Vous sentez vos clients perplexes, vos démonstrations de ventes sont difficiles, vous avez du mal à faire signer vos devis et vous finalisez peu de ventes ? Je connais cela, pour en avoir fait l’expérience !

Rien de bien grave, il suffit simplement d’apprendre les secrets des vendeurs d’élite ! Vous pouvez apprendre rapidement ces techniques de vente avec ces stratégies adaptées que je vous révèle !

J’ai créé ma société, de négoce et pose carrelage-sanitaire, en reprenant une société existante, et j’ai considérablement augmenté le chiffre d’affaires dans la première année pleine grâce à ces techniques.

La société précédente avait un C.A de plus ou moins 122 000€ sa dernière année, elle vendait du carrelage, sanitaire, produit de revêtements de façades et divers quincailleries. J’ai repris cette société en juillet 1999, épuré le stock les 6 premiers mois pour éliminer le surplus, et supprimé divers produits ne correspondant pas a l’activité visée. Ensuite, j’ai centré le commerce sur le carrelage-sanitaire. Pour la première année pleine, le C.A en négoce pur pour 2000 fut de 162 000€ et en 2001 de 230 000€. Une progression de 35% la première année et 30% la seconde. Nous avons du ensuite engagé du personnel pour les poses, suite à la modification de la TVA rénovation pour éviter de perdre ces ventes pures. Ces ventes furent réalisées à trois personnes. Moi-même à mi-temps, mon épouse comme secrétaire vendeuse néophyte et notre fils apprenti vendeur (17 ans).

Les trois techniques de vente qui vous aideront… à vendre !

Les années passent, l’entreprise change et les produits évoluent. À mes débuts d’entrepreneur, je pensais que la vente était l’élément essentiel de mon entreprise, et j’ai dû rapidement me pencher sur cette facette pour l’amélioration de mon chiffre d’affaires.

Étant le chef d’entreprise et le tacticien, j’ai mis en place la stratégie marketing adaptée à mes produits et services. Le calcul des remises maximum, une méthode de services pour la visite chez le client, la façon d’agir pour les ventes, le secrétariat, une stratégie de langage envers mes clients. On appelle cela une stratégie de marketing mixte.

Un mot une phrase peu changer beaucoup de choses lors d’une démonstration de vente. Essayez de vous faire une idée entre ces deux mots « frais et fraîcheur ». N’est-il pas plus vendeur de dire « Ce meuble apportera une fraîcheur dans votre salle de bains ».

Aujourd’hui, la mise en place du statut d’auto-entrepreneur et d’autres entreprises individuelles oblige le créateur à savoir vendre. Les créations dans les divers métiers sont en hausse, énormément d’individus créent leur entreprise.

Lorsque l’on est seul pour diriger une entreprise, on doit être le stratège, le vendeur, le technicien et le poseur dans certains cas. Un dilemme en soi, on ne peut pas exceller dans chacun de ces domaines.

En exemple je prendrai le cas d’un entrepreneur de métier du bâtiment. Il est évident qu’avant de réaliser une pose quelconque il faudra d’abord signer les devis et encaisser des acomptes, et ensuite encaisser le travail de son savoir-faire.

Ce n’est pas un scoop c’est bel et bien un acte de vente dans lequel il vous faut connaître les différentes techniques pour amener votre futur client a signer votre devis, votre bon de commande, puis à régler votre facture.

Le bon vendeur que vous devez être doit donner l’impression à son client, qu’il vient d’acheter un produit sur mesure. Le sens de l’imagination fait la différence entre une entreprise qui vend et une autre qui ne vend pas.

Etre toujours satisfait de ses quantités de ventes demande du génie alors soyez un rayon de soleil pour votre client, ils vous le rendront bien.

Voici pour vous trois techniques de vente que vous pouvez utiliser régulièrement pour amener votre entreprise vers les sommets qu’elle mérite. Je préfère le dernier point, j’aime encore aujourd’hui rencontrer mes clients, je suis souvent passé chez eux après vente pour les saluer. Cela m’a apporté des ventes supplémentaires dans leur famille.

Acte I :

Cette technique vous aidera à intéresser le client

Votre ingéniosité vous permettra de rencontrer régulièrement vos clients.

• En prétextant une mise à jour de votre fichier client
• Une invitation à voir les nouveaux produits
• En envoyant des coupons réduction
• En les invitant à une journée de démonstration
• En créant au sein de votre entreprise un espace conseil
• Ou en passant tout simplement les saluer physiquement

Ainsi, on obtient facilement un contact avec le client, et cela permet une relation qui aurait tendance à s’apparenter à une relation d’amitié.

Au magasin, un espace conseils, lors des contacts avec les prospects, nous aidait à mettre en œuvre une démarche de conseils décorations, pour tenter de visiter le client afin de lui faire des propositions en fonction de l’aspect réel de son domicile.

Cette technique est infaillible, et les clients apprécient mes bons conseils en matière de décoration, mais aussi pour connaitre la technique de pose. Ensuite venait le devis, et un rendez-vous pour finaliser. Même pour une vente sans pose, je faisais ces visites. Enormément de ventes en sont le résultat.

Pensez toujours qu’il est impératif de tenir les promesses faites.

Il vaut mieux prendre le pari de la franchise avec votre client ou prospect, pour réussir la vente et se remettre en question en permanence, quitte à se documenter régulièrement pour acquérir les techniques de vente qui marchent pour un vendeur, mais aussi de connaître les ficelles de la négociation et de la psychologie humaine .

Dans votre métier, que ce soit pour une vente direct, une prise de devis ou même un rendez vous pour amener des ventes, votre rôle passe de celui de chef d’entreprise à vendeur.

Ces quelques techniques de vente peuvent transformer un simple vendeur, en virtuose surdoué.

• Il faut avant tout bien connaitre votre produit pour savoir annuler les objections du client.
• Il vaut mieux s’entrainer à aller dans le sens du client, se concentré sur le concret.
• Un vendeur doit s’investir personnellement et suivre des formations pour l’aider à améliorer sa technique.
• Tout est dans l’individu, son bagou, sa présentation, sa technique et sa sincérité.

Soyez celui-là, surpassez-vous !

J’ai souvent fait changer d’avis des clients sur un produit qu’ils pensaient vouloir acquérir. La connaissance parfaite du produit ne permettait d’adapter celui-ci en fonction des endroits, mais aussi des couleurs. Je prenais du temps pour le passé avec mes clients, afin de mieux les connaître et qu’il me connaisse mieux pour développer une relation sincère.

Le bagou, parlons en ! J’ai passé une heure avec un couple pour leur vendre un carrelage, ils sont partis déçu de ne pas avoir trouvé un carrelage qu’ils voulaient. Je les ai rattrapé sur le parking de mon entreprise et entamé la conversation alors qu’ils étaient dans leur voiture, ils sont ressorti, ont revu mes produits et ont acheté. Vous voulez savoir ce qui les a décidés à revenir dans le magasin ? Je leur ai dit que le carrelage qu’ils recherchaient était un pure produit de leur imagination et qu’il n’existait pas, qu’ils allaient perdre un temps fou à écumer les magasins du coin sans jamais le trouver. Ils ont cru en moi !

ACTE II

Une technique à succès pour votre entretien de vente

Pour que votre démonstration de vente soit au top, Il vous faut connaitre votre produit sur le bout des doigts.

• Le succès d’une vente repose sur la maitrise de votre offre.
• Il faut connaitre les faiblesses de votre offre pour préparer des réponses éventuelles aux objections du client.

Si vous connaissez votre produit et maitrisez votre offre, cela rassure le client. Il vous faut aussi connaitre les offres de vos concurrents pour augmenter vos chances de vente.

Pour vous donner un exemple de concurrence pour mon secteur, voici à quoi j’étais confronté :

Un magasin Brico-marché à 5 km, Tout-Faire à 500 m, et divers autres dans un rayon de 10 km. Ma stratégie fut de toujours proposer des produits hauts de gamme et notre service espace conseil permettait un contact direct avec le client, chez eux, contrairement à mes concurrents. Ainsi la concurrence a diminué.

Les Piège à éviter :

• Parler directement de son produit sans se renseigner sur les attentes du prospect. Ce n’est pas une bonne technique de vente, soyez humains engagés la conversation à titre personnel, faites preuve de réflexion et d’imagination.
• Si vous vous rendez chez un client, il vous faut définir 2 ou 3 objectifs pour ce rendez vous, ils conditionnent votre avantage, votre réussite. En fonction de l’humeur, du besoin de votre client votre technique de vente s’adaptera à un de ces trois objectifs.

En fonction de mes visites chez le client, la conversation partait dans tous les sens au gré du client. La famille, les enfants, les besoins de place, ou l’efficacité de mes produits, de voiture, boulot etc.. Cela m’a permis de cerner leurs attentes. Ensuite j’adapte ma proposition en fonction d’un produit, d’une pose simple, d’une fourniture et pose, ou d’une fourniture uniquement.

Etre bon vendeur, se résume simplement au fait que votre client acquière le produit que vous avez décidé de lui vendre. C’est un avantage lors d’un manque de stock, de disponibilité, alors il faut dévier sur un autre produit. Mes stocks limités, m’imposaient de travailler en flux tendus, et en fonction du délai de fourniture ou de réalisation, je faisais patienter le client qui avait le temps, pour faire revenir les produits de l’étranger grâce à ce délai.

• Il vous faut prendre votre temps pour faire parler votre client.
• La subtilité est de ne vendre un produit que s’il rencontre un intérêt.

Le manque d’écoute est un mal installé dans certaines entreprises. Les vendeurs ne prennent plus le temps d’écouter. En bon patron que vous êtes, vous savez vous remettre en question, vous savez remettre vos troupes dans le droit chemin du dialogue entreprise-clients.

Si vous écoutez votre client en étant intéressé, vous êtes un bon vendeur. Cette écoute est nécessaire, car votre prospect met souvent un certain temps avant de vous livrer les informations primordiales pour la vente.

Essayer d’adapter des questions ouvertes vers votre prospect, afin qu’il développe son besoin. Faite parler les gens en fonction de leur demande de compétence vis-à-vis de votre entreprise.

J’aime demander au client comment il a connu mon entreprise. Rien qu’avec sa réponse j’ai une foule d’informations. Si vous essayez de savoir où il travaille vous pouvez vous faire une idée de son niveau social et adapter le produit à son budget. Ne demandez jamais son salaire !

Vous devez choisir si vous allez vendre un prix ou un produit. Lorsque c’est une salle de bains secondaires le client ne prendra pas un carrelage haut-de-gamme, il m’est arrivé de me tromper et j’ai dû faire volte-face.

Comment réagir lorsque vous êtes dans l’impasse face à votre client ou prospect

• Parlez lui de votre produit de votre société, pendant 5 minutes, puis faite celui qui se rend compte qu’il monopolise la conversation, en vous excusant et en invitant votre prospect à vous en dire plus.
• Forcez-vous à rencontrer vos clients ou prospect chaque jour jusqu’à la finalisation de votre affaire et en fonction de votre emploi du temps.
• Orientez l’entretien pour que le client donne lui même ses besoin, car une telle méthode est plus efficace que si c’est vous qui formulez ces besoins. Il faut susciter chez votre client ou prospect une envie d’acheter sans qu’il ne s’y attende.

Je parle beaucoup, je n’ai aucun mal à m’adapter aux besoins du client, ou à parler de ma société pendant cinq minutes. Ainsi vous ouvrez pour votre client l’occasion d’entretenir la discussion.

Plusieurs techniques font effets dans ce domaine et peuvent vous apporter un réel plaisir à la vente

• Proposez à votre prospect l’inverse de ce dont il à besoin, sans en abuser.
• Utiliser la technique de l’ascenseur. Si vous sentez qu’il est prêt à acheter un produit à 200 euro et que vous sentez qu’il peut dépenser plus, proposez un produit plus haut de gamme à 500 euro, il choisira entre les deux.
• Si vous vendez une gamme de produit étendu du même type, utilisez la technique de l’entonnoir.

Parlez d’abord d’un produit généraliste et au fur et à mesure de la discussion, conditionnez votre vis-à-vis pour qu’il demande lui même le produit dont il à besoin.

Quand je proposais un meuble de salle de bains, je partais au prix le plus bas, en parlant bien entendu d’une qualité moindre, ensuite je montais dans la gamme en étayant à chaque fois mes propos par la qualité du produit. Le client faisait ensuite son choix suivant Le panel que je lui avais proposé.

Il est certain que vous rencontrerez à chaque entretien de vente des objections et vous devrez les effacer pour réaliser la finalité de votre démarche, mais certains clients sont plus difficiles que d’autres, et ces techniques de vente vous aideront à mieux aborder votre client et finalisé votre transaction.

Sachez que les objections sont la clé de votre vente. Pour des meubles que j’ai vendus à plus de 2000 €, il était important d’assurer les objections fantaisistes, telles que « oui mais si le meuble venait à s’écailler » je répondais que nous avions des garanties solides auprès de nos fournisseurs qu’il était possible de changer une porte, un caisson, un miroir. D’ailleurs c’est arrivé, un miroir dont le tain était abîmé, mon fournisseur l’a remplacé rapidement. Donc il est aussi très important de ne pas mentir, car en cas de problèmes…

ACTE III

Finalisez votre démarche avec cette technique de vente

L’idéal est de laisser de coté la qualité du produit pour vous focaliser sur votre client et à lui donner une réponse sur ses besoins. Le vrai vendeur est celui qui donne l’impression à son prospect, qu’il achète un produit sur mesure.

Une seule solution pour y arriver. Définir 2 ou 3 attentes du client et lui proposer votre produit y correspondant par ses caractéristiques.

Astuces :

• Pour une même offre préparez vous plusieurs types d’argumentaire à présenter au client en fonction de ses caractéristiques et ses besoins.
• Crédibiliser les discours de vente en amenant aux clients des détails qui lui colle à la peau.
• Parlez-lui de l’économie d’énergie d’un appareil si celui ci est dans ce cas ou du naturel de celui-ci s’il a fait sentir dans la discussion son attachement à la nature, redoublez d’imagination.
• Annoncer le prix en dernier, juste avant lui avoir parlé de l’avantage pour lui de posséder ce produit.

Cette dernière théorie est bien légère et difficile dans certain cas à mettre en place. Appréciez le bon moment pour en parler, mais pas avant les avantages du produit.

Pour l’intérieur, la maitresse de maison préfère un carrelage facile d’entretien. J’avais à cœur de proposer des produits que je connaissais car ils étaient techniquement identiques à mon intérieur, c’est un avantage de pouvoir parler de l’utilisation si on la connaît.

Les carrelages de ma société

Si votre client ou prospect est impatient, mettez carte sur table, annoncez la couleur et défendez vos tarifs et positions. Souvent votre client vous parlera de vos concurrents, de leurs prix. Vous devez bien connaître la concurrence pour pouvoir démonter ces arguments. Pour mes clients il était facile de comparer mes prix à ceux de Brico-Marché, et pour moi de les rassurer par la qualité de mes produits.

Si votre prix est la réalité de votre offre, n’hésitez pas à bousculer votre client pour qu’il accepte de choisir un produit de qualité et économique. Cela calme aussi les clients qui ont pour habitude de trouver tout trop cher pour pouvoir négocier le prix.

• Vous devez faire germer dans l’esprit de votre client, que votre produit n’est pas cher par rapport à sa qualité: par exemple, ramenez votre client à un prix unitaire pour un achat en lot. Ça fonctionne !
• Après avoir levé les objections du client, faite une proposition directe.

Je vous l’installe quand ? Vous préférer 5 mensualités ou 10 ? Je vous en livre 10 ? Vous emportez le produit dans votre véhicule ?

Ce sont des exemples concrets de propositions directes, mais attention à avoir la capacité à rebondir dans le cas ou votre client émettait un refus.

