose de vraiment pas mal. Deux ans, c’est plus la norme. En deux ans, pour moi, j’ai le temps de faire énormément de choses. Je ne voyais pas l’intérêt en fait de passer dans le circuit traditionnel dans un premier temps.

Olivier : Dis-nous un petit peu quel est le secret, ton grand secret qui t’a permis d’avoir des ventes aussi exceptionnelles pour un livre auto édité ? Dans le milieu de l’édition, d’après les chiffres que j’ai pu voir, on estime qu’un livre s’est bien vendu quand il s’est vendu à 3000 exemplaires. Là, tu nous as dit que tu ne savais pas exactement combien mais déjà tu as eu 700 ventes en précommande. Ça veut dire sans doute que tu as eu ensuite beaucoup plus de ventes sur Amazon.

Sébastien : Je suppose aussi. En dehors de l’aspect vente, parce que ce n’est pas tellement l’objectif. D’autant plus qu’il faut savoir, pour ceux qui veulent se lancer dans l’écriture d’un livre et qui veulent se lancer dans l’auto publication sur Amazon, c’est que Amazon paye 60 jours après, en fin de mois. Autrement dit, les fameuses ventes de livres dont je connaîtrai sans doute le chiffre deux mois plus tard en fin de mois, vu qu’il est sorti en mars, c’est en fin du mois de mai et fin du mois de juin que je saurai le volume approximatif sur la période de lancement.

Olivier : Ils ont passé commande mais tu ne sais pas de combien exemplaires ? Parce que c’est un intermédiaire, c’est ça ?

Sébastien : Je ne sais pas très bien comment cela fonctionne. J’avoue que je ne me suis pas non plus énormément penché là-dessus, tout simplement parce que ce n’est pas par but financier que j’ai sorti ce livre. Je ne pense pas que je recommanderais à quelqu’un qui veut gagner sa vie à partir des livres de passer par ce type de circuit, parce que il faut couvrir les coûts soi-même quand on auto produit son livre. Ensuite, on n’a pas trop de garantie de rentabilité. Et il y a un décalage dans les paiements. Pour moi, ça ne vaut clairement pas le coup. Si quelqu’un veut vivre sa vie avec ça, autant qu’il fasse un livre électronique comme on n’en trouve des millions sur Internet et qu’il le vende sur son site avec zéro coût et pour le même prix.

Olivier : Tu prêches un convaincu.

Sébastien : J’ai sorti ce livre dans ce que j’appelle la grande distribution – c’est quand même Amazon. Ensuite, je compte effectivement le sortir à terme dans les réseaux plus classiques : la FNAC, les librairies locales… pour avoir un peu de temps pour me poser là-dessus. J’ai sorti ça principalement parce que premièrement j’avais une certaine demande. Je fais d’habitude que des vidéos. Je fais ça essentiellement parce que je suis un peu fainéant, que j’ai la flemme d’écrire 120 pages d’affilée, alors que c’est beaucoup plus simple pour moi d’écrire le plan d’une vidéo, de faire et de montrer des exemples, etc. J’ai publié jusqu’ici une quarantaine de DVD. Au bout d’un moment, voyant qu’il n’y avait pas de livres que je recommandais – j’en recommande très peu dans mon domaine – je me suis dit : « OK, il faut arrêter de dire ce n’est pas bien ce que je vois ailleurs, il faut carrément contribuer à quelque chose de positif. » Pour répondre ensuite à ta question par rapport au schéma de promotion du livre en lui-même, quand j’ai presque fini d’écrire le livre (je l’ai quand même écrit assez vite), j’ai ouvert des précommandes et bien mal m’en a pris. Pourquoi ? Parce que premièrement j’ai annoncé une date qui s’est avérée intenable par rapport à la sortie effective du livre. Du coup, j’ai dû envoyer des ébauches aux gens pour qu’ils aient quand même les conseils du livre. Ils n’ont pas eu la version finale tout de suite. J’ai envoyé plein bonus. Je n’ai pas eu de gens mécontents et qui m’ont dit : « le retard, etc. » J’ai remboursé, je crois, 5 personnes sur les 700 qui ont précommandé et qui m’ont dit : « Bon, désolé mais là, c’est un peu trop long. Je veux être remboursé. » Mais j’ai envoyé des bonus, des vidéos, des conférences à ces gens-là pour les faire patienter. Effectivement, je me suis rendu compte que j’avais clairement sous-estimé le temps qu’il y a entre le moment où on a un manuscrit fini (un fichier Word ou PDF du livre) et le moment où on peut effectivement mettre entre les mains de quelqu’un une copie réelle du bouquin. Donc, ça a été ma première grande erreur. Ça été de prendre des précommandes. C’est d’ailleurs pour ça que nos conditions de vente mises à jour sur mon site disent maintenant que « Attention ! Si vous passez une précommande, vous êtes averti que les dates sont indicatives. On ne peut jamais sûr, etc. » Maintenant, on prévient les gens parce que je me suis vraiment fait prendre de court. La deuxième erreur est que quand Amazon s’occupe de l’expédition des livres, c’est beaucoup, beaucoup plus simple, même s’ils font un peu les boulets avec les volumes. Ils n’étaient pas préparés en fait à ce qu’un nouvel auteur qu’ils ne connaissaient pas auparavant vende tout le stock aussi vite. C’est leur système de prévision qui ne pouvait pas prévoir cela. Par contre, c’est vrai qu’en termes de logistique, c’est quand même hyper pratique de passer par Amazon, parce que pour mes précommandes que j’ai dû commander à l’imprimeur, pour mes 700 exemplaires qui ont mis un temps fou à être imprimés et à me parvenir en 10 cartons, j’ai dû les mettre dans des enveloppes et coller des étiquettes moi-même. J’ai fait une petite vidéo sur Facebook qui disait aux gens : « Voilà, regardez ! »

Olivier : Tu as dû t’occuper de l’envoi des 700 livres à chacun de tes clients ?

Sébastien : Oui ! J’aurais pu clairement sous-traiter ça, c’est-à-dire engager de la main-d’œuvre pas chère, des « manutentionnaires » pour le faire. Mais dans des précommandes, il y a beaucoup de clients qui sont des gens avec qui j’ai un contact parce que je sais que ce sont des clients fréquents ou que je les ai rencontrés en personne ou qui sont intervenus dans mes conférences Internet ou des choses comme ça. J’ai préféré m’occuper (avec mon assistante bien évidemment, je n’aurais pas pu le faire tout seul) de cette mise sous pli parce que je souhaitais mettre un petit mot dans les enveloppes, que j’ai dédicacé aussi un bon nombre de livres à des clients qui sont fidèles ou qui sont des gens que je connais parce qu’ils m’ont ajouté sur Facebook ou parce qu’ils viennent souvent sur le site, etc. Sur ces 700 livres, il y en a beaucoup qui contiennent une dédicace ou un petit mot personnel. J’ai préféré faire cela moi-même et bloquer une journée pour faire ça.

