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Les 22 lois du marketing

Olivier Roland — Sun, 02 Oct 2011 14:00:16 +0000

Phrase-résumée du livre : En marketing comme ailleurs, il y a des lois fondamentales qui font le succès ou l’échec des entreprises, même les plus importantes ; les auteurs, spécialistes de marketing dont l’un est l’inventeur du concept de positionnement, nous les dévoilent une à une en nous donnant de nombreux exemples concrets de leur application… ou de leur transgression.

Par Al Ries et Jack Trout, 1993, 176 pages.
Titre original : The 22 Immutable Laws of Marketing

Chronique et résumé de “Les 22 lois du marketing” :

Loi 1 : La loi du premier occupant – Plutôt le premier que le meilleur

Beaucoup de personnes croient que l’objectif principal du service marketing d’une entreprise est de convaincre ses prospects de la supériorité de leurs produits ou services.

C’est une erreur. Le principal objectif d’une entreprise est de créer une catégorie dans elle sera la première. Car en vertu de la loi du premier occupant ce qu’il faut, c’est être le premier. Pas le meilleur.

Pourquoi ? Tout simplement parce que nos prospects et clients ont bien d’autres choses à faire que de se rappeler du nom de notre entreprise et de nos produits. Or être le premier permet de s’imposer beaucoup facilement dans les esprits.

Pour vous en assurer, répondez simplement à ces deux questions :

Qui a été le premier aviateur à traverser la Manche en solitaire ?
Qui a été le deuxième ?

Si vous avez répondu “Louis Blériot” à la première question, et n’avait pas trouvé la réponse pour la deuxième, bravo ! Vous n’êtes pas le seul. Et vous venez de comprendre l’importance d’être le premier.

Dans chaque catégorie, la marque leader est en effet très souvent la marque qui a été la première à s’imposer dans l’esprit des consommateurs. Hertz, Gilette et Coca-Cola en sont des exemples.

Quand une marque devient un terme générique, son avenir est assuré : Scotch, Frigidaire, Velcro, Aspirine, etc.

Mais que faire si votre produit ou votre entreprise n’est pas la toute première de sa catégorie ? Etes-vous condamné à toujours rester dans l’ombre du pionnier ? Pas forcément. Car il existe d’autres lois.

Loi 2 : La loi de la catégorie – Si vous n’êtes pas le premier de votre catégorie, créez-en une nouvelle où vous serez le premier

Qui est le premier aviateur a avoir traversé l’Atlantique ? Charles Lindbergh. Et le deuxième ? Euh… Et le troisième ? Amelia Earhart.

Son nom ne vous dit rien ? Elle est pourtant bien plus connue que Bert Hinkler, le deuxième a avoir traversé l’Atlantique. Pourquoi ? Parce qu’elle est la première femme a avoir traversé l’Atlantique !

Heineken a été la première bière d’importation aux Etats-Unis, et est devenue leader dans ce secteur. Lorsqu’ils virent cela, le fabricant de bière américain Anheuser-Busch aurait pu essayer de les battre en lançant une bière d’importation aussi. Mais ils se dirent à la place “S’il y a de la place pour une bière d’importation de luxe aux USA, il doit y avoir de la place pour une bière de luxe américaine”. Ils lancèrent donc la Michelob.

De même, la Miller Lite fut la première bière américaine allégée. Et il a fallu attendre 5 ans pour qu’un importateur se dise “s’il y a un marché pour une bière allégée américaine, il y a un marché pour une bière d’importation allégée”.

Qui fut le premier à s’imposer dans les esprits dans la catégorie “ordinateurs” ? IBM. Quelle a été la firme informatique la plus prospère dans les années 60 et 70 ? IBM. Parmi les 7 entreprises qui se sont précipitées dans le même marché, laquelle était deuxième ? Aucune. La deuxième entreprise informatique la plus prospère dans les années 60 et 70 était Digital Equipment Corporation, qui a créé le créneau des mini-ordinateurs et en était leader.

Il est donc possible de transformer un second – ou pire – en leader en lui créant une nouvelle catégorie qu’il investira en premier. Et cela est possible de bien des manières. Dell a réussi à percer dans un marché ultraconcurrentiel en vendant ses machines par téléphone, puis directement sur Internet, sans passer par des intermédiaires.

Il faut donc oublier la marque, et penser en terme de catégories. Les prospects se bouchent les oreilles quand on leur parle de marques, tant ils sont assiégés de publicités qui veulent leur prouver que telle ou telle marque est meilleure. Mais tout le monde écoute quand il est question de catégorie, car tout le monde s’intéresse à ce qui est nouveau.