• Dans le cas de vente par contrat, sortez votre contrat assez tôt avant la conclusion, pour en faire lire quelques clauses à votre prospect. Cela l’emmènera doucement vers votre conclusion de vente.
• Si votre vente demande réflexion, ne prenez pas la réponse par téléphone, prenez de suite un rendez vous pour connaitre le verdict et en rediscuter.
• Si votre client est indécis, il faut le brusquer, s’il décide de réfléchir, annoncez que le produit est indisponible, puis vérifiez, oh par miracle, il en reste 1.
• Lorsque vous finalisez votre vente, vendez aussi votre entreprise, votre savoir faire, c’est un atout majeur pour appuyer un " oui je prends"

Une petite anecdote : une personne entre dans mon magasin demande le prix de mon grès cérame pleine masse, il avait dans sa main un carrelage qu’il avait récupéré dans une grande surface quelconque, lorsque j’ai annoncé le prix de mes produits il a sauté au plafond, ses propos étaient désagréables, mais je suis resté stoïque en parlant de la qualité des produits comparés à celui qu’il avait en main. Il revint trois fois pour me faire baisser mon dernier prix, j’ai refusé. Il a quand même acheté ses carrelages ailleurs. J’étais énervé car j’avais passait un temps fou avec cette personne a essayé de la persuader. Deux ans plus tard il revint au magasin et acheta un nouveau grès cérame car il avait changé de maison et il avait eu des problèmes avec son précédent carrelage. Comme je l’ai dit plus haut ne dérogez pas à votre déontologie, votre prix s’il est exact restera votre prix par la qualité du produit.

Voilà quelques techniques de ventes, mais elles sont légions. Dans tous les domaines de la vente des techniques existent, à vous de les adapter à votre commerce, votre entreprise, votre établissement.

En résumé je vous conseillerai ceci :

Pensez à bien cerner le besoin du client, du prospect, adaptez votre démonstration de vente en fonction de la situation. Ne vous laissez pas mener par le client, vous êtes le vendeur, vous dominez votre démarche d’un bout à l’autre.

Soyez efficaces et imaginatifs, mettez votre cerveau en ébullition de façon ce qu’il soit réceptif à la moindre réaction de votre prospect. Sachez rebondir en fonction des situations.

Voici une petite histoire d’un vendeur qui sait rebondir :

Un employé de rayon fruits et légume, reçoit une demande d’un client.

- Pourriez-vous me vendre une moitié de salade ?

Fort embêté, il rejoint le bureau de son patron, entrouvre la porte et dit :

- Un client vraiment embêtant me demande une moitié de salade !

Se retournant il voit son client derrière lui et s’exclame :

- Et justement ce gentil monsieur qui est ici voulait acheter l’autre moitié, puis je lui faire un bon prix ?

Sympathique n’est-ce pas, et quelle rapidité d’esprit, il a su s’adapter à une situation difficile.

Un dernier conseil :

En face de vous, vous avez une personne avec ses sensibilités, pensez toujours à rester humain et à ne pas dériver du mauvais côté de la force. La force de vente, malgré ses techniques qui peuvent paraître parfois agressives, doit rester malgré tout un acte de sincérité, de franchise et de contact. C’est pour cela que votre atout principal est votre déontologie.

Astuce : Lorsque je visitai mes clients, s’ils avaient des enfants, j’offrais aux petits une voiture, ou une boite de crayons de couleur aux filles. Une belle attention, mais sachez qu’elle est redoutable, vous entrez dans le cœur de votre client, et les enfants n’embêtent pas leurs parents pendant votre démarche, car ils jouent avec votre cadeau.

Voilà, j’espère que ces quelques conseils, vous ont intéressé et que vous allez les mettre en pratique.

Avez-vous d’autres techniques de vente à nous apprendre ?

Eric de Comment Faire Connaître Mon Entreprise

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Phrase-résumé du livre : Jeffrey Gitomer, un vieux routard de la vente, nous livre dans ce livre de nombreux conseils, trucs, astuces et méthodes pour mieux vendre.

Jeffrey Gitomer, 1994 (première édition), 2008 (édition révisée actuelle), 290 pages.

Chronique et résumé du livre :

Tout d’abord, ce livre est magnifique, avec une superbe couverture en carton dur et aux lettres brillantes, un papier glacé couleur de haute qualité, de nombreuses illustrations en couleurs, un texte coloré avec une mise en forme agréable, et même un marque-page en velours rouge, comme dans les livres de prestige d’antan (c’est le premier livre du Personal MBA que je lis qui a un tel marque-page).

Une mise en forme impeccable, agrémentée de dessins humoristiques ici et là.

Il est composé de 12 parties contenant chacune entre 1 et 5 “chapitres”, qui contiennent essentiellement des conseils présentés sous forme de listes, qui sont quasiment toutes du type X.5 règles, par exemples “Les 10.5 règles du succès” plutôt que les 11. Le livre est ainsi difficile à résumer. Je vais essayer de vous donner les listes qui m’ont semblés les plus intéressantes.

Les 10.5 Commandements du Succès dans les Ventes

1. Pensez. La vente est dans votre tête. Un état d’esprit positif contribuera beaucoup à la réussite d’une vente. Etre amical, souriant, enthousiaste, positif, confiant, sûr de vous, aimable et bien préparé vous donnera un avantage énorme.
2. Croyez. Développez un système de croyance en 4 parties qui ne peut pas être pénétré. Croyez en votre entreprise, votre produit, et vous-même. Et surtout croyez dans le fait que le client fait mieux d’acheter chez vous qu’ailleurs. C’est la croyance qui cimentera les trois autres.
3. Engagez. Développez du rapport et des engagements personnels, ou ne commencez pas la vente. Le vieil adage de vente dit : “Toute chose égale par ailleurs, les personnes veulent faire des affaires avec leurs amis. Toute chose n’étant pas égale par ailleurs, les personnes veulent TOUJOURS faire des affaires avec leurs amis.”
4. Découvrez. Les personnes achètent pour leurs raisons, pas les vôtres. Trouvez les leurs en premier. “Pourquoi achètent-ils ?” a beaucoup plus de valeurs que “Comment vendre ?”.
5. Questionnez. Posez les mauvaises questions – obtenez les mauvaises réponses. Les questions sont le cœur de la vente : elles convertissent le processus de vente en processus d’achat. Elles permettent de découvrir les faits et motivations pour l’achat. Mais les questions doivent être intelligentes. Et elles doivent se démarquer de la compétition.
6. Observez. Votre capacité à observer doit être aussi puissante que votre capacité à vendre et votre capacité à écouter.
7. Osez. Ayez le culot de risquer. Quel est votre facteur de risque ? En vente comme ailleurs, pas de risque signifie pas de récompense. Commencez petit, en prenant des petits risques, comme en faisant des appels à froid et en ayant le culot d’arriver au preneur de décision et lui demander un entretien. Ensuite le succès amènera le succès.
8. Assumez. Sachez à qui appartient la faute quand la vente n’est pas faite. S’ils refusent d’acheter à cause du “prix”, à qui la faute ? S’ils ne répondent pas à vos appels, à qui la faute ? S’ils ont décidés d’acheter à la compétition, à qui la faute ? Réponse : la vôtre. Toutefois, ne culpabilisez pas pour cela : prenez en la responsabilité. Et apprenez de ces échecs.
9. Gagnez. Vendez pour la relation, pas pour la commission. Si vous faites une vente, vous pouvez gagner une commission. Si vous vous faites un ami, vous pouvez gagner une fortune.
10. Prouvez. Un témoignage vaut plus qu’une centaine de discours. Les témoignages de clients peuvent surmonter les objections un million de fois mieux que le meilleur vendeur du monde. Et le mieux est les témoignages en vidéo. Combien de commerciaux en utilisent ? Très peu.

10.5 : Devenez. “Vous ne devenez pas excellent en vente en un jour. Vous devenez excellent en vendant jour après jour”.

Les 12.5 Valeurs du Professionnel de la Vente

1. La valeur de créer une différence entre vous et la compétition. La clé est la valeur perçue. La plus grande différence est la différence qu’ils perçoivent en VOUS!
2. La valeur de savoir la différente entre satisfait et loyal. Les clients satisfaits achètent chez n’importe qui. Les clients loyaux restent, se battent pour vous et parlent de vous. Est-ce qu’ils commanderont encore ? Est-ce qu’ils vous recommanderont à d’autres ? C’est l’élément à mesurer.
3. La valeur de votre capacité à parler et à être convaincant. Si votre message de vente est ennuyeux, ils laisseront passer. S’il est convaincant, ils voudront acheter. Engagez-les avec de grandes questions et idées.
4. La valeur d’apprendre en permanence. Restez un étudiant – tous les jours. Toutes les informations dont vous avez besoin pour réussir existent déjà. Vous pouvez ne pas vous y exposer.
5. La valeur d’établir une relation amicale. Toute chose égale par ailleurs, les personnes veulent faire des affaires avec leurs amis. Toute chose n’étant pas égale, les personnes veulent TOUJOURS faire des affaires avec leurs amis.
6. La valeur de l’humour. Si vous pouvez les faire rire, vous pouvez les faire acheter. Etudiez l’humour.
7. La valeur de la créativité. La clé dans le fait d’être perçu comme différent réside dans la créativité. La créativité peut être apprise.
8. La valeur de demander la vente. C’est si simple, personne ne le fait.
9. La valeur de votre croyance en vous-même. Pour faire une vente, vous devez croire que vous travaillez pour la meilleure entreprise du monde, que vous proposez les meilleurs produits ou services du monde, et vous devez croire que vous êtes la meilleure personne au monde.
10. La valeur d’être préparé. La plupart des commerciaux sont à moitié préparés. Ils savent tout à propos d’eux-même, mais ils ne savent rien à propos du prospect.
11. La valeur de ne pas se plaindre et de ne pas blâmer. Vous pouvez penser que vous êtes le meilleurs – mais si vous vous plaignez et blâmez les autres, personne ne vous aimera, ou ne vous respectera.
12. La valeur d’une pomme par jour. Une heure d’apprentissage par jour fera de vous un expert de classe mondiale en ce que vous voulez en cinq ans.

12.5 : La valeur de l’attitude OUI! . L’attitude est TOUT – pour vous et votre succès. Vous devenez ce que vous pensez que vous deviendrez. Votre attitude est au cœur de toute action que vous effectuez.

Les 39.5 règles du succès en vente

1. Etablissez et maintenez une attitude positive.
2. Croyez en vous.
3. Définissez et atteignez vos objectifs. Faites un plan.
4. Apprenez et mettez en pratique les fondamentaux de la vente. N’arrêtez jamais d’apprendre comment vendre.
5. Comprenez le client et rencontrez ses besoins.
6. Vendez pour aider.
7. Etablissez des relations à long terme.
8. Croyez en votre entreprise et votre produit.
9. Soyez préparé.
10. Soyez sincère.
11. Qualifiez l’acheteur. Ne perdez pas du temps avec quelqu’un qui ne peut pas décider.
12. Soyez à l’heure aux rendez-vous.
13. Ayez l’air professionnel.
14. Créez du rapport et de la confiance.
15. Utilisez l’humour.
16. Ayez une connaissance totale de votre produit.
17. Vendez les bénéfices, pas les fonctions.
18. Dites la vérité.
19. Si vous faites une promesse, tenez-la.
20. Ne descendez pas les concurrents.
21. Utilisez des témoignages clients.
22. Ecoutez pour trouver les signaux d’achat.
23. Anticipez les objections.
24. Creusez pour atteindre les véritables objections.
25. Dépassez les barrières. Ce n’est pas juste une réponse, c’est une compréhension de la situation.
26. Demandez la vente.
27. Quand vous posez une question de conclusion, TAISEZ-VOUS. C’est la première règle de la vente.
28. Si vous ne faites pas la vente, prenez un rendez-vous ferme pour revenir.
29. Persistez, persistez, persistez. Cela prendre jusqu’à 5 à 10 essais sur un prospect avant de faire la vente.
30. Redéfinissez les objections. Ils ne vous rejettent pas; ils rejettent simplement l’offre que vous leur faites.
31. Anticipez et soyez en confort avec le changement.
32. Suivez les règles. Les vendeurs pensent souvent que les règles sont faites pour les autres. Mais les règles enfreintes vont simplement vous faire virer.
33. Avancez avec d’autres (collègues et clients). La vente n’est jamais un travail solitaire. Coopérez avec vos collègues et faites des partenariats avec vos clients.
34. Comprenez qu’un travail difficile créé de la chance.
35. Ne blâmez pas les autres quand la faute (ou la responsabilité) vous appartient.
36. Utilisez la puissance de la persistance. Pouvez-vous prendre un non pour un challenge plutôt qu’un rejet ?
37. Trouvez votre formule du succès avec les chiffres. Déterminez combien de leads, entretiens, propositions, rendez-vous, présentations et suivis sont nécessaires pour aboutir à une vente.
38. Faites-le passionnément.
39. Soyez mémorable. D’une manière créative. D’une manière positive. D’une manière professionnelle.

39.5 : Amusez-vous ! C’est la règle la plus importante de toutes.

Les 12.5 défauts fatals de la vente

1. Etre un chiot, une marionnette ou un pion. Les vendeurs sont trop heureux de rendre service sans obtenir un engagement, ou sans ajouter une idée ou une pensée. Solution : quand vous envoyez un brochure, prenez un rendez-vous en même temps. Quand vous recevez une requête pour une proposition, essayez de changer quelques-uns de termes pour favoriser votre proposition.
2. Parler avant de demander. Est-ce qu’un docteur vous dit où il a été à la fac de médecine ? Non. Combien d’années il a pratiqué ? Non. Il demande : “Où est-ce que cela fait mal ?”. Solution : posez des questions convaincantes. Posez des questions qui révèlent de la douleur ou des émotions. Posez des questions que la concurrence ne pose pas.
3. Faire un accord verbal pour des services fournis. Solution : écrivez et répétez TOUTES les promesses et les termes.
4. Parler négativement de la concurrence. OK, il y a plein de vers dans la pomme. Et alors ? Quand vous les descendez, vous vous dégradez vous-même. Solution : référez-vous toujours à la compétition comme “les standards du marché” ou “mes concurrents de valeur”.
5. Suivez pour voir si vous avez “reçu ma plaquette” et pour savoir si vous “avez des questions”. Le vendeur pense qu’il est vu comme serviable et professionnel, mais il est perçu comme nuisible et idiot. Solution : Appelez avec des idées et des questions intelligentes.
6. Demander “que faudrait-il pour obtenir le marché ?”. La PIRE question dans la vente, qui amènera TOUJOURS à des mensonges, à une baisse des prix, et à une perte de respect de l’acheteur vis-à-vis du vendeur. Solution : “J’aimerai une brève opportunité pour partager avec vous pourquoi quelques uns de mes clients achètent auprès de moi parce que je n’ai PAS les meilleurs prix”.
7. Assumer que le prospect n’a pas entendu ces conneries. Il est probable que votre prospect a une notion préconçue à propos de votre entreprise, votre produit, ou les deux. Vous pouvez vouloir changer cela avant de commencer. Solution : faites en sorte qu’ils demandent une démo ou une présentation. Solution : demandez “Quelle a été votre expérience avec XXX jusqu’à présent ?” ou “Comment me décriveriez-vous mon produit ?”
8. Assumer que le prospect n’a pas déjà fait un choix. Votre réputation peut vous avoir précédée, votre prospect peut avoir déjà décidé d’acheter à quelqu’un d’autre, ou votre prospect peut avoir déjà décidé de vous acheter à vous, et utilise votre présentation de vente pour confirmer plutôt que décider. Solution : Faites-vous des amis aussi vite que vous pouvez avant de commencer. Posez quelques questions à propos de où ils en sont dans le processus de prise de décision.
9. N’ajouter rien d’intérêt ou de valeur pour le prospect quand vous faites un appel de suivi. Les appels de suivi sont définis généralement comme “nous vérifions notre argent”. “Avez-vous pris votre décision déjà ?” “Oui mon pote, nous vous avons choisi, mais nous n’allions pas vous le dire”. Solution : Juste après la proposition ou la présentation réside le meilleur moment pour créer, briller et être mémorable. Pensez à des informations qui ont de la valeur pour le prospect, pas juste des questions à propos de comment remplir votre portefeuille.
10. Essayer de surmonter les objections avec vos mots plutôt que les témoignages de clients. Solution : Utilisez des témoignages pour surmonter les objections. C’est un processus complexe, mais la plus puissante manière de le faire.
11. Conclure un accord verbal pour la prochaine étape du cycle de vente. Le piège le plus courant dans une vente est de laisser le prospect “revenir vers vous avec une réponse”. Laisser le prospect vous rappeler revient à lui donner le contrôle du processus de vente. “Je vous rappellerai demain” est le plus grand mensonge que peut vous dire un prospect, à part “Je peux l’avoir ailleurs pour moins cher”. Solution: Prenez un rendez-vous ferme pour l’appel de suivi – faites en sorte que le prospect le marque dans son agenda – VOUS ferez l’appel au moment prévu – faxez un rappel avec quelque chose ayant de la valeur (un article sur la productivité des employés par exemple).
12. Et le pire de tous : Donner le prix avant que quelqu’un ne l’ait demandé. Le plus grand signal d’achat du monde est “Combien cela coûte ?”. La plupart des commerciaux ne le laissent jamais se produire. Solution : ne donnez pas le prix avant que quelqu’un ne le demande, ou demandez la vente en même temps.