Olivier : Cela veut donc dire qu’Amazon commande des livres à un intermédiaire que tu as choisi, qui va imprimer des livres pour toi et les envoyer à Amazon ?

Sébastien : Voilà. Mon livre est imprimé par Lulu qui est un service d’impression à la demande, qui a de ses avantages. L’avantage est qu’on peut balancer chez eux assez facilement des fichiers. Pour les gens qui travaillent sous Word, c’est compatible. Open Office est aussi compatible. Pour la couverture du livre, on peut leur envoyer un fichier image ou PDF. C’est quand même très, très simple de travailler avec Lulu. Ils ont aussi une boutique en ligne comme Amazon où les gens peuvent passer commande. C’est quand même beaucoup moins connu qu’Amazon donc cela ne valait pas le coup d’être en exclusivité chez lulu. Au niveau du coût de production, cela varie énormément selon les volumes.

Olivier : Je suppose quand même que tu as une marge un peu plus importante que si tu l’avais fait passer par le circuit traditionnel de l’édition…

Sébastien : Sur le circuit traditionnel de l’édition, avec une bonne promo, j’aurais pu sans doute faire plus de volume. Je pense, forcément… Sauf que très peu d’auteurs bénéficient en France d’une vraie bonne promo à part les classiques. Je citais Guillaume Musso tout à l’heure. Je me suis placé devant Guillaume Musso plusieurs jours mais c’est quelqu’un qui a une dizaine d’affiches publicitaires dans chaque gare de France à chaque fois qu’il sort un livre. Il y a 1200 gares en France. C’est quelqu’un dont on entend parler à la radio, etc. Donc il y a une vraie campagne de promo. La façon dont c’est vendu à l’extérieur, c’est quand même costaud. C’est ce qui fait qu’effectivement pour les auteurs, c’est moins bien payé en pourcentage alors que là, en passant par Amazon, la marge d’Amazon est de 50 % sur le prix listé du livre. Ils prennent 50 %, après ils règlent hors taxes.

Olivier : Ah oui, quand même. Donc toi, tu as ensuite le prix de l’impression… Je crois que dans le circuit de l’édition, le pourcentage que l’auteur touche sur le prix du livre est entre 5 et 10 %. Là, pour avoir une idée, c’est dans quelle fourchette ?

Sébastien : En fait, ça dépend du volume. Je ne sais pas encore exactement, mais à l’unité, un exemplaire du livre coûte à l’impression hors frais d’expédition six euros et quelques. Avec les frais d’expédition parce que Lulu n’est pas basé en France mais au Royaume-Uni, ça peut revenir pour de très gros volumes à six euros l’unité, expédition comprise. Si j’avais commandé 50 exemplaires, ça me reviendrait presque à sept ou huit euros l’unité. C’est-à-dire que si j’avais fait un flop sur Amazon, j’aurais été déficitaire d’à peu près un euro par livre d’après mes calculs.

Olivier : D’accord. À combien est vendu le livre Séduire en cinq secondes ?

Sébastien : Le prix listé est de 17,90 euros mais Amazon est libre de faire des réductions comme ils veulent sur leurs 50 %.

Olivier : Ils font une réduction de 5 % en fait. De toute façon, il y a une loi en France qui empêche de faire des réductions de plus de 5 % sur les livres. C’est une loi qui a été votée sous Mitterrand par Jack Lang (je crois que c’était lui qui l’avait initié). En gros, c’est pour protéger les petits libraires pour éviter qu’ils ne se fassent bouffer par la grande distribution comme cela s’est passé aux États-Unis. La grande distribution des États-Unis fait des promotions de 50 % sur les livres et du coup cela a tué les petits libraires. Le livre est semi protégé en France. D’ailleurs, tu vois dans les grands réseaux comme la FNAC que la promotion maximale qu’ils puissent faire est de 5 %. Je suis d’ailleurs en train de voir sur Amazon que Séduire en cinq secondes a une promotion de 5 %. Il est vendu à 17,01 euros au lieu de 17,90 euros.

Sébastien : Il y a quelqu’un qui m’a dit : « Oui, c’est embêtant. J’aurais préféré que ce soit la FNAC plutôt que sur Amazon parce que je ne veux pas acheter en ligne. » Je lui ai dit : « Ecoute, tu prends un billet de 17,01 euros, tu le donnes un ami et tu dis à cet ami de passer commande pour toi. »

Olivier : Aujourd’hui, il est peut-être temps pour certaines personnes de dépasser leurs peurs de l’achat en ligne parce que ça va devenir handicapant…

Sébastien : Je comprends bien les gens qui ont peur de l’achat en ligne. Moi, ça m’a duré longtemps. J’avoue que six mois avant de créer mon entreprise, j’étais encore très, très frileux. Quand je devais passer une commande sur EBay ou ce genre de choses, je donnais l’argent à un ami pour qu’il passe la commande en faisant semblant de ne pas comprendre comment le site fonctionnait, de façon à éviter d’avoir le risque de sortir ma carte bleue sur Internet. Donc je peux comprendre les gens qui ont encore cette inquiétude. La façon évidente de lutter contre cette inquiétude, c’est vraiment de faire en sorte que tout se fasse de la façon la plus transparente et la plus honnête pour ceux qui vendent des produits sur Internet. C’est pour cela qu’il y a des garanties, que les gens sont informés. Il n’y a pas de débit caché, surprise de carte bleue ou des choses comme ça.

Olivier : Je pense que nos auditeurs sont très impatients de connaître un peu ton secret. D’ailleurs, ta promotion… Comment as-tu fait pour arriver à faire autant de ventes ? On a eu tout le processus qui est très intéressant. Est-ce que tu peux me dire ce qui d’après toi est l’action que tu as mise en place et qui a fait que tu puisses vendre autant ? Est-ce que c’est parce que tu avais déjà beaucoup de clients ? Est-ce le simple fait que tu aies envoyé un mail a fait que des milliers de personnes soient intéressées pour acheter ton livre ? Est-ce que tu as mis en place une communication spécifique autour de ça ? Ou c’est autre chose ?