Note : un excellent livre a été consacré à l’art de créer une nouvelle catégorie, et est chroniqué sur ce blog : Stratégie Océan Bleu.

Loi 3 : La loi de l’esprit – Ce qui compte, c’est d’être le premier dans l’esprit des clients

Quel fut le premier micro-ordinateur du monde ? Le PC ? Non. L’Apple I ? Non plus. C’était le MITS Altair 8800. Selon la loi du premier occupant, il aurait du être leader de sa catégorie pendant longtemps. Mais… il y a plus simple comme nom d’ordinateur, non ?

Car la loi de l’esprit nuance la loi du premier occupant : pour réussir il faut être le premier dans l’esprit des clients, c’est à dire arriver en premier à leurs yeux. Voilà l’essence du marketing.

Ainsi, IBM n’était pas le premier sur le marché des gros ordinateurs. Il y avait déjà l’Univac de Remington Rand. Mais la campagne marketing d’IBM fut beaucoup plus efficace, et il s’imposa le premier dans l’esprit des clients.

Il ne suffit pas d’avoir l’idée qui va révolutionner le secteur. Il faut insuffler cette idée le premier à nos clients. Souvent, on croit que la solution à cela est d’avoir un budget conséquent, pour la publicité et les campagnes de presse. Mais c’est faux. Il est très difficile d’influer sur une opinion, une fois qu’elle est ancrée.

Wang était le leader des machines à écrire à traitement de texte, pesant jusqu’à 3 milliards de dollars. Mais il n’a pas su prendre le virage des ordinateurs malgré les millions de dollars dépensés, et a fait faillite en 1992, 41 ans après sa création.

Xerox était le leader des photocopieuses, et a voulu se positionner sur le marché informatique. En vain.

Pourquoi est-ce si difficile ? Parce que nous détestons changer d’avis. Une fois qu’un prospect ou un client s’est fait une image de vous, c’est fini. Vous êtes définitivement classé dans son esprit.

Note : Seth Godin développe une idée similaire dans Tous les marketeurs sont des menteurs.

Loi 4 : La loi de la perception – Le marketing n’est pas une bataille de produits, mais de perceptions

Beaucoup de personnes pensent que le marketing est une bataille entre les produits, et que sur le long terme c’est le meilleur d’entre eux qui gagne.

C’est une illusion. Toute vérité est relative. Si quelqu’un dit “j’ai raison et ma tante a tort”, il ne fait que dire “mon opinion est meilleure que la sienne”. Et pourtant nous sommes presque tous persuadés de tout percevoir mieux que tout le monde. C’est pourquoi c’est une erreur de croire que le meilleur produit va gagner : c’est la meilleure perception du produit qui va gagner.

C’est facile à démontrer quand on observe deux marchés séparés dans l’espace. Prenez les 3 marques de voitures japonaises les plus vendues aux USA au moment de la sortie des 22 lois du marketing : dans l’ordre Honda, Toyota, Nissan. Est-ce que c’est parce que Honda fait de meilleures voitures que Nissan ? Dans ce cas, pourquoi au Japon le fabricant qui vend le plus est Toyota, suivi de Nissan, puis de Honda, alors que les modèles de voiture sont identiques ?

Au Japon, si vous dites que vous venez d’acheter une Honda, on va vous demander quelle moto vous venez d’acquérir. Dans les esprits, Honda est une marque de moto et les japonais hésitent à acheter une voiture à un fabricant de motos. Ce serait la même chose si Harley-Davidson se mettait à construire des voitures.

Coca-Cola a sorti une nouvelle formule de sa célèbre boisson en 1985, baptisée New-Coke : plus de 200 000 tests de goût en aveugle ont montré que cette boisson était supérieure au Pepsi, lui-même supérieur au Coca-Cola classique. Le résultat ? Les consommateurs ont protesté pour le retour de la pire des boissons des trois, parce que dans leur esprit, c’est le Coca-Cola qui est le meilleur, point.

De même aux USA, tout le monde sait que les voitures japonaises sont de meilleure qualité que les américaines… même si les clients qui propagent cette idée n’ont aucune connaissance en mécanique. Du coup, si vous avez une panne avec une voiture japonaise, c’est que “vous n’avez pas eu de chance”, alors que si tout va bien avec une voiture américaine, “vous avez dû tomber sur un bon numéro”.