12.5 : Penser que vous êtes plus intelligent que le prospect. Les vendeurs condescendants, ignorants, impatients, qui interrompent sans cesse sont ceux qui perdent les ventes et blâment les autres. Solution : une humilité polie. Utilisez cette règle de diamant : Soyez avez les clients comme vous aimeriez que l’on soit lorsque vous êtes client.

Comment les clients veulent être traités, honnêtement

• Donnez-moi juste les faits.
• Dites-moi la vérité, et n’utilisez pas le mot “honnêtement”. Cela me rend nerveux.
• Je veux un vendeur éthique. Vos actions prouveront votre éthique, pas vos mots (les vendeurs qui parlent d’éthique sont en général ceux qui n’en n’ont pas).
• Donnez-moi une bonne raison pour laquelle votre produit/service serait parfait pour moi.
• Montrez-moi des preuves.
• Montrez-moi que je ne suis pas seul. Parlez-moi d’une solution similaire où une personne comme moi a réussie.
• Montrez-moi une lettre d’un client loyal.
• Dites-moi et montrez moi que vous allez me servir après que vous m’aurez vendu.
• Dites-moi et montrez moi que le prix est juste.
• Montrez-moi la meilleure manière de payer.
• Proposez-moi un choix et laissez-moi décider, mais faites une recommandation consultative.
• Renforcez mon choix.
• N’argumentez pas avec moi.
• Ne m’embrouillez pas. Au plus c’est compliqué, au moins il est probable que j’achète.
• Ne me dites pas de choses négatives.
• Ne me dites pas ce que j’ai acheté ou fait est mauvais. Je veux me sentir intelligent et bien à propos de ce que j’ai fait. Ayez du tact si j’ai gaffé : montrez-moi que d’autres ont gaffés aussi.
• Ecoutez-moi quand je parle.
• Faites-moi sentir spécial.
• Faites-moi rire.
• Soyez intéressé par ce que je fait.
• Soyez sincère quand vous me dites des choses.
• N’utilisez pas un tas de techniques commerciales usées jusqu’à la corde pour me mettre la pression pour acheter quand je n’en ai pas envie.
• Livrez-moi ce que vous m’avez vendu – quand vous avez dit que je le serai.
• Aidez-moi à acheter – ne me vendez pas.

Vos meilleurs prospects sont vos clients actuels : 10.5 atouts que vous avez déjà en votre faveur

1. Ils vous connaissent.
2. Ils vous aiment bien.
3. Vous avez établi du rapport.
4. La confiance et la sincérité ont été construites.
5. Vous avez un historique de livraisons.
6. Ils vous respectent.
7. Ils utilisent (et apprécient) vos produits et services.
8. Ils vous répondront au téléphone.
9. Ils seront plus réceptifs à vos présentations et à vos offres produits.
10. Ils ont de l’argent et vous ont payés dans le passé.

10.5 : Ils n’ont pas besoin qu’on leur vendent : ils achèteront.

Faire dire WOW! à votre prospect

Etes-vous juste un autre commercial porteur de cartes ?

WOW! est votre capacité à être différent. Votre facteur WOW! et votre taux de vente ont beaucoup de choses en commun.

8.5 manières de faire dire WOW! à vos prospects

1. Soyez persistant. Pour atteindre le prospect, pour lui laisser votre information, pour obtenir des informations à son propos, pour prendre rendez-vous avec lui.
2. Ayez la connaissance de votre prospect.
3. Soyez préparé.
4. Arrivez dix minutes en avance. Il est préférable d’arriver un peu en avance. C’est toujours un désastre d’arriver en retard.
5. Soyez professionnel.
6. Allez à l’essentiel rapidement. Ensuite questionnez, écoutez, et questionnez.
7. Dressez une ligne de séparation entre vous, la compétition, et tout le reste. Ayez des idées nouvelles et créatives. Faites une présentation WOW! . Faites des choses que personne d’autre ne fait.
8. Soyez confiant dans ce que vous faites et dans la manière dont vous agissez.

8.5 : Soyez WOW! vous-même. Vous devez être positif, enthousiaste, concentré, poli et convaincant. Vous devez être assez incroyable pour être mémorable.

Les 12.5 challenges sur le type et le style des questions que vous posez

Deux des plus importants aspects d’une vente sont poser des questions et écouter. Les bonnes questions feront dire au prospect tout ce dont vous avez besoin pour vendre. Comment poser des questions ? En un mot : ouvertes. Evitez les questions menant à oui ou non à moins que le oui ne soit un tir au but. Développer et poser des questions puissantes est le pivot de votre capacité à comprendre les besoins de votre prospect. Voici 12.5 challenges pour vous améliorer dans cet art délicat :

1. Est-ce que vos questions sont claires et concises ?
2. Est-ce que la question requiert une réflexion constructive avant que le prospect ne puisse formuler une réponse ?
3. Est-ce que la question force le prospect a évaluer de nouvelles informations et de nouveaux concepts ?
4. Est-ce que la question vous donne l’air de vous y connaître plus que vos compétiteurs ?
5. Est-ce que la question amène le prospect (et vous) à parler de ses expériences passées ? Est-ce que vous posez des questions aux prospects qui leur permettent de partager des choses dont ils sont fiers ? Ce ne sont pas seulement des questions de vente : ce sont des questions qui construisent du rapport.
6. Est-ce que la question amène à une réponse à laquelle le prospect n’a jamais pensé avant ?
7. Est-ce que la question amène à une réponse qui amène l’entretien de vente un peu plus près de la vente ?
8. Est-ce que la question est en relation directe avec la situation de business du prospect ?
9. Est-ce que la question est en relation directe avec les objectifs du prospect ?
10. Est-ce que la question vous donne des informations sur le prospect qui vous aide à rendre la vente plus facile ?
11. Est-ce que la question créé une atmosphère qui est positive et propice pour faire une vente ?
12. Posez-vous une question en retour quand le prospect vous en pose une ? Prospect : Puis-je être livré en deux semaines ? Vendeur : Est-ce que c’est le délai dont vous avez besoin ?

12.5 : La question ultime : est-ce que vous posez une question de conclusion ? Une question dont la réponse confirme la vente.

Votre annonce commerciale personnelle de 30 secondes

Votre annonce commerciale personnelle (aussi connue comme présentation d’ascenseur ou annonce de cocktail) est une opportunité de donner des informations qui créent un intérêt et une réponse de la part des prospects. C’est le prélude et la porte d’entrée vers une vente.

Quelle est l’efficacité de votre annonce personnelle ? En avez-vous seulement une  ?

Votre objectif est d’avoir 30 secondes d’information. 30 secondes qui indiquent qui vous êtes et quelle entreprise vous représentez, et dise de manière créative ce que vous faites.

Après avoir dit un peu – demandez beaucoup. Posez une (ou une série de) question puissante qui engage. Faites une affirmation puissante qui vous dira comment vous pouvez aider les autres. Et finissez en disant pourquoi le prospect devrait agir maintenant.

Il faut poser les questions avant, car il n’y pas de raison de dire à un prospect comment vous pouvez l’aider jusqu’à ce que vous ayez découvert de quel type d’aide il a besoin. Vous devriez avoir une liste de 25 questions puissantes qui font stopper le prospect et lui font penser et lui font donner les informations dont vous avez besoin.

Voici un exemple d’annonce commerciale personnelle : si vous travaillez dans l’intérim et que votre prospect vous demande “Que faites-vous ?” et que vous répondez “Je travaille dans l’intérim”, vous devriez être viré. Votre réponse devrait être :

Je fournis des employés de qualité pour les situations d’urgence et temporaires à des entreprises comme la vôtre afin que lorsqu’un de vos employés est malade, absent, ou en congés, il n’y ait pas de perte de productivité ou une réduction des services fournis aux clients.

Maintenant que vous avez l’attention du prospect, vous pouvez poser des questions puissantes comme :

Combien d’employés avez-vous ? Est-ce que vous leur donnez une ou deux semaines de vacance ? Comment vous assurez-vous que le niveau de service donné aux clients n’est pas réduit durant ces périodes de vacances ?

Note : les deux premières questions sont selon la terminologie de SPIN Selling des questions de situation (que l’on pose au début d’un entretien pour découvrir le client), alors que la troisième est une question d’implication, qui permet au client de découvrir son propre besoin dans toute son ampleur.

Continuez avec davantage de questions jusqu’à ce que vous obteniez l’information dont vous avez besoin. Après vos questions puissantes, insérez votre affirmation puissante (comment vous aidez) et une raison pour laquelle le prospect devrait agir maintenant. Par exemple :

Je me spécialise dans les personnes intelligentes et capables. Pas sur une aide temporaire. Quand vos employés sont en vacances, ou malades, je sais que vous ne pouvez pas vous permettre un bas moral ou une réduction du service. Voici ce que je propose : (ceci est votre affirmation puissante et la raison pour laquelle le prospect devrait agir maintenant). Rencontrons-nous à déjeuner et discutons des dernières absences de vos employés. Nous parlerons de la manière dont elles ont été gérées et discuterons des prochaines absences à venir. Si je pense que je peux vous aider, je vous le dirai. Et si je pense que je ne peux pas vous aider, je vous le dirai, aussi. Est-ce cela vous semble équitable ?

Les 9.5 commandements pour délivrer votre annonce commerciale personnelle

1. Soyez bref. 30 à 60 secondes maximum.
2. Allez à l’essentiel. Dites de manière créative au prospect exactement ce que vous faites par rapport à ses besoins.
3. Soyez mémorable. Dites, donnez ou faites quelque chose de manière créative au prospect afin que cela reste dans sa mémoire – de manière positive.
4. Soyez préparé.
5. Ayez vos questions puissantes et vos affirmations puissantes prêtes.
6. Obtenez l’information dont vous avez besoin. Posez des questions puissantes et de suivi qui génèreront de l’information, établiront de l’intérêt, montreront les besoins et vous permettront de donner votre information d’une manière significative.
7. Montrez comment vous résolvez les problèmes. Le prospect va s’ennuyer de vous entendre parler de ce que vous faites, à moins que vous ne lui dites d’une manière qui l’aide ou le serve.
8. Coincez le prospect sur la prochaine action à effectuer. Ne laissez pas un bon prospect partir sans un accord quelconque sur ce qu’il faut faire ensuite.
9. Amusez-vous.

9.5 : Le temps est écoulé. Quand vous avez délivré votre message, établi le contact, et prévu le prochain rendez-vous ou la prochaine action – partez.

Les 7.5 règles à suivre quand vous faites un appel à froid

1. Souriez quand vous parlez.
2. Donnez votre nom et votre entreprise.
3. Allez droit au but rapidement (dites ce qui vous amène dans les deux premières phrases)
4. Faites le court et agréable.
5. Essayez d’être quelque peu humoristique.
6. Offrez votre aide, ou demandez-en.
7. Dites que vous avez des informations importantes.

7.5 : Demandez la vente. La “vente” peut n’être qu’un rendez-vous. Mais quelque qu’est été votre objectif quand vous avez décroché le téléphone… persistez jusqu’à ce que vous l’obteniez.

Le phoning à froid est amusant. Si vous pensez qu’il l’est.

Les appels à froid sont la raison pour laquelle tant de personnes n’osent pas s’engager dans la vente. Les vendeurs professionnels qui gagnent plus de 100 000$ par an vous diront que ce qu’ils ont appris en pratiquant les appels à froid est à la base de leurs succès dans la vente.

Voici un plan en 8 points pour commencer à réussir ses appels à froid :

1. Soyez exceptionnellement bien préparé. Connaissez vos meilleures cibles. Ayez un but. Connaissez vos objectifs. Ayez un script que vous aurez appris (des phrases, des questions puissantes, des engagements puissants).
2. Ne vous excusez pas pour quoi que ce soit.
3. Comment vous direz votre première phrase déterminera votre succès. L’impact de votre première phrase déterminera votre succès ou votre échec (Note : SPIN Selling contredit ce point en indiquant que la première impression n’est pas si importante car nous oublions de nombreux détails de celle-ci).
4. Ne faites pas attention à la réticence ou aux problèmes de peurs. La réticence à faire des appels à froid est une autre manière de dire “je ne sais pas comment faire” ou “je n’aime pas quand les personnes me rejettent”. Développez un discours positif, lisez des livres positifs, arrêtez de regardez les journaux télévisés, et croyez que vous pouvez réussir.
5. Toutes les personnes que vous appellerez ne seront pas des clients (Note : dans The Ultimate Sales Machine, Chet Holmes nous indique qu’en moyenne seuls 3% des personnes sont prêtes à acheter votre produit ou service tout de suite, parce qu’ils ont en ce moment-même un besoin urgent de celui-ci). Soyez préparé au rejet. Les personnes ne vous rejettent pas, ils rejettent l’offre que vous leur faites.
6. Apprenez de ceux qui vous disent non. Trouvez ce qui ont fait qu’ils vous disent non.
7. Pratiquez, pratiquez, pratiquez.
8. Amusez-vous !

8.5 : Si vous dites : “Je hais les appels à froid !”, réalisez que c’est un état d’esprit auto-induit qui est aisément vaincu par une série d’appels froid à succès, de ventes, et de commissions.

12.5 moyens de donner assez confiance à votre prospect pour qu’il achète

1. Soyez complètement préparé. Un vendeur gauche, donnant des raisons, qui s’excuse, est un vendeur qui inspire 0 confiance.
2. Impliquez les prospects tôt dans la présentation. Faites en sorte qu’ils vous aident ou tiennent vos échantillons. Quelque chose qui fait qu’ils se sentent comme faisant partie de votre équipe.
3. Ayez quelque chose d’écrit. Un article à propos de votre entreprise ou produit d’un quotidien national émettra un énorme parfum de crédibilité.
4. Racontez une histoire ou montrez une vidéo qui décrit comment vous avez aidé un autre client.
5. Utilisez une référence si possible. “Mr le Prospect, vous devriez appeler [nom de l’entreprise et nom du contact] pour savoir comment nous l’avons aidé”.
6. Donnez des noms de grands clients, ou les concurrents de votre prospect. Si vous faites du business avec une grande entreprise, dites-le d’une manière qui montre vos forces et compétences plutôt que d’une manière qui laisse penser que vous vous vantez.
7. Ayez une liste écrite de clients loyaux. Incluez les petits et grands clients. Faites des copies parfaites sur un papier de bonne qualité.
8. Ayez un cahier de lettres de témoignage. Essayez d’obtenir des lettres qui couvrent de nombreux aspects de votre business : la qualité, la livraison, la compétence, le service, les efforts supplémentaires… Soyez sûr que certaines de ces lettres répondent aux objections de l’acheteur.
9. Ne bombardez pas le prospect. Présentez vos exemples comme une partie naturelle de la présentation. Laissez la confiance construire une conclusion naturelle.
10. Mettez en valeur les services après vente. L’acheteur veut être certain que vous n’allez pas vendre et partir. Parlez de la livraison, de la formation, et du service.
11. Mettez en valeur les relations à long terme. Le client veut sentir que vous serez là pour l’aider avec leurs problèmes, une nouvelle technologie, la croissance de l’entreprise.
12. Vendez pour aider, pas pour les commissions. Les prospects peuvent sentir les commerciaux avides. Ils ont une mauvaise odeur.

12.5 : Le plus important lien du processus. Posez les bonnes questions.

Top 10 des mensonges dits par les prospects ou les clients

1. Je veux y réfléchir.
2. Nous avons dépensé tout notre budget.
3. Je dois en parler avec mon partenaire (ma femme, mon chat, ma maîtresse, mon avocat, mon agent, mon comptable, mon psy)
4. La nuit porte conseil.
5. Je n’achète jamais sur une impulsion – je me laisse toujours du temps pour réfléchir.
6. Je ne suis pas prêt à acheter maintenant.
7. Revenez me voir dans 90 jours. Nous serons prêt à ce moment.
8. La qualité n’est pas importante pour moi.
9. Les affaires tournent au ralenti en ce moment.
10. Notre agence publicitaire s’occupe de cela.