Sébastien : J’avoue que j’aurais sans doute pu passer premier en utilisant des méthodes marketing. Je ne suis pas passé premier, je ne suis arrivé que deuxième des ventes derrière je ne sais plus comment il s’appelle, c’est un livre de cuisine qui est dans le classement depuis presque un an et demi. En fait, la raison pour laquelle le livre a eu ce succès dès sa sortie est double. La première c’est que je suis déjà très connu sur le secteur de la séduction et qu’un mois avant la sortie du livre, je suis intervenu sur le plateau télévisé de Jean-Luc Delarue. C’était dans l’émission : « Toute une histoire ». C’était « Toute une histoire  vous aide à trouver l’amour ». J’étais présent sur le plateau et j’ai remis un exemplaire du livre (l’ébauche parce que le livre n’était pas encore sorti) à un jeune homme que je devais coacher. Déjà, ça a fait connaître l’existence du livre Séduire en cinq secondes. J’ai pu voir ça au niveau des recherches Google sur Internet. Ensuite, ce qui vraiment a fait que ça a marché, c’est que depuis que j’édite mes conseils de séduction, j’ai quand même beaucoup de gens inscrits à ma newsletter de séduction. J’ai un peu plus de 80000 – 85000, quelque chose comme ça, personnes inscrites à ma newsletter.

Olivier : Ah oui ! Ça te donne un avantage considérable sur les auteurs qui écrivent un livre et qui n’ont pas de liste.

Sébastien : Forcément, il y a un peu de ça en effet… Quand je parle d’une newsletter, ce n’est pas une de ces newsletters ennuyeuse à souhait qui a l’air d’être écrite par un logiciel automatique. J’envoie vraiment des e-mails, des conseils, des vidéos. J’ai quand même un contact très personnel avec mes lecteurs, ce qui fait qu’il y a beaucoup de gens qui auraient acheté même si j’avais écrit un livre de cuisine. D’ailleurs, peut-être que pour être premier, j’aurais dû écrire un livre de cuisine puisqu’apparemment c’est la recette du numéro un. Donc voilà, même si j’avais écrit « Comment cuire en cinq secondes ou c’est cuit en cinq secondes », peut-être que j’aurais effectivement fait des ventes parce que les gens ont de certaine confiance en ce que je fais. Mais je pense qu’un des critères important est que je cherche toujours à donner davantage à mes lecteurs et à mes clients. Donc au moment où le livre sorti, j’ai proposé aux personnes qui se procuraient le livre et qui me tenaient au courant de leur réussite, de participer en plus à une session vidéo où j’allais donner des conseils supplémentaires et complémentaires au livre. Au lieu de juste rester sur « c’est un bouquin, il y a de couverture en carton et 122 pages de papier entre les deux », je sais très bien qu’il y a moyen d’apporter un complément très intéressant pour les gens. C’est pour ça que tous ceux qui ont acheté le livre ont eu accès à des compléments de conseil en vidéo et qu’à la dernière page du livre, je donne l’adresse d’un site où je donne des vidéos supplémentaires qui sont gratuites et qui sont d’ailleurs parmi les meilleures vidéos que j’ai jamais faites, toutes catégories confondues, payantes ou gratuites, aussi bien voire mieux que certains des DVD que j’ai faits. Je les offre en plus parce qu’il ne faut pas rester bloqué sur le média livre. J’ai écrit un bouquin. C’est fini. Les gens veulent avoir davantage de conseils, ils veulent voir en application en vidéo, etc. Je me suis dit que je vais donner ça aussi.

Olivier : En fait, ta technique est que tu as déjà une très bonne base de prospects, de clients, des personnes avec qui tu es en contact régulièrement et avec qui tu as développé une vraie relation de confiance. A côté de ça, tu ne t’es pas contenté de juste dire : «  Hé, je viens de publier un livre. C’est super génial, allez voir. » Tu as donné des bonus à ceux qui achetaient ton livre. C’est ça ? C’est une excellente stratégie.

Sébastien : Effectivement. Je dirais aussi qu’il y a autre chose de très importante : je n’ai pas débarqué un beau jour en disant : « Salut ! J’ai écrit un livre. Je viens de le mettre en vente. Il est là. » J’ai vu des gens faire ça. Je ne pense pas que ça ait un intérêt réel parce qu’on se retrouve à faire un bouquin qui est entièrement sorti de ce qu’on avait envie d’écrire. J’aurais pu effectivement faire un bouquin où j’aurais dit à un pote : « tu m’interview et puis je vais parler, parler, parler, faire 200 pages où je raconte un peu ma vie et ce que je veux. Ensuite on va essayer de le vendre. » Au contraire, ce que j’ai fait là, le livre Séduire en cinq secondes est né de questions que m’ont posées les abonnés à ma newsletter. J’ai publié une vidéo il y a un peu plus de six mois. J’étais parti justement à Las Vegas pour faire une formation pour apprendre à écrire et à faire connaître un livre. D’ailleurs, c’est marrant parce que quand j’ai fait une vidéo où je dis : « Je suis à Las Vegas. Je suis dans un séminaire (c’est là que j’ai rencontré Ross Jeffry, une autre légende du monde de la séduction) pour qu’on m’aide à sortir des idées en format papier. » J’avais beaucoup de mal à écrire un bouquin à l’époque. Il y a des gens qui ont cru que j’étais là-bas pour faire la fête et que je racontais des conneries ! C’est la triste vérité : je suis parti à Las Vegas, il ne faut pas le répéter, c’est un peu la honte, j’ai passé cinq jours là-bas et je n’ai pas passé une seule nuit au casino parce que j’étais trop crevé. J’ai joué pendant à peu une heure et demie aux machines à sous. J’ai perdu, je pense, 30 $. Heureusement qu’en jouant un peu de sous que j’avais empruntés à un ami, j’ai pu regagner un peu plus que ce que j’avais perdu. Mais voilà, c’est un peu la honte, je ne suis pas devenu un accroc du jeu. Pendant j’étais à ce séminaire, je me suis dit : « Bon OK, on est en train d’expliquer comment faire pour écrire un livre, comment faire pour faire connaître le livre, etc. Mais de quoi je vais parler ? Je ne vais pas inventer un bouquin tout seul, je ne vais pas raconter la vie dans un livre de 200 pages. » Donc j’ai fait une vidéo que j’ai mise en ligne sur mon site drague.tv qui est un site où je mets des vidéos gratuites. J’y ai mis une vidéo gratuite et j’ai dit : « Je suis là et j’ai tout simplement une question pour vous : de quoi vous voulez que je parle ? Dites-moi qu’est-ce que vous voudriez que je traite. » J’ai eu un bon nombre de réponses. Je ne sais plus, je pense que c’est quelques centaines de réponses et c’est à partir de ça que j’ai élaboré le contenu du livre pour être sûr de faire quelque chose qui plaise et dont les gens ont envie.