Loi 5 : La loi de la convergence – L’approche la plus efficace est de s’approprier un mot dans l’esprit du client

Le principe de convergence stipule que c’est en rétrécissant la cible que l’on s’insinue dans les esprits, et la meilleure convergence possible se réduit à un seul mot : dans ce cas toute l’énergie du message se trouve focalisée en un seul point, ce qui facilite grandement sa transmission.

Ainsi aux Etats-Unis, le mot “overnight” (du jour au lendemain) appartient à Federal Express, “photocopieuse” appartient à Xerox, “boisson au cola” à Coca-Cola, “durée” à Duracelle, “ketchup le plus lent” à Heinz.

Loi 6 : La loi de l’exclusivité – Deux marques ne peuvent prétendre au même mot dans l’esprit des clients

Une fois qu’une entreprise a associé un mot à sa marque, il est vain de vouloir lui reprendre. On ne peut pas changer l’opinion des gens : une fois fixée, une opinion est quasiment définitive.

Essayer d’aller à l’encontre de cette loi ne peut que couter beaucoup de temps et d’argent pour très peu de résultats.

Loi 7 : La loi de l’échelle – Vous devez adapter votre stratégie à la position que vous occupez sur l’échelle mentale des clients

Votre objectif numéro 1 est donc d’être à la 1ère place dans l’esprit de vos prospects et clients. Mais si vous n’y arrivez pas, tout n’est pas perdu : les positions 2 et 3 sont jouables et peuvent rapporter gros.

Ainsi, pendant longtemps aux Etats-Unis, c’est Hertz qui était leader de la location de voitures, suivi d’Avis et National. Et pendant des années, Avis a vanté son “meilleur service de location de voitures”. Ce que les consommateurs regardaient avec un oeil sceptique : tout le monde savait qu’ils étaient numéro 2, donc pourquoi prétendre être les meilleurs ?

Avis prit alors contrairement à contrepieds sa stratégie précédente en reconnaissant sa vraie place : “Nous sommes le numéro 2 de la location de voitures. Alors, pourquoi venir chez nous ? Parce que nous en faisons toujours un peu plus !”

Avec cette stratégie, Avis a stoppé 13 années consécutives de déficit et commença à gagner beaucoup d’argent. Pourtant la différence entre les slogans était subtile : la seule différence est que dans un cas, il allait à l’encontre de la place qu’occupait Avis dans l’esprit des clients, alors que dans l’autre cas il le confortait.

Vous devez donc identifier la place de votre produit dans l’échelle mentale de vos clients. Le nombre d’échelons varie beaucoup, de très peu (pour les objets que l’on achète rarement et rattachés à une expérience désagréable, comme les batteries de voitures ou les pneus), à beaucoup (pour les objets que l’on achète quotidiennement comme le jus de fruit, la bière, les céréales). Mais en général il n’y a pas plus de 7 échelons possibles dans l’esprit d’un consommateur.

Vous pouvez vous retrouver bien positionné dans une toute petite catégorie. Dans ce cas, il est parfois préférable d’avoir une moins bonne place dans une plus grande catégorie qu’être leader dans une petite. Ainsi, 7-Up était leader de la catégorie “limonade”, avec Sprite en second. Mais la catégorie “cola” est bien plus importante que la catégorie “limonade”. 7-up décida donc d’occuper une petite place dans ce gigantesque marché en faisant une campagne publicitaire intitulée “l’anti-cola”, transformant le 7-up en l’équivalent du thé pour le café : une alternative.

Note : pour en savoir plus au sujet de cette campagne de 7-up et même voir la publicité d’époque, lisez la chronique de Ready,Fire, Aim à la section “Comment mettre en place une Proposition Unique de Vente pour vos produits”.

Loi 8 : La loi de la dualité – A long terme, tout marché se réduit à un duel entre deux concurrents

Lorsqu’un marché se créé, il y a souvent de nombreux concurrents qui tentent de s’y imposer. Mais rapidement, une grande partie de ce marché fait l’objet d’une bataille entre les deux leaders, tandis que les autres doivent difficilement se contenter des miettes. Canon et Nikon pour les réflex numériques, McDonalds et Quick pour les fast-foods, Nike et Rebook pour les chaussures de sport…

En 1969, trois marques dominaient un marché aux USA : le premier détenait 60% des parts, le deuxième 25%, le troisième 6%. En 1991, le leader n’avait plus que 45% du marché, suivi par 40% pour le deuxième, et seulement 3% pour le troisième. Ces marques sont Coca-Cola, Pepsi et Royal Crown Cola.