Tous ces mensonges sont des objections classiques, tout comme “Nous avons besoin de deux autres devis”, “C’est le siège qui passe toutes les commandes”, ou “Vos prix sont trop hauts”.  Mais ce ne sont pas de vraies objections. Pourquoi les prospects les disent-ils alors ? Parce qu’ils ne veulent pas vous heurter, parce qu’ils sont embarrassés ou parce qu’ils ont peur de dire la vérité.

Voici les vraies objections :

• Ils n’ont pas l’argent.
• Ils ont l’argent, mais sont trop avares pour le dépenser.
• Ils n’ont obtenus les crédits dont ils avaient besoin.
• Ils ne peuvent pas décider de leur propre chef.
• Ils n’ont pas l’autorité pour dépasser le budget, ou sans l’approbation financière de quelqu’un d’autre.
• Ils pensent (ou savent) qu’ils peuvent avoir une meilleure affaire ailleurs.
• Ils ont quelque chose d’autre en tête, mais ne vous le diront pas.
• Ils ont des amis, des connections, ou une relation satisfaisante avec un concurrent.
• Ils ne veulent pas changer de vendeurs.
• Ils veulent faire le tour de la concurrence.
• Ils sont trop occupés avec des choses plus importantes en ce moment.
• Ils n’ont pas besoin (ou pensent ne pas avoir besoin) de votre produit maintenant.
• Ils pensent (ou savent) que vos prix sont trop hauts.
• Ils n’aiment pas ou n’ont pas confiance en votre produit.
• Ils n’aiment pas ou n’ont pas confiance en votre entreprise.
• Ils ne vous aiment pas ou ne vous font pas confiance.

Trouver les vraies objections est la chose la plus importante dans la vente. Vous pouvez surmonter les objections, mais si ce ne sont pas les bonnes, vous vous taperez la tête contre le mur en vous demandant pourquoi la vente ne s’est pas faite. Quand une objection est faite, vous devez déterminer si elle est vraie et si c’est la seule. Qualifier les objections et les dépasser ont la même importance.

Pourquoi les objections se produisent-elles ?

1. Parce qu’il y a des doutes et des questions non répondues dans l’esprit du prospect (parfois créés par le vendeur).
2. Parce que le prospect veut acheter ou est intéressé par le fait d’acheter, mais a besoin de clarification, veut un meilleur prix, ou doit avoir l’approbation d’une tierce partie.
3. Parce que le prospect ne veut pas acheter.

Note : l’approche de SPIN Selling – soutenue par des recherches effectuées sur des dizaines de milliers d’entretien de ventes – est que la majorité des objections sont créées par un mauvais comportement du vendeur, qui peut les éviter en posant des questions d’implication et des questions sur les besoins à combler pour découvrir les besoins implicites et explicites et pouvoir donner les bénéfices d’un produit, plutôt que les avantages, qui créent les objections.

Pour prévenir les objections, le mieux est d’en parler dans votre présentation avant que le prospect ait une chance de les verbaliser. Voici 7.5 outils et phrases utiles pour prévenir les objections :

1. Situations similaires. Des histoires à propos des clients qui ont le même problème, ou un problème similaire, et qui ont achetés en dépit de l’objection.
2. Des lettres ou des vidéos de témoignage. Imaginez la puissance d’une vidéo d’un client disant : “Je pensai que le prix était trop haut, mais après un an de baisse des coûts de maintenance, j’ai réalisé que le coût global était environ 20% moins cher que ceux de l’an dernier. Merci de m’avoir permit de profiter de cela”.
3. Une histoire ou un article à propos de votre produit ou entreprise. Pour construire un support, de la crédibilité, de la confiance.
4. Un tableau de comparaison. Comparez la compétition produit par produit et utilisez-le quand le prospect dit qu’il veut faire un tour des fournisseurs.
5. Dites “Mon expérience m’a montré”. Une des techniques verbales les plus puissantes pour contrer une objection.
6. Dites “J’ai écouté les clients. Ils étaient concernés par… Voici ce que j’ai fait…” . Cela amène le prospect a voir son objection potentielle disparaître.
7. Dites “Avant je pensai que… mais maintenant j’ai changé et…” . Une méthode pour prévenir un mythe récurrent (une réputation de pauvre service, des hauts prix, etc.).

7.5 : Préparez-vous. Vous savez que l’objection arrive. Vous l’avez entendu avant. Soyez prêt avec des questions, réponses et idées quand elle arrive.

Les 19.5 signaux d’alerte précoce indiquant que votre prospect est prêt à acheter.

1. Des questions sur la disponibilité.
2. Des questions sur la livraison.
3. Des questions spécifiques à propos des taux, des prix, des déclarations à propos du coté abordable ou non des produits/services.
4. Toute question ou déclaration à propos de l’argent.
5. Des questions positives à propos de votre business. Depuis combien de temps êtes-vous dans l’entreprise ? Depuis combien de temps votre entreprise est-elle sur le marché ?
6. Vouloir que quelque chose soit répété. Qu’avez-vous dit avant à propos des financements ?
7. Des déclarations à propos de problèmes avec des vendeurs précédents.
8. Des questions à propos des fonctions et des options- ce que votre produit ou service fait.
9. Des questions à propos de la qualité.
10. Des questions à propos de la garantie.
11. Des questions à propos de la qualification de votre entreprise ou de vous-même.
12. Des questions spécifiquement positives à propos de votre entreprise. Quels autres produits proposez-vous ?
13. Des questions spécifiques sur des produits/services.
14. Des déclarations spécifiques à propos de la possession d’un produit ou d’un service.
15. Des questions pour confirmer des décisions implicites ou pour trouver du support. Est-ce c’est la meilleure manière pour moi d’y aller ?
16. Une volonté de voir un échantillon ou une démo à nouveau.
17. Poser des questions à propos de clients satisfaits.
18. Demander des références.
19. Bruits d’achat. Je ne savais pas cela. Oh vraiment. C’est intéressant. C’est en accord avec ce que nous avons fait.

19.5 : Votre capacité à convertir le signal en achat. Chacun de ces signal d’alerte peut être transformé en question de conclusion qui amènera à une vente plus rapide – si vous faites cela correctement.

Vous vendez depuis que vous êtes enfant !

Combien de non êtes-vous prêt à prendre avant d’obtenir une vente ? Rappelez-vous quand vous aviez sept ans, dans la file d’attente avec votre mère à la caisse du supermarché, et que vous lui avez demandé : “Maman, est-ce que je peux avoir cette barre au chocolat ?”. C’est une question de conclusion, s’il en est.

“Non”, répond t-elle. Mais vous, le vendeur expert, ignorez le premier non et répondez “S’il te plaît, est-ce que peux avoir cette barre au chocolat ?”. Maman est un peu énervée maintenant, avec son esprit occupé par le prix des courses, elle répond : “J’ai dit NON !”. Le non numéro deux est maintenant franchie en toute sécurité et vous répondez : “Allez, vas-y, s’il te plaît !!”.

Maintenant, le prospect Maman est catégorique : “Non, non et NON!”. Le non numéro trois est sortie, il est temps de porter le coup décisif. Essayons de trouver quelle est l’objection ici : “Maman, pourquoi je ne peux pas avoir de barre au chocolat ?”. C’est un exemple classique d’une question directe qui va droit à la véritable raison derrière les trois non. Comment avez-vous fait pour apprendre ces compétences de vente si tôt dans votre vie ?

“Parce que ça va gâcher ton dîner”, répond-elle, comme on pouvait s’y attendre. Maintenant est votre meilleure chance. Dépassez cette objection, et c’est dans le sac (enfin, plutôt dans le sac de supermarché, dans ce cas). “Non ça ne va pas le gâcher, maman, je promet de la manger après dîner”, répondez-vous de votre ton le plus sincère.

Maman est renvoyé dans les cordes maintenant, prête à céder, mais elle est un vrai prospect peu disposée à céder. “Hum, je ne sais pas…” répond t-elle faiblement en guise de cinquième réponse négative. Vous voyez votre ouverture et dite immédiatement “S’IL TE PLAIT !” dans cette intonation d’enfant attachante composée de pleurnichement et de chanson. “D’accord” répond t-elle, “mais tu as intérêt à la manger après le dîner” (elle doit mettre l’accent sur le “après dîner”, pour sauver la face devant la caissière, qui sourit).

VICTOIRE ! Vous avez conclu la vente, et n’avez pris que 5 non pour y arriver. Vous vous attendiez à 10. Vous risquiez possiblement une ou deux fessées sur derrière, et dans quelques cas de piquer une crise en public. Pensez à cela quelques secondes. Quand vous aviez sept ans, vous étiez prêt à risquer un embarras public, une punition corporelle et de dures paroles pour conclure une vente.

Les 18.5 caractéristiques d’une carrière dans la vente médiocre

1. Vous ne croyez pas en vous.
2. Vous ne croyez pas en votre produit.
3. Vous échouez à définir et atteindre des objectifs. Vous échouez à établir un plan.
4. Vous êtes paresseux, ou juste pas préparé à conclure la vente.
5. Vous échouez à comprendre comment accepter les rejets.
6. Vous échouez à maîtriser totalement votre produit.
7. Vous échouez à apprendre et exécuter les fondamentaux de la vente.
8. Vous échouez à comprendre le client et à combler ses besoins.
9. Vous échouez à dépasser les objections.
10. Vous n’arrivez pas à gérer les changements.
11. Vous ne suivez pas les règles.
12. Vous ne coopérez pas avec les autres.
13. Vous êtes trop cupide. Vous vendez pour les commissions plutôt que pour aider les clients.
14. Vous échouez à livrer ce que vous avez promis.
15. Vous échouez à établir des relations à long terme avec les clients.
16. Vous échouez à comprendre que travailler dur créé de la chance.
17. Vous blâmez les autres quand la faute (ou la responsabilité) vous revient.
18. Manque de persistance.

18.5 : Vous échouez à établir et maintenir une attitude positive. La première règle de la vie.

Il y a de plus 4.5 degrés d’échecs :

1. Echouer à faire de votre mieux.
2. Echouer d’apprendre.
3. Echouer d’accepter la responsabilité.
4. Echouer d’atteindre les quotas ou les objectifs pré-définis.

4.5 : Echouer à avoir une attitude positive.

A quel degré êtes-vous ?

12 attributs clés du service client

1. Un engagement pour le service client par chaque employé de l’entreprise.
2. Une réponse immédiate au client (maintenant, pas demain).
3. Les individus prenant des responsabilités pour les besoins des clients (les employés ne se passent pas la balle).
4. Faites ce que vous dites et suivez immédiatement.
5. Etre d’accord, et manifester de l’empathie, avec les plaintes et les situations des clients.
6. La flexibilité pour servir les besoins spécifiques des clients individuels (la capacité d’aller au delà de la politique de l’entreprise).
7. Autoriser les employés à décider.
8. Une livraison dans les temps constante.
9. Livrez ce que vous avez promos avant ET après la vente.
10. Un programme de livraison zéro-défauts et sans erreurs.
11. Des personnes incroyables pour servir les clients et implanter le service client.
12. Sourire quand vous parlez au téléphone.

Critique du livre :

J’ai un avis très mitigé suite à la lecture de ce livre. Au premier abord, il m’a semblé comme une collection de lieux communs, choses basiques, et affirmations péremptoires de l’auteur qui dit en substance : “Si vous ne me croyez pas et ne suivez pas ces conseils, vous êtes un idiot !”. Après les études poussées et détaillées de SPIN Selling sur lesquelles s’appuient tout les recommandations de l’auteur Neil Rackham, cela fait un choc. De plus, toutes les listes numérotées se terminant par X.5 m’ont semblés ennuyeuses à la longue, et l’auteur m’a semblé être bien trop superficiel, se contentant de dire quoi faire sans dire pourquoi et même comment faire.

De plus The Sales Bible met parfois l’accent sur des techniques qui ont été démontrées comme inefficaces dans SPIN Selling : les techniques de conclusion, l’importance de la première impression, la gestion des objections… Bref ce livre me semblait être un ramassis de conseils classiques que l’on peut retrouver dans les milliers de livres de vente qui prennent la poussière sur des millions de bibliothèques de part le monde. Le seul atout que je voyais à ce livre était un ton clairement engageant (quoi qu’un peu agaçant parfois) qui en fait selon moi davantage un livre de motivation qu’un livre de vente.

J’ai quelque peu changé mon point de vue en écrivant ce résumé (ce qui m’a permit de pénétrer plus profondément la pensée de l’auteur) et en en discutant avec Josh Kaufman, créateur du Personal MBA. En effet, on peut dire que grosso modo SPIN Selling est un livre sur la stratégie de la vente, tandis que The Sales Bible se focalise davantage sur les tactiques de la vente. Il est émaillé de conseils, trucs et astuces, qui ressemblent fortement à des conseils donnés de manière orale. Ce livre est comme un commercial aguerrit qui ferait partager son expérience à un petit nouveau, et lui donnerait tous ses trucs et ses conseils de vieux vétéran, y compris ses biais de perception et ses affirmations péremptoires. Et c’est en abordant ce livre sous cet angle qu’il libère toutes ses richesses : une collection de conseils, trucs et astuces que les commerciaux iront puiser pour résoudre des problèmes spécifiques, trouver l’inspiration, chercher des exercices pour s’améliorer. Et surtout, chercher des éléments de motivation qu’heureusement le livre nous fournit à foison de part son ton engageant, challengeant et optimiste. Le métier de commercial est difficile, car il demande de savoir encaisser un taux de rejet important sans se démotiver, et The Sales Bible apportera certainement du baume au coeur de tout vendeur qui voudra l’utiliser comme référence pour y revenir dès que le coeur lui manque.

De plus ce livre rassemble en un seul endroit de très nombreuses réflexions, méthodes, trucs et astuces sur de nombreux aspects de la vente, et vaut sans aucun doute son pesant de cacahouètes rien que par son coté “encyclopédie” – le contenu présenté dans cette chronique n’est qu’un petit aperçu de ce que contient le livre. Il est un peu comme la version “ventes” de Comment se faire des amis : une collection de préceptes qui semblent basiques, mais qui sont très puissants quand ils sont appliqués au quotidien. Combiné à SPIN Selling, et en prenant en compte le fait que les informations apportés par celui-ci sont appuyés par de nombreuses études rigoureuses, contrairement au présent livre, The Sales Bible peut donc être un bon livre sur les tactiques de la vente, motivant et bourré de conseils qu’il vous faudra rigoureusement sélectionner. Une bonne lecture pour tous les commerciaux et vendeurs en tout cas.

Points forts :

• Ton engageant et motivant
• De très très nombreuses techniques et listes abordant de nombreux aspects de la vente
• Très pratico-pratique
• Forme luxueuse et belle, qui constitue un bel écrin pour le contenu

Points faibles :

• Les conseils donnés sont pour la plupart superficiels
• Quasiment tout le contenu du livre est avant tout composé d’affirmations péremptoires de l’auteur – qui s’appuie certes sur 30 ans d’expérience de la vente
• Une collection de listes numérotées
• Ton parfois un peu prétentieux et agaçant
• Pas traduit en Français

Ma note :

Avez-vous lu le livre ? Combien le notez-vous ?

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• Chapitre 5 : Donner les bénéfices dans les ventes majeures

Dans le chapitre 4 nous avons vu comment la stratégie SPIN permet de gérer de manière efficace l’étape d’investigation d’un entretien de vente. Pour mémoire, un entretien de vente se déroule en quatre étapes majeures :

Préliminaires –> Investigation – Démontrer les capacités – > Obtenir un engagement

Nous allons voir à présent ce que les recherches d’Huthwaite ont trouvées sur l’étape de démonstration des capacités.

Toutes les personnes qui ont été formées à la vente dans les 80 dernières années ont probablement appris la différence entre deux manières de parler d’un produit : les fonctions et les bénéfices. Ce qu’elles apprennent est que les fonctions sont des faits à propos des produits et ne sont pas persuasives, tandis que les bénéfices montrent comment les fonctions peuvent aider les clients et sont beaucoup plus persuasives. Examinons ce que les recherches d’Huthwaite ont trouvés à ce propos.