Olivier : C’est une excellente technique que j’ai utilisée moi-même pour « Agir et Réussir ». En fait, c’est suite à un sondage que j’ai fait auprès de mes lecteurs que j’ai eu l’idée « d’Agir et Réussir ». Je leur ai demandé : « Quel est votre plus gros problème aujourd’hui ? » Et ils ont été nombreux à me répondre : « J’ai envie de créer mon entreprise mais je n’y arrive pas. » C’est là que j’ai eu l’idée. Je me suis dit : « C’est dommage. Il y a vraiment quelque chose à faire. Moi, je peux aider des gens à créer leur entreprise. » On s’assure que l’on crée quelque chose qui va servir à quelqu’un. Je pense que cette simple démarche nous distingue malheureusement de la plupart des personnes qui créent des livres ou autres choses. Elles partent d’abord de leur envie ou de leurs compétences mais qui ne se posent pas la question : « Est-ce que cette envie et ces compétences rejoignent un besoin ? Est-ce que les gens ont besoin de ça ? »

Sébastien : Ce qui est très fort à remarquer aussi, c’est que souvent les gens partent de leur envie mais ils ne se rendent pas compte de qui ils pourraient effectivement marquer. C’est-à-dire qu’avec séduire en cinq secondes, j’ai écrit quelque chose que les gens ont envie de lire et que j’avais envie d’écrire. Je savais que ça allait profiter aux gens à partir du moment où on prend l’habitude de consulter les autres sur ce qu’on peut leur proposer au final. En plus, il y a aussi les motivations de dire : « OK, non seulement j’écris quelque chose sur un thème qui me passionne mais en plus je sais qu’il y a des gens qui sont intéressés, qui l’attendent impatiemment et qui savent que ça va les aider ». Au lieu de se dire : « OK, je prépare une grosse surprise, je vais vraiment épater tout le monde. Ils ne s’attendent pas du tout à ça. » Ça, ce serait plus une mentalité de gens qui pensent : «  Il faut que je garde mes idées pour moi parce que j’ai peur de la concurrence. Il ne faut pas qu’on me pique mes idées. Il ne faut pas que quelqu’un sorte mon livre avant moi. » Moi, j’ai dit : « OK, c’est une idée totalement stupide mais OK ». D’ailleurs, je n’avais même pas acheté le nom de domaine séduireencinqsecondes.com au moment où j’ai dit je vais sortir un livre qui s’appelle Séduire en cinq secondes. Pourquoi ? Parce que ce n’est pas la mentalité dans laquelle je procède. Si j’avais annoncé en août : « j’écris un livre qui s’appelle séduire cinq secondes. Quels sont vos questions ? Etc. », et qu’à ce moment-là il y avait eu un petit malin qui serait allé acheter séduireencinqsecondes.com, grand bien lui fasse mais moi ça ne m’aurait pas nui personnellement. Premièrement, il y a très peu de gens qui auraient le manque d’éthique pour faire ce genre de choses, et deuxièmement, mon site se serait appelé séduireencinqsecondes.fr. Je ne pense jamais en mode « Attention, il faut faire gaffe. Il y a des concurrents qui sont des méchants garçons et qui veulent me faire du mal. Il faut que je cache ce que je fais ». Au contraire, je pense qu’être transparent c’est quelque chose qui est important surtout sur Internet et en ce moment. C’est quelque chose qui a une valeur importante.

Olivier : je pense qu’on a fait un bon panorama de ta philosophie, de ce que tu as utilisé pour faire en sorte que ton livre cartonne dès son lancement. Je suis sur la page Amazon et je vois qu’un mois après le lancement, il est en 834e position sur Amazon, ce qui est quand même excellent parce qu’ils ont des centaines de milliers de livres. Donc les ventes continuent même après l’effet lancement…

Sébastien : …et premier dans la catégorie « séduction » !

Olivier : Je vois que tu es deuxième dans la catégorie « troubles du sommeil » !

Sébastien : Oui, alors ça, je ne leur ai pas encore pardonné…

Olivier : Amazon classifie des fois de façon un petit peu bizarre.

Sébastien : En fait, c’est à cause du sous-titre : Pour aborder la femme de vos rêves. À cause du mot rêve, ils m’ont placé automatiquement dans la catégorie « troubles du sommeil ». Je n’ai pas trop compris au début, mais bon, voilà, effectivement, je suis leader de cette catégorie. S’il y a des gens qui sont intéressés par mes conseils, un des meilleurs moyens plutôt que d’acheter le livre – je ne suis pas là pour faire de la publicité pour quelque chose payant – c’est d’aller visiter mon site http://www.drague.tv/ qui est entièrement gratuit et qui contient des vidéos de conseils. C’est un excellent moyen de découvrir ce que je fais sans avoir à débourser les 17,01 € d’Amazon. Mais évidemment, si quelqu’un veut acheter, n’hésitez pas ! Il est disponible ! Il est facile à trouver !

Olivier : Donc drague.tv, vous avez le lien juste en dessous de ce podcast. Merci beaucoup Sébastien pour tous ces conseils. Je pense que cela va intéresser pas mal de personnes. Ça permet de désacraliser le fait qu’écrire un bouquin, ce soit réservé à une élite et qu’en plus après que ça se vende…

Sébastien : Ah non, non ! Moi, je suis d’accord. Je fais parti d’une élite !

Olivier : Ah ah ! En plus, très bientôt je vais interviewer un autre auteur qui lui aussi a écrit et publié un livre en auto édition. Il a utilisé une technique tout à fait différente de la tienne mais il a réussi à vendre aussi plusieurs centaines exemplaires de son livre. Ce sera donc très intéressant de comparer. Et oui, je l’avoue, je fais mon coming out aujourd’hui. Je suis en train de préparer un livre sur le blogging. Donc peut-être bientôt, j’espère faire parti de ce cercle très privilégié…

Sébastien : J’attendais une révélation comme ça. Je me suis dit : « Bon, ok, des livres pour changer de vie, mais il est où le livre d’Olivier Roland ? » On attendait impatiemment. À noter aussi que dans mon livre Séduire en cinq secondes, on peut lire une préface écrite par toi. Ecrite par Olivier Roland. Ça vaut le coup de le dire. C’est une très bonne préface qui motive à lire le livre – ce qui est quand même le but d’une préface.