Est-ce que pour autant votre sort est scellé si vous n’êtes pas déjà premier ou deuxième sur votre marché ? Non, évidemment. Mais ce n’est pas en attaquant de front les deux leaders que vous vous en sortirez. Il vaut mieux que vous créiez une niche originale dans laquelle vous serez le leader et vous montrer sous votre plus beau jour en appliquant la loi 5.

Pourtant lorsqu’un marché se créé et est en pleine expansion, même la place de numéro 3 ou de numéro 4 semble enviable, tant les chiffres restent important. Mais à long terme, il vaut mieux créer son propre marché pour le dominer que de se retrouver à manger les miettes laissées par les 2 ou 3 leaders qui sont loin devant nous.

Loi 9 : La loi de l’opposition – Si vous voulez prospérer en seconde position, vous devez établir votre stratégie en fonction du leader

Contre un leader puissant, la bonne stratégie est de transformer l’une de ses forces en faiblesse. C’est le même principe qu’au judo : utiliser la force de l’adversaire contre lui. Gagner et garder la deuxième place demande de bien observer le premier, et de se demander : “quels sont ses points forts ? Et comment les transformer en faiblesse ?”

Car dans tout marché, il y a deux catégories de clients : ceux qui tiennent à acheter la marque leader, et ceux qui ne veulent surtout pas l’acheter. Pour gagner la seconde place, c’est le deuxième groupe qu’il faut convaincre.

Et, en se positionnant comme “l’anti-leader”, vous empêchez les autres concurrents de se positionner comme tel, et leur enlevez des clients. Coca-Cola est le grand classique des colas, dont la réputation n’est plus à faire. Pepsi a transformé cette force en faiblesse pour se présenter comme le champion des nouvelles générations, ringardisant ainsi Coca-Cola, et laissant peu de place pour un troisième acteur sur ce marché.

Lorsque la bière allemande Becke est arrivée aux Etats-Unis, elle réalisa qu’elle ne pouvait pas se présenter comme la première bière allemande importée (place prise par Heineken) ni comme la première bière allemande vendue aux USA (Lowenbrau à l’époque). Elle réussit à s’imposer en utilisant la loi de l’opposition, qui a “repositionné” Lowenbrau. Leur slogan était : “Vous avez essayé la bière allemande que préfèrent les Américains, goûtez maintenant la bière allemande que préfèrent les Allemands !”

Et cela fonctionna, car pour ce qui concerne les bières, les Américains font davantage confiance au goût des Allemands qu’au leur. Beck était numéro deux des bières européennes lors de la sortie du livre.

Le deuxième ne peut pas éviter d’être agressif : dès qu’il devient timide et ne tient plus le leader en joue, ses parts de marché s’effondrent. Burger King a eu sa plus grande période de croissance quand il attaquait McDonald frontalement, puis a vu sa croissance enrayée dès qu’il est devenu plus “sage”.

Loi 10 : La loi de la division – Avec le temps, une catégorie se divise en 2 catégories, qui à leur tour se divisent…

Au début une catégorie est monolithique, puis se subdivise en de nombreuses catégories. Au début, il n’y avait que les ordinateurs, puis sont apparus les gros systèmes, les mini-ordinateurs, les ordinateurs personnels, les portables, les netbooks, les tablettes graphiques…

Au début, il n’y avait que les automobiles, puis il y a eu les modèles économiques, les berlines de luxe, les voitures de sport, les 4×4, les minivans…

Au début il n’y avait qu’une chaîne de télé… Et maintenant il en a des milliers !

Et chacune de ces catégories a son propre leader, qui souvent n’est pas le leader d’une autre catégorie du même domaine. Si un leader souhaite s’attaquer à un autre marché de son domaine, il est préférable pour lui d’utiliser un nouveau nom de marque, car il est peu probable que les clients souhaitent acheter des produits d’un leader d’une catégorie dans une autre catégorie.

Ainsi quand Volkswagen a créé la catégorie “petites voitures” aux USA avec la Coccinelle, elle a remporté un immense succès, emportant 67% du marché des voitures importées. Volkswagen décida alors d’importer ses autres voitures et de concurrencer directement les grands constructeurs automobiles américains, en les commercialisant toujours sous sa marque.

Bien mal lui en pris. Bien que la marque soit la marque la plus vendue en Europe, dans l’esprit des consommateurs américains, Volkswagen signifiait “des petites voitures moches, économiques et increvables” et ils ne voyaient pas l’intérêt d’acheter autre chose chez cette marque. Volkswagen tenta de “forcer la main” des consommateurs américains en retirant la Coccinelle du marché, et le résultat fut que ses clients allèrent acheter chez les constructeurs Japonais leur voiture économique.