- Fonctions

Ce sont donc les faits, données ou information à propos de vos produits ou services, typiquement : “Cette machine à une mémoire de 2 Go”, “Nos consultants sont formés à la psychologie de l’éducation”, “Il y a un contrôle redondant en trois étapes”. Le consensus est que ces faits sont neutres, et ne sont donc pas utiles pour convaincre le client, même s’ils ne font pas de mal. Les recherches de l’auteur, portant sur 18 000 entretiens de vente, montrent quant à elles que :

• De manière générale, le nombre de fonctions décrites est légèrement plus haut dans les entretiens qui n’ont pas aboutis (ceux qui se concluent comme une continuation ou l’échec de vente, comme vu dans la première partie de cette chronique). Mais la différence est suffisamment minime pour conclure que les fonctions sont neutres.
• Dans les petites ventes, il y a une légère relation positive entre le nombre de fonctions décrites et le succès de l’entretien.
• Dans les ventes larges, les fonctions ont un effet négatif quand elles sont utilisées tôt dans l’entretien de vente, et neutre si elles sont utilisées plus tard.
• Les utilisateurs répondent de manière plus positive aux fonctions que les preneurs de décisions.

- Bénéfices

Etudier les bénéfices fut un peu plus compliqué que prévu. Si tout le monde s’accordait sur une définition des fonctions, il n’en allait pas de même pour les bénéfices. Certains disaient que les bénéfices montrent comment une fonction peu aider un client, d’autres qu’un bénéfice doit impliquer une baisse des coûts pour le client, d’autres encore qu’un bénéfice est toute affirmation qui comble un besoin, etc.

Après avoir défini des tests pour tester une demi-douzaine de définitions en analysant quels types de bénéfices étaient utilisés dans des entretiens ayant réussis et d’autres échoués, Huthwaite a séparé les bénéfices en deux catégories distinctes  :

• L’avantage. Ce type montre comment un produit ou un service peut être utilisé ou peut aider un client.
• Le bénéfice. Ce type montre comment un produit ou un service comble un besoin explicite (voir chronique précédente) exprimé par un client.

L’avantage est ce qui est enseigné la plupart du temps dans les formations de vente. Le bénéfice est lui une définition inventée par Huthwaite, qui l’a nommé ainsi parce que les recherches montrent que les bénéfices sont très fortement reliés aux succès des ventes, quelque soit leur taille. Ainsi, une étude portant sur les performances de 42 vendeurs de Motorola a montré que ceux utilisant des bénéfices plutôt que des avantages ont augmentés leurs volumes de vente de 27%.

Pourquoi ces différences ? Selon Neil Rackham, cela vient du fait vous ne pouvez parler d’un bénéfice que si vous vous adressez à un besoin explicite. Si vous vous adressez à un besoin implicite, vous parlez d’un avantage. Nous avons vu dans la chronique précédente que l’expression des besoins explicites était fortement corrélé à la réussite dans les ventes larges, et que l’expression des besoins implicites l’était dans les petites ventes.

Une étude a porté sur 5000 entretiens de vente dans une multinationale vendant des machines de haute technologie, dont le cycle de vente moyen était de 7.8 entretiens avant de déboucher sur une vente. Les chercheurs ont accompagnés les vendeurs lors des 5000 entretiens étudiés et ont observés la fréquence avec laquelle chaque vendeur utilisait des fonctions, des avantages ou des bénéfices et les ont comparés avec l’issue de l’entretien. Voici les résultats obtenus :

Ainsi les entretiens positifs, c’est à dire ceux ayant débouchés sur une avance dans le processus de vente, ou sur une commande, sont ceux dans lesquels ont été utilisés le plus de bénéfices.

Il faut retenir de tout cela trois points essentiels :

1 : Ne démontrez pas les capacités du produit trop tôt dans l’entretien. Dans les petites ventes vous pouvez découvrir le problème et sauter directement aux avantages en indiquant comment vous pouvez le régler, mais cela ne fonctionne pas bien dans les ventes les plus larges. Il est important dans les ventes larges de développer les besoins explicites – en utilisant des questions d’implication et de besoin à combler – avant d’offrir des solutions. Beaucoup de clients vous encourageront à présenter vos solutions alors qu’ils ne vous auront pas donnés encore d’informations sur leurs besoins. Ils vous diront “Venez juste et faites une présentation de votre produit, et nous décideront s’il convient à nos besoins”. Si vous êtes forcé de faire une présentation des fonctions et des avantages tôt dans le cycle de vente, essayez d’avoir au minimum une pré-réunion avec une personne clé du client pour découvrir les besoins, afin que votre présentation comprenne au moins quelques bénéfices.

2 : Faites attention aux avantages. Beaucoup de formations à la vente, parce qu’elles sont basées sur des modèles appropriés aux petites ventes, vous encourage à donner des avantages lorsque vous vendez, et pour compliquer le tout, elles appelles souvent cela des bénéfices. Ne laissez pas ce type de formation vous perturber : dans les ventes larges, les bénéfices sont ceux qui montrent que vous remplissez un besoin explicite.

3 : Faites attention aux nouveaux produits. La plupart d’entre nous donnons bien trop de fonctions et avantages lorsque nous vendons des nouveaux produits, parce que ce que nous sommes focalisés sur eux plutôt que sur les bénéfices clients. Ne laissez pas cela vous arriver. A la place, la première chose à faire est de vous poser la question à propos de tout nouveau produit : “Quel problème résout-il ?”. Quand vous comprenez le problème qu’il résout, vous pouvez planifier des questions SPIN pour développer les besoins explicites.

• Chapitre 6 : Prévenir les objections

Les recherches d’Huthwaite montrent les données suivantes :

• La gestion des objections est une compétence bien moins importante que la plupart des formations en vente ne veulent bien le faire croire.
• Les objections, contrairement à une croyance commune, sont plus souvent créées par le vendeur que par l’acheteur.
• Dans l’équipe de vente moyenne, il y a en général au moins un vendeur qui reçoit dix fois plus d’objections que les autres dans la même équipe.
• Les commerciaux expérimentés reçoivent moins d’objections parce qu’ils ont appris à les prévenir, pas à les gérer.

En effet, les recherches d’Huthwaite montrent que le type de réponses que les clients vont donner dans un entretien de vente proviennent en grande partie du comportement des commerciaux et de ce qu’ils mettent en avant :

 
Montre bon marché : de nombreuses fonctions listées

Il importe donc de limiter au maximum l’énumération des fonctions d’un produit ou d’un service, car elles augmentent fortement la probabilité que le client lève des objections sur le prix. Ici il importe de distinguer la cause des symptômes : c’est le nombre des fonctions qui est la cause des objections sur le prix ; tenter de mieux gérer ses objections met en place un traitement curatif, qui sera beaucoup moins efficace que le traitement préventif.

De plus, une des découvertes les plus fascinantes de Huthwaite est la très forte relation qui existe entre les avantages mis en avant d’un produit, et les objections. Examinons pourquoi avec cette transcription d’un entretien de vente qui a eu lieu à Dallas en 1981, à propos de machines à écrire électroniques avec écran (qui furent très utilisées dans les années 80 avant la généralisation de l’ordinateur, du traitement de texte et de l’imprimante) :

Vendeur : (Question de problème) Est-ce que toute cette ressaisie fait perdre du temps ?

Acheteur : (Besoin implicite) Oui, un peu. Mais pas beaucoup ici, pas comme dans l’autre site.

Vendeur : (Avantage) C’est pourquoi nos machines de traitements de texte vous seraient d’une grande aide parce qu’elles éliminent le besoin de ressaisie pour vous.

Acheteur : (Objection) Ecoutez, nous ressaisissons du texte, c’est sûr. Mais vous ne nous ferez pas acheter des machines fantaisistes à 15 000$ juste pour réduire la ressaisie.

Vendeur : (Avantage) Je vous comprend, mais les coûts salariaux de la ressaisie peuvent grimper à des niveaux très haut. Un grand plus de nos machines est qu’elles peuvent vous faire économiser de l’argent en rendant vos employés plus performants.

Acheteur : (Objection) Nous sommes très efficaces actuellement – et si je voulais mieux faire en terme d’efficacité je peux penser à 16 manières de le faire sans de nouveaux traitements de texte. J’ai deux machines de traitements de texte xxx ici dans nos bureaux. Personne ne sait grand chose à leur sujet. Elles amènent des problèmes, juste des problèmes.

Vendeur : (Question de problème) Ces machines xxx sont difficiles à utiliser pour vos employés ?

Acheteur : (Besoin implicite) Oui, il est plus facile d’écrire à la main – en le faisant avec la bonne vieille méthode.

Vendeur : (Avantage) Nous pouvons vraiment vous aider ici. Nos machines yyy ont un écran, afin que les personnes voient exactement ce qu’elles sont en train de faire. C’est beaucoup mieux que vos vieilles machines xxx où vous devez vous rappeler de choses comme les codes de format – ce que nous affichons automatiquement, afin que nos machines puissent être utilisées plus facilement.

Acheteur : (Objection) Vous savez quoi ? Certaines des dames qui travaillent ici s’énervent à propos de machines à écrire avec des rubans correcteurs. Un écran ? Cela va juste désorganiser tout le monde. Je finirai par faire plus d’erreurs que celles que j’ai maintenant.

Vendeur : (Question de problème) Vous avez trop d’erreurs ?

Acheteur : (Besoin implicite) Un peu. Enfin, pas plus que dans la plupart des bureaux, mais plus que ce que j’aimerai.

Vendeur : (Avantage) Les tests montrent qu’avec l’édition en plein écran et la correction d’erreurs que nous offrons, votre taux d’erreur chuterait de plus de 20 pour cent si vous utilisez nos machines.

Acheteur : (Objection) Oui, mais toutes ces complications ne valent pas le fait de se débarrasser de quelques coquilles.

Evidemment, les avantages ne sont pas toujours suivi d’objections comme ici. Mais les recherches de l’auteur montrent définitivement qu’ils ont plus de chance de lever des objections. Cet entretien suit un schéma très classique qui se répète encore et encore dans de nombreux entretiens de vente : Question de problème –> Besoin implicite –> Avantage –> Objection. A chaque fois l’acheteur ne voit pas assez de valeur dans les solutions proposées par le vendeur pour qu’elles valent l’investissement proposé :

Examinons la même situation gérée par un commercial plus expérimenté :

Vendeur : (Question de problème) Vous avez trop d’erreurs ?

Acheteur : (Besoin implicite) Un peu. Enfin, pas plus que dans la plupart des bureaux, mais plus que ce que j’aimerai.

Vendeur : (Question d’implication) Vous dites “plus que ce vous aimeriez”. Est-ce que cela veut dire que certaines de ces erreurs vous causent des difficultés dans les documents que vous envoyez aux clients ?

Acheteur : Parfois c’est arrivé, mais pas souvent, parce que je vérifie chaque document important avec attention avant de l’envoyer.

Vendeur : (Question d’implication) Est-ce que cela ne prend pas beaucoup de temps ?

Acheteur : Trop. Mais c’est préférable au fait de laisser un document partir avec une erreur – en particulier si c’est une erreur dans les montants envoyés aux clients.

Vendeur : (Question d’implication) Pourquoi cela ? Etes-vous en train de dire qu’une erreur dans les chiffres pour conduire à des plus sérieuses conséquences avec les clients qu’une erreur dans le texte ?

Acheteur : Oh oui. Nous pouvons perdre un marché, ou nous engager dans un contrat non rentable – ou juste être perçus par les clients comme peu soignés. Les personnes vous jugent sur des choses comme ça. C’est pourquoi cela vaut quelques heures par jour pour relire tout cela alors qu’il y a d’autres choses que je devrais faire.

Vendeur : (Question sur les besoins à combler) Supposez que vous n’ayez plus besoin de passer ce temps à relire. Que pourriez-vous faire avec ce temps gagné ?

Acheteur : Hé bien, je pourrai prendre un peu de temps pour former mes employés.

Vendeur : (Question sur les besoins à combler) Et cette formation permettrait d’augment la productivité ?

Acheteur : Oh, beaucoup. En ce moment, vous voyez, les personnes ne savent pas comment utiliser une partie de l’équipement ici – ce traceur par exemple – donc ils doivent attendre que j’ai du temps libre pour le faire.

Vendeur : (Question d’implication) Donc le temps que vous passez à relire vous force également à devenir un goulet d’étranglement pour le travail des autres personnes ?

Acheteur : Oui. Je suis vraiment débordé.

Vendeur : (Question sur les besoins à combler) Donc tout ce qui pourrait réduire le temps que vous passez dans la relecture ne vous aiderait pas seulement, mais aiderait aussi la productivité des autres ?

Acheteur : C’est vrai.

Vendeur : (Question sur les besoins à combler) Je peux voir comment en réduisant vos relectures je pourrai soulager le goulet d’étranglement actuel. Est-ce qu’il y a d’autres manières dont la réduction des erreurs dans les documents pourrait vous aider ?

Acheteur : Bien sûr. Les personnes ici détestent ressaisir. Cela pourrait être un plus pour leur motivation si moins d’erreurs signifie moins de temps en ressaisie.

Vendeur : (Question sur les besoins à combler) Et je suppose que moins de temps passé en ressaisie conduirait également à une réduction des coûts ?

Acheteur : Vous avez raison. Et c’est quelque chose que j’ai besoin de faire.

Vendeur : (résumant) Donc il semble que votre niveau actuel d’erreurs conduit à des ressaisies qui prennent du temps, ce qui créé un problème de motivation avec vos employés. Si des erreurs, en particulier dans les chiffres, sont envoyés à vos clients, cela peut être très dommageable. Vous essayez de prévenir cela en ce moment en passant deux heures par jour à relire tous les documents clés. Mais cela vous transforme en goulet d’étranglement, réduisant la productivité de chacun, et vous empêchant de passer du temps à former votre équipe.

Acheteur : Quand vous voyez les choses de cette manière, ces erreurs dans les documents nous causent vraiment des dommages. Nous ne pouvons pas juste ignorer le problème – je dois faire quelque chose à ce sujet.

Vendeur : (Bénéfice) Alors laissez-moi vous montrer comment nos machines à écrire pourraient vous aider à réduire vos erreurs et à réduire les relectures…

Maintenant le coût et les problèmes sont contrebalancés par la valeur que le vendeur a fait percevoir par l’utilisation de questions d’implication et sur les besoins à combler :

Ceci dit, il est impossible de prévenir complètement les objections, en particulier si votre produit ne peux pas combler tous les besoins de votre client ou si les produits d’un concurrent sont clairement supérieurs.  Cependant, les recherches de l’auteur montrent que l’utilisation de la stratégie SPIN permet de diviser par deux le nombre d’objections reçues.

• Chapitre 7 – Préliminaires : ouvrir l’entretien

Les préliminaires sont la première étape des 4 étapes majeures de la vente :

Préliminaires –> Investigation – Démontrer les capacités – > Obtenir un engagement

Ce n’est clairement pas l’étape qui a le plus excité Hutwaite, et ils ont donc passés beaucoup moins de temps sur celle-ci que sur les autres étapes. Les données limitées qu’ils ont récoltés et analysés montrent toutefois des différences par rapport à ce qui est habituellement enseigné.

Ainsi de nombreux livres insistent sur l’importance de la première impression, allant parfois jusqu’à dire que la vente peut être faite ou non en fonction de la première impression dégagée. Cependant, les recherches de l’auteur montrent que les apparences initiales sont beaucoup moins importantes que ce que laissaient entendre ces livres. Cela ne signifie pas que cela paye de se présenter complètement débraillé, avec des habits miteux : un bon niveau d’habillement a probablement un impact positif. Mais ne pensez pas que les petits détails font une grande différence dans le succès d’une vente. En tout cas pas dans l’étape des préliminaires : les impressions les plus durables et les plus importantes sont faites durant l’étape d’investigation.

Dans les premières étapes d’une interaction avec quelqu’un, nous sommes souvent submergé d’informations que soit nous ne remarquons pas, soit nous oublions très vite, et il s’agit parfois de choses très évidentes. Vous est-il déjà arrivé d’être présenté à quelqu’un, et 10 secondes plus tard, d’avoir oublié son nom ? Pourquoi est-ce que vous oublieriez quelque chose d’aussi important que le prénom ? Parce que votre esprit est rempli d’autres choses, comme ce que vous allez dire ensuite. Beaucoup de premières impressions potentiellement importantes sont ainsi oubliés durant les premières minute d’un rendez-vous.