Olivier : Voilà, si vous n’achetez pas le livre des conseils de Sébastien, achetez-le au moins pour ma préface . Merci Sébastien, et je te dis à très bientôt pour sans doute une interview. À bientôt !

Sébastien : A bientôt ! Au revoir !

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10 choses à faire pour doubler vos ventes demain

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Il n’y que trois manières de développer le chiffre d’affaires d’une entreprise :

1. Augmenter le nombre de clients.
2. Augmenter le panier d’achat moyen des clients.
3. Augmenter le nombre de fois où les clients reviennent et achètent à nouveau.

En effet, imaginons que vous avez cent clients qui achètent en moyenne pour 1000 € à chaque achat, achètent en moyenne trois fois dans l’année.

Cela donne :

100 x 1000 x 3 = 300 000 € de chiffre d’affaire

Que se passe t-il si l’on augmente de juste 10% ces trois facteurs ?

110 x 1100 x 3,3 = 399 300 € de chiffre d’affaire

Le chiffre d’affaire augmente de 33,1%. Et une augmentation de 25% de tous ces facteurs double presque le chiffre d’affaire en le faisant atteindre 585 937 €. C’est très simple. Mais les résultats peuvent être incroyables.

Voici dix choses à faire pour augmenter l’un de ces trois facteurs – voire même deux ou trois – tirées de mes lectures dans le marketing et la vente :

1 – Acquérez des clients à perte

La plupart des business génèrent un profit substantiel avec les clients qui continuent à acheter encore et encore – sur le long terme. Et tous ces achat répétés peuvent gonfler de manière substantielle votre compte en banque demain. Vous auriez gagné une infime partie de cet argent si vous n’aviez pas apporté ces clients dans votre business en premier lieu.

Acquérir des clients en rentrant juste dans ses frais ou même avec une légère perte et faire des profits substantiels sur les achats qu’ils effectueront ensuite est l’une des méthode les plus négligées et sous-utilisées pour faire croître vos revenus qui soit disponible pour vous.

Mais tant que vous n’avez pas identifié et compris exactement combien de profit combiné un client représente pour votre business pendant la durée totale de votre relation avec lui, vous ne pouvez pas commencer à savoir combien de temps, d’efforts et, encore plus important, de dépenses vous pourrez vous permettre d’investir pour gagner ce client en premier lieu. Vous devez connaître la valeur de vie totale de votre client.

Beaucoup d’entreprises augmentent leur nombre de clients et leurs profits en passant d’une volonté de faire un grand profit dès l’acquisition d’un client, à la volonté de faire un profit réel sur tous les achats répétés qui résultent de ces nouveaux clients. Un exemple classique sont les collections astucieuses comme celles d’Hachette : articulées en séries thématiques et proposant des choses aussi variées que des DVD, des miniatures, des parties de maquette, etc, elles voient toujours leur premier numéro vendu à 1 ou 2 €, le second autour de 5 € et tous les autres – qui peuvent aller jusqu’à plus de soixante exemplaires – entre 8 et 10 € la plupart du temps. C’est un business model brillant, car le ticket d’entrée est faible, et souvent la personne ayant acheté les premiers magazines voudra continuer, pour avoir la collection complète ou simplement construire sa maquette en entier ! Ainsi en ce moment Hachette propose une série permettant de construire la maquette du cuirassé Bismarck. Sur Amazon, la maquette au 1/350e coûte 97 €. Pour le moment, il y a 83 numéros du magazine Construire le Bismarck à 6,90 € pièce, soit – si le prix du premier magazine est de 1 € – un total de 566,8 € ! Ces magazines étant envoyé au rythme d’un par semaine, il est sans doute plus facile aux personnes abonnées de ne pas se rendre compte du prix total de ce qu’elles achètent, bien plus élevé que l’équivalent dans le commerce.

D’après vous, Hachette gagne t-il de l’argent en vendant le premier magazine de la série à 1 € ? Sur le magazine en lui-même, non. Mais par rapport au même premier magazine qu’ils vendraient au tarif normal, ils font probablement des milliers et des milliers d’euro de profits supplémentaires – tout simplement parce que de nombreuses personnes, alléchées par ce premier prix défiant toute concurrence, vont acheter le premier magazine, et qu’un certain nombre d’entres elles, poussées par le principe d’engagement et de cohérence que nous avons vu dans Influence et Manipulation va continuer à acheter les numéros suivants – au prix fort.

L’idée est de comprendre qu’il est OK de perdre de l’argent en acquérant un client si cela vous permet de générer derrière des ventes régulières que vous n’auriez jamais eu – parce que le client ne serait pas venu chez vous si vous n’aviez pas perdu de l’argent en l’attirant.

2 – Proposez une garantie en béton

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The Sales Bible – Jeffrey Gitomer

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Traduction : La Bible de la Vente

 

Phrase-résumé du livre : Jeffrey Gitomer, un vieux routard de la vente, nous livre dans ce livre de nombreux conseils, trucs, astuces et méthodes pour mieux vendre.

Jeffrey Gitomer, 1994 (première édition), 2008 (édition révisée actuelle), 290 pages.

Chronique et résumé du livre :

Tout d’abord, ce livre est magnifique, avec une superbe couverture en carton dur et aux lettres brillantes, un papier glacé couleur de haute qualité, de nombreuses illustrations en couleurs, un texte coloré avec une mise en forme agréable, et même un marque-page en velours rouge, comme dans les livres de prestige d’antan (c’est le premier livre du Personal MBA que je lis qui a un tel marque-page).

 

Une mise en forme impeccable, agrémentée de dessins humoristiques ici et là.

Il est composé de 12 parties contenant chacune entre 1 et 5 “chapitres”, qui contiennent essentiellement des conseils présentés sous forme de listes, qui sont quasiment toutes du type X.5 règles, par exemples “Les 10.5 règles du succès” plutôt que les 11. Le livre est ainsi difficile à résumer. Je vais essayer de vous donner les listes qui m’ont semblés les plus intéressantes.