A la sortie du livre, les parts de marché de Volkswagen aux Etats-Unis étaient passées de 67% à moins de 4.

A coté de cela, Honda, un de ces constructeurs automobiles réputés pour ses voitures économiques, décida de se lancer lui aussi dans le marché des voitures haut de gamme. Mais au lieu de les commercialiser sous sa marque, il en créa une nouvelle, Acura, avec un réseau de distribution bien à elle. A la sortie du livre, Acura vendait bien plus de voitures que Volkswagen.

Loi 11 : La loi de la durée – Les phénomènes de marketing doivent se juger dans la durée

Les auteurs commencent ce chapitre en donnant une image très parlante : ils nous demandent si à notre avis l’alcool est stimulant. Si l’on regarde l’ambiance survoltée des bars le vendredi soir, on pourrait le croire. Pourtant, si on regarde les mêmes personnes qui s’amusent dans les bars quelques heures plus, c’est la conclusion inverse qui s’impose.

Le véritable effet de l’alcool est un effet sédatif, mais à court terme il agit comme un stimulant. Or, selon les auteurs, certaines stratégies marketing se comportent comme de l’alcool, et à terme leurs effets stimulants s’inversent.

Ainsi selon eux, les soldes ont un effet à court terme bénéfique, car elles boostent le chiffre d’affaires d’une entreprise, mais sur le long terme, elles apprennent aux clients qu’ils paient “trop cher” hors périodes de soldes et les poussent donc à repousser leurs achats jusqu’à attendre ces soldes.

De même, trop diversifier ses produits peut conduire une entreprise à péricliter. Ils donnent l’exemple de marques de bières américaines – Miller, Michelob, Coors, Budweiser – qui ont enregistrées une forte augmentation des ventes après avoir sorti une bière light, puis qui ont vu ces mêmes ventes péricliter deux ou trois années après.

Ils prennent également l’exemple de Donald Trump, le célèbre milliardaire américain, qui après avoir grandement diversifié ses activités, dans les hôtels, les casinos, l’immobilier, l’aviation, etc. , a vu sa fortune s’écrouler et ses dettes monter à 1,4 milliard de dollars… ce qui était vrai au moment de la sortie du livre (1993). Cependant depuis, Donald Trump s’est complètement rétabli et est redevenu un entrepreneur richissime et ses activités – très diversifiées – sont florissantes. Cela montre que les auteurs n’ont pas la science infuse et qu’ils ont, comme tous les êtres humains, une compréhension limitée de situations complexes.

Loi 12 : La loi de l’extension – Les marques doivent résister à l’incoercible tentation d’étendre leur territoire

Selon les auteurs, la diversification est pratiquée par la grande majorité des sociétés et est responsable de grandes pertes d’argent. Ils citent comme exemple IBM, qui tant qu’il se focalisait sur les gros systèmes gagnait beaucoup d’argent, puis dès qu’il a commencé à se diversifier dans tous les types d’ordinateurs possibles a perdu de l’argent.

Ils parlent aussi… de Microsoft, qui tentait à l’époque de la sortie du livre (1993) de s’imposer dans d’autres catégories de logiciels que le système d’exploitation. La remarque des auteurs fait sourire aujourd’hui, et montre que leurs lois ne sont pas immuables : “La firme arrive en tête pour les système d’exploitation pour PC, mais elle stagne derrière les leaders dans les autres catégories : derrière Lotus pour les tableurs, derrière WordPerfect pour le traitement de texte[…]”

C’est vraiment très amusant de constater que 18 ans après, Lotus 1-2-3 et Wordperfect ne disent quelque chose qu’à ceux qui ont connus “l’époque héroïque” pré-Internet, et que Word, Excel et toute la suite Office sont les leaders de leur catégorie. Pourtant les auteurs prédisaient tous les malheurs du monde à Microsoft.

Note : Un autre exemple de société dont le succès contredit cette loi est Apple. C’est parce qu’elle a osé diversifier ses activités et sortir des simples ordinateurs personnels qu’Apple a rencontré le succès qu’elle a aujourd’hui.

Loi 13 : La loi du sacrifice – Pour gagner, il faut savoir se fixer des limites

Selon les auteurs, pour respecter la loi du sacrifice il faut résister aux trois tentations qui guettent toutes les entreprises : multiplier les produits, étendre la cible et pratiquer le renouvèlement stratégique continu. Ils prônent le statut quo en revenant toujours à leur leitmotiv : ce qui est important est d’être le leader d’une catégorie dans l’esprit du client, pas juste un “pion” dans toutes les catégories possibles.