Depuis les années 20, on enseigne aux vendeurs qu’il y a deux manières d’ouvrir avec un succès un entretien de vente :

• En discutant à propos des intérêts personnels de l’acheteur. La sagesse conventionnelle de la vente dit que si vous pouvez découvrir les intérêts personnels de quelqu’un et en discuter, vous pourrez plus facilement et rapidement créer une relation avec lui, et cela amènera au succès de la vente.
• En faisant une phrase d’introduction positive à propos du produit que vous offrez, comme par exemple “Mr le client, avec le climat actuel la productivité est le problème principal des décideurs clés comme vous-même – et notre produit va contribuer à votre productivité”.

Les recherches de l’auteur montrent que ces deux méthodes peuvent avoir du succès pour les petites ventes, mais qu’il est peu probable qu’elles vous aident pour les ventes larges.

La plupart des acheteurs professionnels sont rodés aux techniques consistant à discuter d’intérêts personnels et sont blasés par celles-ci. Certains voient des commerciaux tous les jours, et en ont assez de toujours perdre un temps précieux à parler de motos, de courses de chevaux ou des dernières nouvelles du petit Gabriel. Au plus un acheteur est un senior, et au plus il pense que son temps est précieux, au plus d’impatience vous générerez si vous passez trop de temps sur des sujets n’étant pas en relation avec le business. Et beaucoup d’acheteurs sont suspicieux à propos des vendeurs qui commencent à parler de tels sujets : ils pensent que le commercial n’est pas honnête et tente de les manipuler.

Hutwaite a de plus examiné 300 entretiens de vente pour déterminer si oui ou non une accroche positive et punchy avait un impact sur le succès de la vente. La réponse est qu’ils n’ont pas trouvé de telle relation. De plus, les vendeurs à succès ont tendance à démarrer leurs entretiens autrement, alors que les vendeurs plus inexpérimentés ont tendance à utiliser presque tout le temps ce genre d’ouvertures.

Neil Rackham recommande donc vous concentrer sur trois choses pour la première étape de l’entretien de vente, en ayant bien conscience que ce n’est pas l’étape la plus importante :

1 – Allez au sujet de l’entretien rapidement. Ne tournez pas autour du pot : l’étape des préliminaires n’est pas la plus productive, et vous devez donc y passer le moins de temps possible, en particulier de temps non productif. Si vous passez trop de temps sur les plaisanteries, vous pourrez manquer ensuite de temps pour les étapes essentielles de l’entretien – le client devra arrêter juste quand vous arriverez à un point critique.

2 – Ne parlez pas des solutions trop vite. Comme abordé dans les chapitres précédents, offrir des solutions trop tôt va créer des objections et réduira grandement les chances que l’entretien ne se finisse avec succès. Et si, dans votre cas, c’est souvent le client qui vous pose des questions et que vous avez le rôle de celui qui énonce les faits et fournit des explications, alors il est probable que vous n’avez pas établi suffisamment votre rôle de questionneur durant les préliminaires, et que vous n’avez pas assez de contrôle sur l’entretien.

3 – Concentrez-vous sur les questions. Ne perdez pas votre temps à vous inquiéter sur la manière dont vous allez ouvrir l’entretien : utilisez ce temps pour préparer plutôt quelques questions.

• Chapitre 8 : Passer de la théorie à la pratique

Un des mots favoris de l’auteur, entéléchie, est si peu connu de ceux qui l’entendent qu’ils doivent souvent regarder sa définition dans le dictionnaire. C’est bien dommage, parce qu’il remplit un sérieux manque dans la langue Française, et mérite de se retrouver dans le vocabulaire de tous les jours. Il signifie la réalisation actuelle de ce qui était un potentiel – transformer un potentiel en action pratique plutôt qu’en élégance théorique. Entéléchie est le sujet de ce chapitre : transformer le potentiel contenu dans les connaissances de SPIN Selling en actions qui seront utiles de manière pratique pour vos ventes.

Il n’y a pas de manière facile de convertir les modèles théoriques en compétences pratiques. Le fait que vous lisiez cette chronique, ou que vous lisiez ensuite le livre, ne veut pas dire que les connaissances que vous gagnerez se transformeront automatiquement en des capacités de vente augmentées. Le challenge d’à la fois l’auteur et le lecteur de tout livre prétendant être pratique est l’entéléchie – transformer la théorie en action pratique. Votre challenge est plus difficile que celui de l’auteur, car améliorer vos compétences – en quelque domaine que ce soit – demande beaucoup de travail ; il n’y a pas de formule magique pour mieux vendre. Et pour chaque lecteur qui arrivera à augmenter ses compétences, une douzaine échoueront.

Pourquoi est-il si difficile d’apprendre des compétences ? Ce n’est pas parce que cela demande beaucoup de travail : vous avez démontré votre capacité de travailler dur déjà, en investissant le temps et l’énergie nécessaires pour lire cette chronique – et ce sera davantage le cas encore si vous lisez le livre. Mais Neil Rackham se demande combien de lecteurs investiront autant d’efforts pour transformer ce savoir en compétences pratiques. La triste réalité est que nous travaillons en général plus dur et avec plus d’efficacité pour apprendre des connaissances que pour transformer ces connaissances en compétences.

L’auteur pense que c’est parce que la plupart des personnes n’ont jamais réfléchies aux techniques basiques de l’apprentissage de compétences. A l’école notre succès dépend des techniques que nous développons pour apprendre des connaissances, et la plupart d’entre nous sommes plutôt bons à cela. Mais qu’à fait l’école pour nous aider à apprendre des compétences systématiquement ? A l’exception du sport, la réponse pour la plupart des personnes est rien, ou si peu. Comment peux t-on apprendre n’importe quelle compétence efficacement et avec le minimum de douleurs ? Hutwaithe, en formant des milliers de commerciaux de part le monde à la méthode SPIN, a trouvé que la plupart des personnes peuvent améliorer de manière importante leur capacité à apprendre des compétences en suivant quatre règles simples.

1. Pratiquez seulement un comportement à la fois.

La plupart des personnes, quand elles travaillent à améliorer leurs compétences, essaient d’en faire trop à la fois. Hors les personnes qui arrivent avec succès à apprendre des compétences complexes sont celles qui apprennent une chose à la fois – elles ne s’entraînent pas à moitié sur deux, et essaient encore moins d’en gérer 10 à la fois. Donc :

Commencez par prendre juste un comportement à pratiquer. Ne passez pas au suivant tant que vous n’êtes pas sûr de bien maîtriser le premier comportement.

2 – Essayez le nouveau comportement au moins trois fois.

La première fois que vous essayez quoi que ce soit, c’est souvent inconfortable et difficile. Il n’y a pas que les chaussures qui font mal la première fois. Donc :

Ne jugez jamais si un nouveau comportement est efficace ou non tant que vous ne l’avez pas essayé au moins trois fois.

3 – La quantité avant la qualité.

Les études de l’auteur montrent constamment que la façon la plus rapide d’apprendre de nouveaux comportements de vente est en misant sur la quantité, pas sur la qualité. Lorsqu’un programme de formation à la méthode SPIN créée par un client, basée sur la qualité des questions posées et très chère, a été mis en compétition avec le programme de Hutwaite, basé sur le nombre de questions posées par les commerciaux en formation, il a été battu à plat de couture en terme de temps et d’argent investis, ET de résultats. Durant une formation, mieux vaut poser 100 questions d’implication moyennes que 10 de la meilleure qualité possible. Donc :

Quand vous vous entraînez, concentrez-vous sur la quantité : utilisez beaucoup les nouveaux comportements. Ne vous inquiétez pas des problèmes de qualité, tels que est-ce que vous les utilisez de manière fluide ou est-ce qu’il y a une meilleure manière de le dire. Ces choses viendront au fur et à mesure de vos répétitions. Utilisez le nouveau comportement suffisamment souvent et la qualité viendra d’elle-même.

4 – Pratiquez dans des situations sécurisantes.

A la fin d’une formation sur les pratiques de négociation, que l’auteur donne parfois, un des participants est venu voir Neil Rackham et lui a dit : “Demain, je vais entrer dans une des plus grandes négociations de ma carrière – je vais vendre mon entreprise. Sur quelles leçons de ce programme devrai-je me concentrer durant les négociations ?”. Neil Rackham lui répondit : “Oubliez toutes les choses que vous avez appris dans ce programme, sinon vous passerez le reste de votre vie  à regretter d’être venu ici.” 

Il faut du temps pour maîtriser une nouvelle compétence. Tant que ce n’est pas le cas, ne l’essayez pas dans des situations importantes où une mauvaise maîtrise de celle-ci pourrait entraîner des désastres. Donc :

Essayez toujours des nouveaux comportements dans des situations sécurisées jusqu’à ce qu’elles vous semblent confortables. N’utilisez pas les ventes importantes pour pratiquer vos nouvelles compétences.

Pour apprendre la méthode SPIN, l’auteur recommande de se focaliser avant tout sur la phase d’investigation, c’est à dire toutes les questions que vous allez poser aux clients. Si vous arrivez à développer vos compétences de questionnement, les autres étapes de la vente viendront en général par elles-mêmes. Pour cela, il est préférable de ne pas vous précipiter sur les puissantes questions d’implication et sur les besoins à combler, mais d’abord de maîtriser confortablement les questions de situation et de problème, plus simples. Suivez la séquence suivante :

1. Décidez d’abord si vous posez assez de questions, de n’importe quel type. Si vous avez l’habitude de beaucoup parler – donc de donner beaucoup de fonctions et d’avantages – alors commencez par poser plus de questions. La plupart des questions que vous poserez seront des questions de situation, mais c’est OK. Faites cela pendant plusieurs semaines jusqu’à ce que vous vous sentiez à l’aise pour poser des questions.
2. Ensuite planifiez de poser des questions de problème. Visez de poser au client des questions à propos des problèmes, des difficultés et des insatisfactions au moins une demi-douzaine de fois. Concentrez-vous sur la quantité de questions ; ne vous inquiétez pas du fait que chaque question est une “bonne” ou non.
3. Si vous sentez que vous faites du bon travail pour découvrir les problèmes des clients, il est temps de passer aux questions d’implication. Elles sont plus difficiles à poser, et peuvent demander plusieurs mois de pratique avant que vous ne soyez à l’aise avec elles.
4. Enfin, quand vous êtes à l’aise avec les questions de situation, de problème et d’implication, tournez votre attention sur les questions sur les besoins à combler. Au lieu de donner des bénéfices aux clients, concentrez-vous sur le fait de faire en sorte que le client vous dise les bénéfices. Posez des questions comme “Comment cela vous aiderait ?”, “Que voyez-vous comme plus à cette approche ?” ou “Y a t-il d’autres manières dont notre produit pourrait vous être utile ?”. Encore une fois, concentrez-vous sur la quantité et non la qualité.

Enfin, après la planification et l’action, il est très important de revoir les actions que vous avez mis en place et de les analyser. Posez-vous des questions comme :

• Est-ce que j’ai atteint mes objectifs ?
• Si je refaisais cet entretien, qu’est-ce que je ferai différemment ?
• Qu’est-ce que j’ai appris qui influencera les futurs entretiens avec ce client ?
• Qu’est-ce que j’ai appris que je pourrait utiliser ailleurs ?

Le livre se termine ensuite sur deux appendices, le premier présentant les résultats d’études prouvant l’efficacité des formations à la vente SPIN, isolées au maximum d’autres facteurs, et le deuxième étant un test vous permettant de savoir où vous vous positionnez par rapport aux techniques de conclusion de la vente.

Critique du livre

Je pense que la lecture de ce résumé vous aura convaincu de l’excellence de ce livre. Clair, pertinent, s’appuyant sur de nombreuses études ayant portées sur des milliers d’entretiens de vente, il fournit un modèle complet pour réussir les petites et les grandes ventes – même si l’accent est avant tout mis sur ces dernières – et des étapes précises décrivant ce qu’il faut faire pour progresser. L’auteur va droit au but, sans fioritures – le livre est d’ailleurs remarquablement court, tout en étant très complet – en présentant de nombreuses données issues de ses recherches, et de nombreuses mises en situation avec des transcriptions précises d’entretiens de vente illustrant les points évoqués, le tout étant saupoudré d’un humour léger qui aide à apprécier davantage l’ensemble.

Le dernier chapitre vaut à lui seul l’achat de ce livre, car Neil Rackham est l’un des rares auteurs à s’interroger de manière explicite sur les moyens de passer d’une connaissance théorique à un savoir pratique – et le seul que je connaisse à consacrer un chapitre entier sur la question – et à proposer une progression par étapes, à la fois universelle et plus spécifiquement dédié à la méthode SPIN, simple et efficace. Il m’a fait découvrir le mot entéléchie, et je crois que je vais l’intégrer à mon vocabulaire de tous les jours, tout comme je l’ai fait avec le mot procrastination .

Au chapitre des défauts, il faut évoquer le fait que les données présentées manquent de la précision et de l’abondance d’informations nécessaires pour en faire de véritables études scientifiques incontestables – on sent que Neil Rackham doit parfois garder ses clients anonymes – même si je pense que les études sont effectuées à la base de manière scientifique et que l’auteur a avant tout cherché à simplifier la présentation des résultats. De plus, la date de publication du livre (1988) se fait sentir, notamment dans le contexte parfois daté des entretiens de vente et les dates auxquelles ont été réalisées les études. Je n’ai jamais suivi de formations sur la vente et je ne sais pas si aujourd’hui de nombreuses formations dans ce domaine se focalisent toujours sur l’art de conclure une vente et la gestion des objections, ou si le contexte dénoncé par l’auteur a évolué depuis. La focalisation du livre est également avant tout sur le B2B, et plus spécifiquement les ventes larges dans le B2B, mais le fait que l’auteur prenne souvent en contre-exemple les petites ventes du B2C permet paradoxalement d’apprendre de nombreuses choses sur l’art de conclure une petite vente.

Ces défauts sont toutefois extrêmement mineurs et je peux dire que SPIN Selling est vraiment un livre qui peut servir d’exemple à de nombreux autres livres de business : il est très clair, simple, concis, bourré d’exemples, appuyés par d’innombrables études précises qui montrent l’impact de toutes les techniques présentées, et propose un chapitre entier vous expliquant comment mettre en pratique vos nouvelles connaissances. Que demander de plus ? Définitivement rien. Ce livre est un must-read que je vous recommande au plus haut point.

Points forts :

• Clair et précis
• Concis et rapide à lire
• Propose des étapes claires pour progresser dans l’art de la vente
• Nombreuses mises en situation
• Appuyé par de nombreuses recherches ayant portées sur des milliers d’entretiens de vente

Points faibles:

• Les études sont souvent présentées de manière un peu trop simplifiée
• Contexte des exemples un peu daté (début des années 80 pour la plupart)
• Très focalisé sur les ventes larges dans le B2B
• Pas traduit en Français

Ma note :

Avez-vous lu le livre ? Combien le notez-vous ?

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1. SPIN Selling – Neil Rackham

Phrase-résumé du livre : Pendant longtemps, les méthodes de vente se sont focalisées sur l’art de conclure une vente : les plus grands gourous disaient que cette étape était la plus cruciale, et que plus on tentait de techniques de conclusions lors d’une vente, plus la vente était susceptible de se faire ; les recherches de Neil Rackham ont montrées que cela n’est vrai que pour des ventes de faible montant faites principalement à des particuliers : il nous explique dans ce livre pourquoi les techniques de conclusion ne fonctionnent pas, et ce qu’il faut utiliser à la place, en s’appuyant sur des études statistiques établies sur 35000 entretiens de vente.

De Neil Rackham, 1988, 192 pages.

Chronique et résumé du livre :

Alors qu’il était un tout jeune chercheur en psychologie du comportement, qui développait son entreprise de conseil en ventes, Huthwaite, Neil Rackham eut l’occasion de tester les modèles de comportement commerciaux, conçus il y a peu, avec une entreprise du Fortune 100. Les ventes de cette dernière étaient environ 30% moins performantes que ce qu’elles auraient dû être, alors qu’elle investissait beaucoup dans le recrutement et la formation de ses commerciaux. Le directeur des ventes demanda donc à l’auteur d’accompagner plusieurs commerciaux et de trouver ce qui n’allait pas.