Les 10.5 Commandements du Succès dans les Ventes

1. Pensez. La vente est dans votre tête. Un état d’esprit positif contribuera beaucoup à la réussite d’une vente. Etre amical, souriant, enthousiaste, positif, confiant, sûr de vous, aimable et bien préparé vous donnera un avantage énorme.
2. Croyez. Développez un système de croyance en 4 parties qui ne peut pas être pénétré. Croyez en votre entreprise, votre produit, et vous-même. Et surtout croyez dans le fait que le client fait mieux d’acheter chez vous qu’ailleurs. C’est la croyance qui cimentera les trois autres.
3. Engagez. Développez du rapport et des engagements personnels, ou ne commencez pas la vente. Le vieil adage de vente dit : “Toute chose égale par ailleurs, les personnes veulent faire des affaires avec leurs amis. Toute chose n’étant pas égale par ailleurs, les personnes veulent TOUJOURS faire des affaires avec leurs amis.”
4. Découvrez. Les personnes achètent pour leurs raisons, pas les vôtres. Trouvez les leurs en premier. “Pourquoi achètent-ils ?” a beaucoup plus de valeurs que “Comment vendre ?”.
5. Questionnez. Posez les mauvaises questions – obtenez les mauvaises réponses. Les questions sont le cœur de la vente : elles convertissent le processus de vente en processus d’achat. Elles permettent de découvrir les faits et motivations pour l’achat. Mais les questions doivent être intelligentes. Et elles doivent se démarquer de la compétition.
6. Observez. Votre capacité à observer doit être aussi puissante que votre capacité à vendre et votre capacité à écouter.
7. Osez. Ayez le culot de risquer. Quel est votre facteur de risque ? En vente comme ailleurs, pas de risque signifie pas de récompense. Commencez petit, en prenant des petits risques, comme en faisant des appels à froid et en ayant le culot d’arriver au preneur de décision et lui demander un entretien. Ensuite le succès amènera le succès.
8. Assumez. Sachez à qui appartient la faute quand la vente n’est pas faite. S’ils refusent d’acheter à cause du “prix”, à qui la faute ? S’ils ne répondent pas à vos appels, à qui la faute ? S’ils ont décidés d’acheter à la compétition, à qui la faute ? Réponse : la vôtre. Toutefois, ne culpabilisez pas pour cela : prenez en la responsabilité. Et apprenez de ces échecs.
9. Gagnez. Vendez pour la relation, pas pour la commission. Si vous faites une vente, vous pouvez gagner une commission. Si vous vous faites un ami, vous pouvez gagner une fortune.
10. Prouvez. Un témoignage vaut plus qu’une centaine de discours. Les témoignages de clients peuvent surmonter les objections un million de fois mieux que le meilleur vendeur du monde. Et le mieux est les témoignages en vidéo. Combien de commerciaux en utilisent ? Très peu.

10.5 : Devenez. “Vous ne devenez pas excellent en vente en un jour. Vous devenez excellent en vendant jour après jour”.

Les 12.5 Valeurs du Professionnel de la Vente

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SPIN Selling – 2

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Note : ceci est la deuxième partie de la chronique. La première partie se trouve ici.

• Chapitre 5 : Donner les bénéfices dans les ventes majeures

Dans le chapitre 4 nous avons vu comment la stratégie SPIN permet de gérer de manière efficace l’étape d’investigation d’un entretien de vente. Pour mémoire, un entretien de vente se déroule en quatre étapes majeures :

Préliminaires –> Investigation – Démontrer les capacités – > Obtenir un engagement

Nous allons voir à présent ce que les recherches d’Huthwaite ont trouvées sur l’étape de démonstration des capacités.

Toutes les personnes qui ont été formées à la vente dans les 80 dernières années ont probablement appris la différence entre deux manières de parler d’un produit : les fonctions et les bénéfices. Ce qu’elles apprennent est que les fonctions sont des faits à propos des produits et ne sont pas persuasives, tandis que les bénéfices montrent comment les fonctions peuvent aider les clients et sont beaucoup plus persuasives. Examinons ce que les recherches d’Huthwaite ont trouvés à ce propos.

- Fonctions

Ce sont donc les faits, données ou information à propos de vos produits ou services, typiquement : “Cette machine à une mémoire de 2 Go”, “Nos consultants sont formés à la psychologie de l’éducation”, “Il y a un contrôle redondant en trois étapes”. Le consensus est que ces faits sont neutres, et ne sont donc pas utiles pour convaincre le client, même s’ils ne font pas de mal. Les recherches de l’auteur, portant sur 18 000 entretiens de vente, montrent quant à elles que :

• De manière générale, le nombre de fonctions décrites est légèrement plus haut dans les entretiens qui n’ont pas aboutis (ceux qui se concluent comme une continuation ou l’échec de vente, comme vu dans la première partie de cette chronique). Mais la différence est suffisamment minime pour conclure que les fonctions sont neutres.
• Dans les petites ventes, il y a une légère relation positive entre le nombre de fonctions décrites et le succès de l’entretien.
• Dans les ventes larges, les fonctions ont un effet négatif quand elles sont utilisées tôt dans l’entretien de vente, et neutre si elles sont utilisées plus tard.
• Les utilisateurs répondent de manière plus positive aux fonctions que les preneurs de décisions.

- Bénéfices

Etudier les bénéfices fut un peu plus compliqué que prévu. Si tout le monde s’accordait sur une définition des fonctions, il n’en allait pas de même pour les bénéfices. Certains disaient que les bénéfices montrent comment une fonction peu aider un client, d’autres qu’un bénéfice doit impliquer une baisse des coûts pour le client, d’autres encore qu’un bénéfice est toute affirmation qui comble un besoin, etc.

Après avoir défini des tests pour tester une demi-douzaine de définitions en analysant quels types de bénéfices étaient utilisés dans des entretiens ayant réussis et d’autres échoués, Huthwaite a séparé les bénéfices en deux catégories distinctes  :

• L’avantage. Ce type montre comment un produit ou un service peut être utilisé ou peut aider un client.
• Le bénéfice. Ce type montre comment un produit ou un service comble un besoin explicite (voir chronique précédente) exprimé par un client.

L’avantage est ce qui est enseigné la plupart du temps dans les formations de vente. Le bénéfice est lui une définition inventée par Huthwaite, qui l’a nommé ainsi parce que les recherches montrent que les bénéfices sont très fortement reliés aux succès des ventes, quelque soit leur taille. Ainsi, une étude portant sur les performances de 42 vendeurs de Motorola a montré que ceux utilisant des bénéfices plutôt que des avantages ont augmentés leurs volumes de vente de 27%.

Pourquoi ces différences ? Selon Neil Rackham, cela vient du fait vous ne pouvez parler d’un bénéfice que si vous vous adressez à un besoin explicite. Si vous vous adressez à un besoin implicite, vous parlez d’un avantage. Nous avons vu dans la chronique précédente que l’expression des besoins explicites était fortement corrélé à la réussite dans les ventes larges, et que l’expression des besoins implicites l’était dans les petites ventes.

Une étude a porté sur 5000 entretiens de vente dans une multinationale vendant des machines de haute technologie, dont le cycle de vente moyen était de 7.8 entretiens avant de déboucher sur une vente. Les chercheurs ont accompagnés les vendeurs lors des 5000 entretiens étudiés et ont observés la fréquence avec laquelle chaque vendeur utilisait des fonctions, des avantages ou des bénéfices et les ont comparés avec l’issue de l’entretien. Voici les résultats obtenus :

  

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SPIN Selling – Neil Rackham

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Phrase-résumé du livre : Pendant longtemps, les méthodes de vente se sont focalisées sur l’art de conclure une vente : les plus grands gourous disaient que cette étape était la plus cruciale, et que plus on tentait de techniques de conclusions lors d’une vente, plus la vente était susceptible de se faire ; les recherches de Neil Rackham ont montrées que cela n’est vrai que pour des ventes de faible montant faites principalement à des particuliers : il nous explique dans ce livre pourquoi les techniques de conclusion ne fonctionnent pas, et ce qu’il faut utiliser à la place, en s’appuyant sur des études statistiques établies sur 35000 entretiens de vente.

De Neil Rackham, 1988, 192 pages.

Chronique et résumé du livre :

Alors qu’il était un tout jeune chercheur en psychologie du comportement, qui développait son entreprise de conseil en ventes, Huthwaite, Neil Rackham eut l’occasion de tester les modèles de comportement commerciaux, conçus il y a peu, avec une entreprise du Fortune 100. Les ventes de cette dernière étaient environ 30% moins performantes que ce qu’elles auraient dû être, alors qu’elle investissait beaucoup dans le recrutement et la formation de ses commerciaux. Le directeur des ventes demanda donc à l’auteur d’accompagner plusieurs commerciaux et de trouver ce qui n’allait pas.

Ce que Neil Rackham trouva ne plut pas au directeur et à ses collègues. Après avoir analysé 93 entretiens de vente, ses conclusions étaient les suivantes :

• Les entretiens de vente ayant réussies étaient ceux dans lesquels le moins de technique de conclusion de vente avaient été utilisées.
• Les meilleurs vendeurs n’étaient pas du tout ceux qui géraient le mieux les objections. Il y avait tout simplement moins d’objections dans les meilleures ventes.
• Le fait d’utiliser des questions ouvertes ou fermées n’avaient absolument aucun effet sur le succès de la vente ou non.

L’équipe a qui il présenta ces résultats fut indignée. Cela allait à l’encontre de tout ce qu’on leur avait enseigné, de tout ce qu’ils appliquaient depuis des années, de tout ce qu’ils avaient enseignés aux nouvelles recrues : principalement que les trois choses les plus importantes pour conclure une vente sont l’art de conclure, la gestion des objections et la détection des besoins par les questions ouvertes. Chacune des personnes présentes, qui avaient une longue expérience de la vente, indiqua que de nombreuses entreprises réputées – IBM, Xerox, AT&T, Exxon, Kodak, etc – utilisait ce modèle et l’enseignait à leurs commerciaux. Le directeur se tourna vers Neil Rackham et lui dit qu’il ne voulait pas jeter le doute sur ces capacités de recherche, mais que tous ses résultats allaient à l’encontre de leur expérience, et que donc il pensait qu’ils étaient faux.

Cela finit la réunion. Etant un jeune chercheur sans expérience, il n’avait pas la puissance de feu nécessaire pour contrer la sagesse des plus grandes entreprises du monde. Neil Rackham pansa ses blessures dans l’avion qui le ramenait chez lui, en pensant qu’effectivement, les preuves de ce qu’il avançait n’étaient pas très fortes. Et que s’il avait été à la place du directeur, il n’aurait pas écouté non plus.

Depuis cette réunion inconfortable, l’auteur et ses collègues ont collectés des preuves beaucoup plus convaincantes. Ils ont analysés 35 000 entretiens de ventes pendant 10 ans, en étudiant 116 facteurs qui peuvent jouer un rôle dans les performances de vente, dans 27 pays, grâce à des recherches financées par de grandes entreprises et qui ont coûtées des millions de dollars. Grâce à cela, l’auteur pourrait donner au directeur des ventes des réponses convaincantes, comme :

• Ses formations en vente étaient bien pour des ventes de faible montant. Ce que Hutwaite a découvert est que les méthodes de vente traditionnelles que ses commerciaux employait ne fonctionnaient pas si les ventes étaient d’un montant important. C’est pourquoi ses meilleurs vendeurs, qui faisaient le plus de ventes de grande valeur, ne s’appuyaient plus sur les techniques traditionnelles de la gestion des objections et de la conclusion de vente.
• Ils savent à présent que des techniques bien plus efficaces sont utilisées par les meilleurs vendeurs dans les ventes majeures. A l’époque ils ne comprenaient pas ces méthodes assez précisément pour les décrire de manière convaincante, mais à présent ils sont capables de décrire au directeur des ventes comment les meilleurs vendeurs utilisent une stratégie puissante d’investigation appelée SPIN et qui, plus que toute autre compétence de vente, est un facteur de succès.
• Bien que personne de Hutwaite ne le sache à l’époque, toutes les grandes entreprises citées par les membres de l’équipe devenaient de plus en plus mécontentes de l’inefficacité de ces techniques traditionnelles de vente. Plus de deux tiers des entreprises citées ont fait appel à Hutwaite de 1983 à 1988 pour redesigner la formation de leurs commerciaux.

L’auteur nous expose dans ce livre les résultats de ces recherches, et nous explique de manière détaillée quelles sont les techniques inefficaces, et celles efficaces en fonction du contexte de vente. Suivez le guide.

• Chapitre 2 – Obtenir un engagement : conclure la vente

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The Ultimate Sales Machine – 2

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Note : ceci est la deuxième partie. La première partie se trouve ici.

• Chapitre 7 : Les sept musts du Marketing

Selon Chet Holmes, chaque entreprise qui souhaite être numéro 1 dans son marché ou sa profession doit déployer sept outils marketing. Les voici :

1 – Publicité

Si vous avez le budget pour cela, la publicité a la portée la plus large et est le meilleur vecteur pour créer une marque. Pour être efficace, elle doit toutefois suivre plusieurs règles :

• Règle 1 : Elle doit être distinctive

La première chose importante d’une publicité est si elle attire l’attention ou non. Les publicités qui engendrent le meilleur taux de réponse attire le regard et le conserve. L’utilisation d’images choc ou surprenantes est excellente pour cela.