Ce que Neil Rackham trouva ne plut pas au directeur et à ses collègues. Après avoir analysé 93 entretiens de vente, ses conclusions étaient les suivantes :

• Les entretiens de vente ayant réussies étaient ceux dans lesquels le moins de technique de conclusion de vente avaient été utilisées.
• Les meilleurs vendeurs n’étaient pas du tout ceux qui géraient le mieux les objections. Il y avait tout simplement moins d’objections dans les meilleures ventes.
• Le fait d’utiliser des questions ouvertes ou fermées n’avaient absolument aucun effet sur le succès de la vente ou non.

L’équipe a qui il présenta ces résultats fut indignée. Cela allait à l’encontre de tout ce qu’on leur avait enseigné, de tout ce qu’ils appliquaient depuis des années, de tout ce qu’ils avaient enseignés aux nouvelles recrues : principalement que les trois choses les plus importantes pour conclure une vente sont l’art de conclure, la gestion des objections et la détection des besoins par les questions ouvertes. Chacune des personnes présentes, qui avaient une longue expérience de la vente, indiqua que de nombreuses entreprises réputées – IBM, Xerox, AT&T, Exxon, Kodak, etc – utilisait ce modèle et l’enseignait à leurs commerciaux. Le directeur se tourna vers Neil Rackham et lui dit qu’il ne voulait pas jeter le doute sur ces capacités de recherche, mais que tous ses résultats allaient à l’encontre de leur expérience, et que donc il pensait qu’ils étaient faux.

Cela finit la réunion. Etant un jeune chercheur sans expérience, il n’avait pas la puissance de feu nécessaire pour contrer la sagesse des plus grandes entreprises du monde. Neil Rackham pansa ses blessures dans l’avion qui le ramenait chez lui, en pensant qu’effectivement, les preuves de ce qu’il avançait n’étaient pas très fortes. Et que s’il avait été à la place du directeur, il n’aurait pas écouté non plus.

Depuis cette réunion inconfortable, l’auteur et ses collègues ont collectés des preuves beaucoup plus convaincantes. Ils ont analysés 35 000 entretiens de ventes pendant 10 ans, en étudiant 116 facteurs qui peuvent jouer un rôle dans les performances de vente, dans 27 pays, grâce à des recherches financées par de grandes entreprises et qui ont coûtées des millions de dollars. Grâce à cela, l’auteur pourrait donner au directeur des ventes des réponses convaincantes, comme :

• Ses formations en vente étaient bien pour des ventes de faible montant. Ce que Hutwaite a découvert est que les méthodes de vente traditionnelles que ses commerciaux employait ne fonctionnaient pas si les ventes étaient d’un montant important. C’est pourquoi ses meilleurs vendeurs, qui faisaient le plus de ventes de grande valeur, ne s’appuyaient plus sur les techniques traditionnelles de la gestion des objections et de la conclusion de vente.
• Ils savent à présent que des techniques bien plus efficaces sont utilisées par les meilleurs vendeurs dans les ventes majeures. A l’époque ils ne comprenaient pas ces méthodes assez précisément pour les décrire de manière convaincante, mais à présent ils sont capables de décrire au directeur des ventes comment les meilleurs vendeurs utilisent une stratégie puissante d’investigation appelée SPIN et qui, plus que toute autre compétence de vente, est un facteur de succès.
• Bien que personne de Hutwaite ne le sache à l’époque, toutes les grandes entreprises citées par les membres de l’équipe devenaient de plus en plus mécontentes de l’inefficacité de ces techniques traditionnelles de vente. Plus de deux tiers des entreprises citées ont fait appel à Hutwaite de 1983 à 1988 pour redesigner la formation de leurs commerciaux.

L’auteur nous expose dans ce livre les résultats de ces recherches, et nous explique de manière détaillée quelles sont les techniques inefficaces, et celles efficaces en fonction du contexte de vente. Suivez le guide.

• Chapitre 2 – Obtenir un engagement : conclure la vente

Quand l’auteur a commencé ses recherches et ne savait pas par où commencer, il a plongé dans plus de 300 références. Chaque livre sur le vente avait au moins un chapitre dévolu à la conclusion. L’auteur était fasciné. Là se tenait la réponse magique au fait de générer du business. Les techniques de conclusion les plus connues sont :

• La conclusion supposée. Supposer que la vente a déjà été faite, en disant, par exemple : “Où voudriez-vous le faire livrer ?” avant que le client n’ait donné son accord pour l’achat.
• La conclusion alternative. Demander, par exemple, “Est-ce que vous préférez vous faire livrer mardi ou jeudi ?”, également avant que le client n’ait donné son accord pour l’achat.
• La conclusion c’est-maintenant-ou-jamais. “Si vous ne pouvez pas prendre votre décision maintenant, je devrait l’offrir à un autre client, qui est pressé d’acheter”.
• La conclusion c’est-votre-dernière-chance. “Le prix augmente la semaine prochaine, donc à moins que vous n’achetiez maintenant…”
• La conclusion du bon de commande. Le commercial rempli un bon de commande avec les réponses du client, puis lui tend le bon, même si le client n’a pas manifesté de volonté d’acheter.

En plus de ces classiques, il y a des centaines d’autres méthodes de conclusion qui ont été développées pendant des décennies par de nombreux gourous de la vente. Les experts étaient unanimes sur l’importance de ces techniques de conclusion, et disaient en général qu’il valait mieux utiliser ces techniques “le plus tôt possible dans la transaction” et en utiliser plusieurs. J. Douglas Edwards, décrit comme le père des techniques de conclusion, indiquait que les vendeurs à succès faisaient leur vente à la cinquième technique de conclusion utilisée. Le consensus établissait les points suivants :

• Les techniques de conclusion des ventes étaient fortement reliées au succès de la vente.
• Vous devriez utiliser beaucoup de techniques de conclusion.
• Vous devriez conclure fréquemment pendant l’entretien de vente.

Dans ce chapitre Neil Rackham répond aux questions suivantes :

• Combien de ces techniques de conclusion fonctionnent ?
• Dans les ventes plus larges, comment des facteurs comme la sophistification de l’acheteur et le prix influence le succès de la conclusion ?

Au début, l’auteur était parfaitement d’accord avec l’importance de la conclusion, et avait d’ailleurs obtenu sa première vente pour son entreprise grâce à une conclusion alternative – du moins le croyait-il. La première étude portait sur une grande entreprise d’équipements de bureau. Une des manières d’établir un lien entre la conclusion et le succès, a raisonné Rackham, était d’accompagner les vendeurs et d’examiner combien de fois ils utilisaient des techniques de conclusion : si elles étaient vraiment efficaces, les entretiens menant à des ventes devraient montrer une utilisation plus forte de techniques de conclusion. Les résultats, portant sur 190 entretiens, furent très différents :

Ainsi, on voit que dans ce cas, l’utilisation de nombreuses conclusions provoque une baisse significative du nombre de ventes. Autant pour la sacro-sainte importance de la conclusion dans la vente. Et la recherche n’est pas seulement une affaire de chiffres. Assister et analyser 190 entretiens de vente fit naître chez l’auteur des sentiments mitigés vis à vis de la conclusion, qu’il peut apprécier aujourd’hui comme le début de sa prise de conscience de l’inefficacité de ces techniques. Il nota par exemple un antagonisme distinct chez certains clients, en particulier les acheteurs professionnels, avec l’utilisation de n’importe quelle technique de conclusion autre que simplement demander si le client commandait. Par exemple :

Vendeur : Donc, Mr Robinson, vous pouvez voir que notre produit est clairement le meilleur pour vous – si vous signez juste ici (conclusion supposée).

Acheteur : Attendez un moment – Je ne vois pas… Je n’ai pas encore décidé.

Vendeur : Mais, Mr Robinson, je vous ai montré comment nous pouvons améliorer l’efficacité de votre entreprise et vous éviter des problèmes et des dépenses inutiles – donc si vous pouvez choisir quand vous aimeriez être livré… (conclusion supposée)

Acheteur : Je ne ferai pas cela. Je ne vais pas prendre ma décision cette semaine.

Vendeur : Mais comme je vous l’ai expliqué, ce modèle est très demandé. Je peux vous en obtenir un maintenant, mais si vous attendez la semaine prochaine, il pourrait y avoir un délai de plusieurs mois (conclusion c’est-maintenant-ou-jamais).

Acheteur : C’est un risque que je vais devoir prendre.

Vendeur : Est-ce que vous préfèreriez une installation d’un mois à l’essai, ou est-ce que ce serait mieux pour votre budget de l’acheter directement ? (conclusion alternative)

Acheteur : Je vais vous jeter de mon bureau. Dites-moi, est-ce que vous et votre ami dans le coin préférez partir de votre propre accord, ou dois-je appeler la sécurité ?

Comme le vendeur le fit remarquer à Neil Rackham d’un air piteux, il n’est pas juste qu’un acheteur utilise une conclusion alternative pour jeter un commercial.

Une étude ne suffit toutefois pas à prouver quelque chose, d’autant plus qu’il s’agissait là de contredire un consensus. L’auteur et son entreprise ont donc réalisées de nombreuses autres études dont :

- Une enquête demandant à 38 commerciaux s’ils étaient favorables ou non à l’utilisation des techniques de conclusion, et une corrélation établie ensuite entre leurs réponses et leurs performances :

Les commerciaux ayant une attitude défavorable par rapport aux techniques de conclusion de la vente atteignaient 104% de leurs objectifs annuels, contre 83% pour les autres.

- Une étude portant sur 47 vendeurs pour déterminer s’ils avaient un taux de réussite plus élevé après une formation (portant sur l’art de bien conclure une vente) :

On voit une nette diminution des performances après la formation. Les formateurs argumentèrent sur le fait qu’il s’agissait de nouvelles techniques que les commerciaux ne maîtrisaient pas encore, et que donc une chute temporaire des ventes était normale. Un bon argument. Il était prévu une autre étude après six mois, mais malheureusement le service commercial fut complètement réorganisé, ce qui rendit impossible cette étude.

La lumière vint grâce à une étude commandée par une chaîne de magasins photos qui allait former ses commerciaux aux techniques de conclusion de ventes. La particularité de cette entreprise est qu’elle avait une politique de rotation de ses vendeurs : un jour un vendeur travaillait à un rayon qui vendait des produits bon marchés, comme des films, des cassettes, des accessoires, et l’autre jour il se retrouvait à un rayon où il vendait des produits beaucoup plus chers, comme des caméras haut de gamme, ou de l’équipement hi-fi ou vidéo. Voici les résultats de l’étude pour les biens de faible valeur :

Et sur les biens de forte valeur :

• Le temps de transaction a diminué dans les deux cas.
• Le pourcentage de ventes effectuées a légèrement augmenté dans le cas des ventes concernant un petit montant.
• Le pourcentage de ventes effectuées a fortement diminué dans le cas des ventes concernant un fort montant.

La diminution du temps de transaction est logique. En forçant le client à prendre une décision, les techniques de conclusion accélèrent la transaction. C’est une découverte intéressante, qui montre déjà la valeur qu’ont les techniques de conclusion pour les petites ventes : en les appliquant, les magasins peuvent réduire la file d’attente des clients et en traiter davantage au cours d’une même journée, augmentant ainsi les ventes.

Mais qui voudrait que les vendeurs passent moins de temps sur les ventes les plus importantes ? Sur ce type de ventes, ce que vous voulez en général est passer plus de temps avec le client, pas l’inverse.

Toutes ces études montrent que les techniques de conclusion des ventes augmentent les chances de faire une vente avec des produits à bas prix, mais surtout réduit les chances de vente avec des produits ou services ayant un haut prix.

Quelle est la différence entre un produit un bas prix et un autre à haut prix ? Elle n’est pas claire : les produits de la dernière étude indiqués comme “à haut prix” avaient un prix moyen de 109$, ce qui peut paraître peu. Mais si cet effet apparaît déjà à 109$, il ne peut aller qu’en augmentant au fur et à mesure que le prix augmente. Vous pourriez argumenter sur le fait que dépenser 109$ de votre propre argent est plus difficile que de dépenser 10 000 $ de l’argent de votre entreprise, et vous pouvez avoir raison : personne ne comprend vraiment la psychologie complexe de la taille perçue de la décision à prendre. Mais il est certain que les techniques de conclusion, comme toutes les formes de pression, deviennent moins efficaces lorsque la taille de la décision à prendre augmente.

Deux autres études ajoutent un complément d’informations à ces données :

- Une étude montrant que les acheteurs professionnels, rompus aux techniques de vente, détestent les techniques de conclusion des ventes car elles leur paraissent manipulatrices. Voici ce que répondirent 54 d’entre eux à la question “Si vous détectez qu’un vendeur utilise une technique de conclusion sur vous, quel effet, s’il y en a, cela aura t-il sur vous ?” :

• Plus enclin à acheter : 2
• Indifférent : 18
• Moins enclin à acheter : 34

- Une étude portant sur la satisfaction des clients d’une chaîne de magasins entre 3 et 5 jours suivants leur achat, et leur corrélation avec les techniques de conclusion utilisées sur eux :

Cependant, malgré toutes ces preuves qui convergent pour indiquer que les techniques de conclusion sont néfastes aux ventes à partir d’une certaine valeur, il faut conclure. Sinon voilà ce qui risque d’arriver :

Jeune vendeur : Donc, est-ce qu’il y a quelque chose d’autre que je pourrai vous dire sur ce produit ?

Client : Non, merci. Je pense que vous avez répondu à toutes mes questions.

Jeune vendeur : Bien, bien. Vous êtes sûr qu’il n’y a rien d’autre que je n’ai pas couvert ?

Client : Rien auquel je puisse penser.

Jeune vendeur : OK (horrible pause) euh… peut-être que je n’ai pas parlé du double voltage.

Client : Oui. Hé bien, je suis en retard pour un autre rendez-vous, alors…

Jeune vendeur : (quelque peu désespéré) il a aussi un manuel d’instructions en Espagnol… si vous avez besoin de l’Espagnol.

Client : Ecoutez, Mr Newman, je dois y aller.

Jeune vendeur : Hum. Etes-vous sûr que j’ai répondu à toutes vos questions ?

Que se passe t-il ici ? Un vendeur inexpérimenté a peur d’amener l’entretien à sa conclusion, par peur du rejet sans doute, avec comme résultat que le client s’impatiente. Le client a besoin que le vendeur le guide un minimum, donc l’absence de conclusion de la vente peut avoir un effet tout aussi néfaste que trop.

Hutwaite a réalisé une étude portant sur 575 entretiens de vente réalisés par des commerciaux de American Airlines, et comparant leur taux de succès et le nombre de conclusions utilisées dans une vente. Les résultats sont sans appels :

Les entretiens sans aucun conclusion ont obtenus un taux de transformation en vente de 22%. Ce chiffre a grimpé à 61% quand une conclusion a été utilisée. Et à partir de 3 conclusions, le taux de succès est moindre que si aucune technique de conclusion n’est utilisée…

Il faut donc conclure la vente de manière à obtenir une progression de la part du client. Dans les ventes mineures, c’est simple, soit l’entretien se conclut par une vente, soit il ne se conclut pas par une vente. On va rarement dans un magasin d’équipement vidéo pour aller au rayon cassettes discuter des prix avec le vendeur et dire finalement “Je vais y réfléchir et je reviendrai plus tard”.

Lorsqu’il s’agit de ventes majeures, c’est loin d’être aussi simple. Une minorité d’entretiens peuvent aboutir à une vente, et c’est parfaitement OK : un vendeur chez Airbus ou Boeing peut parfaitement passer trois ans à travailler sans prendre une seule commande. Et pendant ce temps, il n’aura reçu aucun refus qui pourrait être interprété comme un échec. Tous les entretiens permettent de faire une progression lente et modeste vers l’objectif ultime – une commande d’avions.

L’auteur propose de découper l’issue de chaque entretien de vente en quatre catégories possibles pour permettre de se fixer des objectifs et de faire une analyse par la suite :

• Succès :
• Les commandes : le client fait un engagement ferme pour acheter. “Nous sommes à 99% sûr d’acheter” ne sera pas considéré comme une commande. L’engagement doit être irrévocable, et impliquera en général une signature sur un document quelconque.
• Les avancées : quand un évènement a lieu, pendant l’entretien ou après, qui fait avancer vers l’objectif de vente. Typiquement, ce pourra être l’accord d’un client pour assister à une démonstration sur site, une autorisation qui vous amènera devant le directeur ou un autre type de décideur à très haut niveau, un accord pour lancer une phase de test, un accès à des personnes qui vous étaient auparavant inaccessibles, etc.
• Echecs :
• Les continuations : quand la vente continue mais qu’aucune action spécifique n’a été décidée avec le client pour avancer. Typiquement cela prendra la forme de “Merci d’être venu. Pourquoi ne pas venir nous revoir la prochaine fois que vous serez dans le coin”, ou “Présentation fantastique, nous sommes impressionnés. Rencontrons-nous à nouveau une autre fois.”
• Pas de vente : quand le client énonce de manière claire qu’il n’est pas possible de faire affaires.