• Règle 2 : Elle doit capturer l’attention avec une entête percutante

Les publicités les plus efficaces ont une entête qui suit cette règle importante : “Dites moi ce que vous voulez me dire en 3.2 secondes”. L’entête devrait expliquer le bénéfice du produit et se focaliser sur le prospect en utilisant “vous” ou “votre” plutôt que de se focaliser sur vous en utilisant le mot “nous”.

Un des clients de l’auteur a lancé une publicité pour plus d’un million de dollars dans les magazines Forbes et Fortune. La publicité montrait un cadre pensant à quelque chose et avec une entête vague et générale : “Les pensées sont des choses”. De quoi parlait cette publicité ? Vous n’en aviez aucune aucune idée. Encore pire, le texte dans la publicité n’en expliquait pas vraiment davantage. L’entreprise offrait des système de technologie avancées, mais il était très difficile de le comprendre.

L’auteur a imaginé plusieurs entêtes beaucoup plus efficaces :

Votre futur est en danger si vous ne lisez pas cette note importante.

Toujours vague, mais déjà allant dans la bonne direction. L’entête devrait être plus spécifique :

Internet est en train de changer le monde et vous aurez des problèmes si vous restez à la traîne de la technologie au lieu d’être devant.

Ajoutons maintenant un bénéfice :

Le Web créé les leaders de demain avec des meilleurs moyens de gagner et d’interagir avec les clients que vous ne l’auriez jamais imaginé.

Le bénéfice est “des meilleurs moyens de gagner et d’interagir avec les clients que vous ne l’auriez jamais imaginé”. Et en voici une encore plus puissante :

Est-ce que vous aimeriez gagner trois fois plus de clients et les fidéliser de manière si sûre que personne ne pourra vous les enlever ?

• Règle 3 : Après que votre entête les aient capturé, votre corps de texte doit les faire continuer à lire

Le corps du texte doit lui aussi se focaliser sur le prospect, pas sur vous. C’est l’erreur la plus commune que font les entreprises. Ensuite, chaque phrase devrait faire avancer une histoire que vous voulez raconter et qui donnera envie au lecteur de continuer à lire. Comme l’entête, le corps du texte devrait indiquer les bénéfices : ne me dites ce que c’est, dites-moi pourquoi cela m’intéresserai.

• Règle 4 : Un appel à l’action

Donner une raison pour agir maintenant est toujours importante : “Appelez-nous maintenant pour un rapport gratuit (il n’en reste que 100)”, ou “Les 100 premiers à répondre recevront un bonus de XXX €”. Astuce : un coupon-réponse en bas à droite de la publicité augmente le taux de réponse. Ce peut être juste un petit rectangle qui dit “Oui, envoyez moi davantage d’informations”.

Si vous vous payez une belle publicité dans un magazine renommé, soyez sûr de négocier la réception de 100 exemplaires ou plus de ce magazine, afin de pouvoir envoyer un exemplaire à vos prospects de rêve, et en garder pour vos commerciaux : cela augmente la crédibilité de votre publicité et de votre entreprise.

Vous pouvez aussi utiliser la radio, la télévision (les chaînes câblées permettent souvent de faire des publicités ciblées pour un coût très raisonnable) et les campagnes d’affichage sur le mobilier urbain. Dans ce dernier cas, soyez sûr que les affiches soient vraiment remarquables, car ce type de publicité n’est pas pratique pour les réponses directes, mais augmente le prestige et la reconnaissance : avoir votre visage placardé partout dans la ville peut donner l’impression à vos prospects que vous êtes une célébrité.

2 – Mailing Direct

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The Ultimate Sales Machine – Chet Holmes

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Traduction : La Machine à Vendre Ultime – Mettez le turbo à votre entreprise avec une concentration implacable sur 12 stratégie clés

Phrase-résumée du livre : La plupart des entreprises laissent passer d’immenses opportunités car à la fois elles laissent de coté des éléments clés qui leur permettraient de faire décoller leur croissance, et la majorité de leurs employés et cadres abandonnent trop vite des nouveaux concepts et idées ; Chet Holmes nous donne dans ce livre 12 stratégies clés qu’il a mis au point pendant ses 20 ans d’expérience en tant que PDG et consultant, qui appliquées avec “une discipline obstinée et de la détermination”, vous permettra de transformer votre entreprise en Machine à Vendre Ultime.

De Chet Holmes, 2007, 245 pages.

Chronique et résumé du livre :

L’auteur commence en nous indiquant qu’il fait des séminaires pour enseigner son système devant des milliers d’entrepreneurs et de chefs d’entreprise depuis 15 ans, et qu’il est absolument sûr de pouvoir aider chacun d’entre eux à transformer son entreprise en Machine à Vendre Ultime. Ses clients peuvent même s’attendre à ce que ce soit rapide : il indique avoir doublé les ventes de beaucoup d’entreprises en 12 mois. Et il dit à ses milliers de dirigeants qui sont venus le voir : “Vous allez comprendre tout les principes que je vais partager avec vous aujourd’hui, car il n’y a rien d’autre que des informations logiques dedans. Vous serez d’accord avec eux. Vous saurez que j’ai raison et que ces principes fonctionneront dans votre entreprise… Et néanmoins vous ne les appliquerez pas”.
Son audience rit toujours à ces mots. Et Chet Holmes continue : “J’appelle cela la portion de psychologie inverse de mon cours où je vous aiguillonnerai pour que vous appliquiez une force puissante pour créer votre succès à partir de ce que vous apprendrez aujourd’hui. Et cette force, mes amis, est une discipline obstinée et la détermination”.

Ainsi, selon l’auteur, le secret de la maîtrise de quelque chose ne se tient pas dans quelque chose de spécial : la Maîtrise est le résultat direct d’une discipline obstinée et de la détermination. Et il vous en faudra pour appliquer et maîtriser tous les concepts présentés dans ce livre. Celui-ci est construit de la même manière que vous devriez construire votre entreprise, selon l’auteur : tout d’abord en posant les fondations, à travers les trois premiers chapitres, étape quelque peu ennuyeuse, mais absolument vitale et nécessaire pour construire une entreprise saine et performante. Suivez le guide.

• Chapitre 1 : Les secrets de gestion du temps des milliardaires

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