Ces distinctions peuvent paraître inutilement compliquées, mais les recherches de Neil Rackham montre que les meilleurs commerciaux font une distinction, au moins empirique, entre ces quatre catégories, contrairement aux commerciaux débutants, qui confondent souvent les continuations avec les avancées, voir même avec les commandes.

Dans la plupart des ventes majeures, l’objectif de la majorité des entretiens de vente sera donc d’obtenir un engagement ferme du client afin d’arriver à une avancée vers la vente. L’engagement proposé devra être le plus haut possible que le client pourra donner de manière réaliste. Les vendeurs à succès ne poussent jamais le client au delà de ses limites maximales.

• Chapitre 3 : Les besoins des clients dans les ventes majeures

Le succès dans le fait d’obtenir un engagement dépend de à quel point les étapes antérieures ont été bien traitées. Les recherches de l’auteur suggèrent que c’est la phase d’investigation, dans laquelle les besoins du client sont recherchées, qui est la plus importante.

Qu’est-ce que le besoin d’un client ? Sa volonté de résoudre des problèmes qui l’affecte. Un acheteur qui se sent honnêtement à 100% satisfait avec la manière dont les choses fonctionnent ne ressent pas le besoin de changement. Quel est le premier signe – en chacun de nous – qui indique que nous avons un besoin ? Quand notre satisfaction à 100% se transforme en satisfaction à 99.9%. Et cette insatisfaction peut éventuellement aller croissante de cette manière :

C’est presque parfait –> Je suis légèrement insatisfait –> J’ai des problèmes avec… –> Je dois changer immédiatement

Ainsi les besoins peuvent :

• Commencer avec des imperfections mineures
• Evoluer en problèmes clairs, difficultés et mécontentement
• Devenir finalement des envies, des désirs ou des intentions d’agir

Dans les petites ventes, la progression de ces étapes peut être presque instantanée. Dans les ventes majeures ce processus peut prendre des années.

L’auteur sépare les besoins en deux types :

1. Les besoins implicites. Le client parle de ses insatisfactions, problèmes et difficultés. Des exemples typiques seraient “Nous ne sommes pas satisfaits de la vitesse de notre processus existant” ou “Je ne suis pas content de notre taux de déchets”.
2. Les besoins explicites. Le client parle explicitement de ces envies et désirs. Des exemples typiques seraient “Nous avons besoin d’un système plus rapide” ou “Nous avons besoin d’une machine plus fiable”.

Les recherches de l’auteur montrent que :

• Les personnes ayant moins de succès dans les ventes ne font pas de différence entre les besoins implicites et explicites. Elles les traitent donc de la même manière.
• Les personnes ayant beaucoup de succès dans les ventes traitent les besoins implicites de manière différente des besoins explicites, souvent sans s’en rendre compte.

Une étude portant sur 646 entretiens de ventes simples a compté combien de fois le client a indiqué un besoin implicite, et quel est la corrélation entre ce nombre et le succès de la vente :

Les entretiens à succès comprennent presque deux fois plus de besoins implicites que ceux n’ayant pas aboutis. Un service vendant des produits à bas prix a ainsi vu ses ventes augmenter de 31% lorsque ses commerciaux ont été formés à faire révéler aux clients ses besoins implicites. Est-ce que cela se vérifie aussi sur les ventes plus larges ? L’auteur a voulu le vérifier en étudiant 1406 ventes larges, dont le montant moyen était de 27 000 $ :

Ici, la différence est trop peu significative et montre qu’il n’y a pas de relation entre les besoins explicites que le vendeur fait dévoiler et le succès ou non de la vente. Pourquoi cette différence ?

Cela s’explique parce que toute personne qui doit prendre une décision d’achat doit équilibrer deux facteurs :

• La gravité des problèmes que l’achat résoudrait.
• Le coût de la solution.

Cela s’équilibre de la manière suivante : si le client perçoit que le problème est plus important que le coût nécessaire pour le résoudre, il achètera. D’un autre coté, si le problème est petit et que le coût est grand, alors il aura peu de chances d’acheter, ce qui est résumé dans la balance Buy/Don’t buy proposée par l’auteur :

Ainsi dans les petites ventes, il suffit de faire dévoiler les besoins implicites pour que la balance penche du coté de l’achat. Dans les ventes plus larges, cela ne suffit pas : les commerciaux talentueux s’appuient sur les besoins implicites et les transforme en besoins explicites pour améliorer leurs chances de vendre.

Ainsi, une analyse des 1406 ventes larges présentées plus haut, mais portant cette fois sur les besoins explicites exprimés lors de l’entretien, a révélé les résultats suivants :

On voit que le nombre de besoins explicites exprimés est deux fois plus élevés dans les ventes larges à succès que dans celles n’ayant pas abouti. Ainsi, l’objectif des questions dans une vente large est de découvrir les besoins implicites et de les développer en besoins explicites. Voyons comment faire grâce à la stratégie SPIN.

• Chapitre 4 : La stratégie SPIN

La stratégie SPIN consiste donc à débusquer les besoins implicites, puis à les développer en besoins explicites. SPIN signifie :

• Situation
• Problème
• Implication
• Need-payoff (Besoins à combler)

Examinons les un par un :

- Questions de situation

Ce sont les questions que l’on pose au début d’un entretien, en particulier avec un nouveau client, ou une nouvelle personne. Elles sont du type “Quelle est votre position ?”, “Depuis combien de temps êtes-vous ici ?”, “Prenez-vous les décisions d’achat ?”, “Quel est votre volume de ventes annuel ?”, etc.

Les recherches de Hutwaite montrent que :

• Les questions de situation ne sont pas relatées de manière positive au succès. Les entretiens réussissant le plus contiennent le moins de questions de situation en général.
• Les vendeurs sans expériences en posent plus que les commerciaux aguerris.
• Les questions de situation sont une part essentielle de l’entretien, mais elles doivent être utilisées avec prudence.
• Les acheteurs deviennent très vite ennuyés ou impatients si on leur pose trop de questions de situation.

- Questions de problème

Les vendeurs expérimentés tendent à utiliser plus des questions comme “Etes-vous satisfait par votre équipement actuel ?”, “Quels sont les désavantages de la manière dont vous gérez les choses actuellement ?”, “Est-ce que cette vieille machine a des problèmes de fiabilité ?”, etc.

Qu’ont en commun ces questions ? Chacune sonde le client afin de détecter des problèmes, difficultés et insatisfactions, donc chaque question invite le client à parler de besoins implicites.

Les recherches de Hutwaite montrent que :

• Les questions de problème sont plus fortement reliées aux succès de vente que les questions de situations.
• Dans les petites ventes, ce lien est très fort : au plus le vendeur pose de questions de problème, au plus grandes ses chances de conclure la vente sont bonnes.
• Dans les ventes larges, cependant, aucun lien fort n’existe : il n’y a pas de preuve qu’augmenter le nombre de questions de problème augmente vos chances de vendre.
• Le ratio entre les questions de situation et les questions de problème posées par les vendeurs est en fonction de leur expérience. Les vendeurs expérimentés posent des questions de problème en plus grande proportion.

- Questions d’implication

La plupart des vendeurs expérimentés, lorsqu’ils sont placés devant un grand client, font un bon job lorsqu’il s’agit de poser des questions de situation et des questions de problème. Malheureusement, la plupart des personnes s’arrêtent là. Or comme nous venons de le voir, cela n’est pas très efficace dans les ventes larges. Voyons pourquoi à travers un exemple :

Vendeur : (Question de situation) Est-ce que vous utilisez les machines Contortomat dans votre service ?

Acheteur : Oui, nous en avons trois.

Vendeur : (Question de problème) Et est-ce qu’elles sont difficiles à utiliser pour vos opérateurs ?

Acheteur : (Besoin implicite) : Elles sont plutôt difficiles, mais nous avons appris à les utiliser.

Vendeur : (offrant une solution) Nous pouvons résoudre cela facilement avec notre nouveau système Effilo.

Acheteur : Combien coûte votre système ?

Vendeur : Le système de base coûte environ 120 000$, et…

Acheteur : (tombant à la renverse) 120 000$!!!! Juste pour rendre une machine plus facile à utiliser ! Vous devez rire.

Que s’est-il passé ici ? L’acheteur perçoit un petit besoin implicite, mais ne voit certainement pas que le problème justifie une solution de 120 000$, donc la balance penche en vers le Don’t Buy :

Qu’aurait pu faire le vendeur ? Utiliser des questions d’implication, de la manière suivante par exemple : 

Vendeur : (Question de problème) Et est-ce qu’elles sont difficiles à utiliser pour vos opérateurs ?

Acheteur : (Besoin implicite) Elles sont plutôt difficiles, mais nous avons appris à les utiliser.

Vendeur : (Question d’implication) Vous dites qu’elles sont difficiles à utiliser. Quel effet cela a sur votre rendement ?

Acheteur : (percevant le problème comme petit) Un très petit effet, puisque nous avons formé spécifiquement trois personnes que nous connaissons pour les utiliser.

Vendeur : (Question d’implication) Si vous n’avez que trois personnes qui peuvent les utiliser, est-ce que cela créé un goulet d’étranglement ?

Acheteur : (Voyant toujours le problème comme non important) Non, c’est seulement quand un opérateur de Contormat s’en va que nous avons un problème en attendant que son remplaçant soit formé.

Vendeur : (Question d’implication) Il semble que les difficultés d’utilisation de ces machines peuvent entraîner un problème de turnover avec les personnes que vous avez formé. N’est-ce pas ?

Acheteur : (reconnaissant un plus grand problème) : Oui, les personnes n’aiment certainement pas utiliser les machines Contormat, et les opérateurs ne restent en général pas longtemps chez nous.

Vendeur : (Question d’implication) Que signifie ce turnover en terme de coût de formation ?

Acheteur : (voyant plus) Il faut plusieurs mois pour qu’un opérateur devienne efficace, donc peut-être 4 000$ en salaire pour chaque opérateur. En plus de cela nous payons Contormat 500$ pour envoyer nos nouveaux opérateurs à une formation à leur usine, qui est éloignée. Donc ajoutez peut-être 1000$ pour le voyage. En fait, cela fait environ 5000$ par opérateur que nous formons – et je pense que nous devons en avoir formé au moins cinq cette année déjà.

Vendeur : Donc c’est plus de 25 000 $ en formation en moins de six mois. (Question d’implication) Si vous avez formé cinq personnes en six mois, il semble que vous n’avez jamais trois opérateurs pleinement qualifiés en même temps : combien cela vous fait perdre en terme de productivité ?

Acheteur : Pas beaucoup. Quand il y a un goulet d’étranglement, nous persuadons les autres opérateurs de travailler en heures supplémentaires, ou nous sous-traitons.

Vendeur : (Question d’implication) Est-ce que les heures supplémentaires n’augmentent pas également le coût ?

Acheteur : (réalisant que le problème est plutôt sérieux) Oui, nous payons les heures supplémentaires 2.5 fois plus que le taux normal. Même avec le salaire additionnel, les opérateurs ne sont pas motivés pour effectuer ce travail supplémentaire, ce qui je pense est une des raisons pour lesquelles nous avons un turnover si important.

Vendeur : (Question d’implication) Je peux voir qu’envoyer du travail à l’extérieur augmente aussi vos coûts, mais est-ce que c’est la seule implication qui découle de la sous-traitance ? Est-ce que la qualité du travail est affectée, par exemple ?

Acheteur : C’est ce donc je suis le plus mécontent. Je peux contrôler la qualité de tout quand c’est produit en interne, mais pour tout ce qui est fait en sous-traitance je suis à la merci des autres.

Vendeur : (Question d’implication) Et je suppose que le fait d’être forcé d’envoyer du travail à l’extérieur vous met aussi à la merci du planning des autres personnes ?

Acheteur : Ne m’en parlez pas ! Je viens juste de passer trois heures au téléphone pour trouver la dernière commande en retard.

Vendeur : (résumant) Donc d’après ce que vous me dites, parce que vos machines Contortomat sont si difficiles à utiliser, vous avez dépensé 25 000 $ en formation cette année, et vous avez un turnover qui coûte très cher au niveau des opérateurs. Vous avez des goulets d’étranglements dans la production, et cela se traduit par des heures supplémentaires coûteuses et vous force à sous-traiter. Mais sous-traiter n’est pas satisfaisant, car vous y perdez en qualité et avez des livraisons en retard.

Acheteur : Vu sous cet angle, ces machines Contortomat créent en effet un sérieux problème.

Que s’est-il passé ici ? Un petit problème est devenu un bien plus gros – et donc bien plus coûteux – pour finir par peser dans la balance beaucoup plus que le besoin implicite initial (difficile à utiliser) :

La puissance des questions d’implication dans les ventes larges est donc énorme, car elles permettent au client de percevoir le problème à régler dans son entièreté, et pas de s’attacher à la superficialité qui naît du train-train quotidien, ce qu’on appelle “avoir le nez dans le guidon”. Les questions d’implication ne sont toutefois pas une nouvelle découverte : des personnes les posaient bien avant que ces recherches ne les mettent en évidence. Socrate en particulier était un maître de celles-ci : il suffit de lire n’importe lequel des dialogues de Platon pour s’en convaincre.

Socrate illustre également un point important des questions d’implication : elles sont négatives, et peuvent rendre les clients mal à l’aise vis-à-vis de leurs problèmes. Des vendeurs qui posent trop de questions d’implication peuvent faire en sorte que les acheteurs se sentent déprimés ou négatifs. Bien que peu de vendeurs finissent en étant condamnés à boire de la cigüe, il est également important d’avoir conscience de cette faiblesse des questions d’implication, et de les contrebalancer par des questions plus positives.

- Questions sur les besoins à combler

Les vendeurs à succès utilisent deux types de question pour développer les besoins implicites en besoins explicites : tout d’abord ils utilisent les questions d’implication, puis ils utilisent les questions sur les besoins à combler, pour d’abord développer le problème afin qu’il apparaisse dans tout son sérieux, puis en construisant la valeur ou l’utilité de la solution. C’est avec ce deuxième type de question que l’on peut construire une perception positive de la solution qui empêche une perception défavorable de l’acheteur.

Des exemples typiques de questions sur les besoins à combler sont :

• Est-il important pour vous de solutionner ce problème ?
• Pourquoi trouveriez-vous cette solution si utile ?
• Y a t-il une autre manière dont cela pourrait vous aider ?

Ainsi les questions sur les besoins à combler permettre d’accomplir deux choses :

• Elles concentrent l’attention du client sur la solution, plutôt que le problème. Cela aide à créer une atmosphère positive d’entraide où l’attention est portée sur les actions et solutions.
• Elles font en sorte que ce soit les clients qui vous disent les bénéfices. Par exemple, une questions sur les besoins à combler comme “De quelle manière pensez-vous qu’une machine plus rapide pourrait vous aider ?” pourrait obtenir une réponse comme “Cela permettrait certainement réduire les goulets d’étranglement de la production, et cela permettrait également de mieux utiliser le temps de notre opérateur expérimenté”.

Ainsi les questions sur les besoins à combler sont 1) positives, 2) constructives, et 3) utiles. Elles sont parfois difficiles à distinguer des questions d’implication, mais avec cette grille de lecture cela devient simple :

• Les questions d’implication sont toujours tristes.
• Les questions sur les besoins à combler sont toujours joyeuses.

Ainsi le modèle SPIN peut se résumer ainsi :

1. Le vendeur poser des questions de situation afin d’établir le contexte,
2. Ce qui mène aux questions de problème afin que l’acheteur révèle les besoins implicites,
3. Qui sont développés par des questions d’implication, qui font que l’acheteur ressent le problème plus clairement et pertinemment,
4. Ce qui amènent aux questions sur les besoins à combler, qui permettent que l’acheteur parle des besoins explicites,
5. Ce qui permet au vendeur d’indiquer les bénéfices du produit pour l’acheteur, ce qui est fortement relié au succès de la vente !

La suite dans le prochain épisode

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