Ils nous donnent l’exemple de FedEx qui réussit à dépasser son concurrent Emery grâce à sa focalisation sur les petits colis livrés du jour au lendemain, ce qui lui a permis de s’approprier le mot “overnight” (du jour au lendemain) dans l’esprit des clients. Cependant, quand FedEx tenta de se diversifier en se lançant à l’international, il commença à perdre de l’argent, lui faisant perdre 1,1 milliard de dollars en 21 mois (cependant, d’après l’article Wikipédia, l’entreprise se porte bien en 2010 puisqu’elle a réalisée 34,7 milliards de dollars de CA et 1,2 milliard de bénéfices).

De même avec Eveready, qui a longtemps été le leader des piles. Mais la technologie allait modifier la donne… ou plutôt l’absence de bonne stratégie de positionnement de la part d’Eveready. Car lorsque les piles alcalines débarquèrent sur le marché, que firent-ils ? Comme Eveready était une marque célèbre et leader, ils nommèrent leurs piles alcalines “Eveready alkaline”.

Ce qui laissa à un de leurs concurrents la place pour adopter un meilleur positionnement : et ce fut P.R. Mallory avec son célèbre “Duracell” qui s’imposa. Car tout le monde sait que le petit lapin Duracell dure deux fois plus longtemps

Quand Eveready tenta de contrecarrer Duracell en renommant ses piles “Energizer”, il était trop tard : dans l’esprit des clients, c’est “Duracell” qui était la pile leader.

Loi 14 : La loi des attributs – A chaque attribut correspond un attribut opposé, tout aussi efficace

La loi 6 (loi de l’exclusivité) énonce que vous ne pouvez pas vous approprier un mot, un créneau ou un attribut clé qui appartiennent à vos concurrents dans l’esprit des prospects. Pourtant, beaucoup trop d’entreprises passent leur temps à copier les leaders, en se disant qu’il suffit de répéter ce qu’ils font pour réussir.

C’est une erreur. Il vaut mieux se poser en rival de votre concurrent qu’en pâle imitateur. Et pour faire cela, il faut trouver un attribut clé chez votre concurrent auquel vous allez vous opposer.

Par exemple, quelle stratégie pouvait adopter Burger King face à McDonald ? Pouvait-il tenter de s’approprier le mot “lent” ? Pas terrible pour un fast-food. Mais McDonald a un autre attribut clé : être le fast-food des enfants. Une partie de son succès vient en effet des enfants qui trainent leurs parents au McDo pour profiter des aires de jeu et du menu enfant avec son jouet.

Burger King décida alors de se poser en rival en s’opposant à cet attribut : comme McDo avait gagné le coeur des “petits”, il lui suffisait de gagner celui des “grands”, ce que Burger King définit comme “tous les enfants de plus de 10 ans”. Il démarra alors une campagne incitant les enfants de plus de 10 ans à “grandir” et à venir dans le Burger King, beaucoup plus “cool”.

Ce faisant, ils sacrifièrent la part de marché des moins de 10 ans, mais collèrent une étiquette “réservé aux bébés” sur le front de McDo dans l’esprit de tous les grands enfants et des adolescents.

Loi 15 : La loi de la sincérité – Péché avoué se transforme en vertu…

En tant qu’être humain, nous rechignons souvent à admettre nos points faibles, et c’est aussi vrai pour les entreprises. Pourtant avouer un point faible a un avantage : en général, un jugement négatif porté sur nous-même est immédiatement perçu comme vrai, contrairement à un jugement positif, considéré avec méfiance, en particulier quand cela vient d’une entreprise “qui veut nous vendre quelque chose”. Il peut donc être beaucoup plus efficace d’admettre une faiblesse que d’essayer de la cacher.

Certaines sociétés ont ainsi créé des slogans qui ont remporté un grand succès :

Avis : “Nous ne sommes que le numéro deux de la location de voitures”
Smucker’s : “Avec un nom pareil, ça a intérêt à être bon !”
Volkswagen : “La VW 1970 – elle restera moche longtemps”

Alors qu’une affirmation positive doit être étayée solidement, ce n’est pas le cas d’une affirmation négative. Or comme une opinion, une fois fixée dans les esprits, est très difficile à faire changer, tout l’art du marketing consiste à jongler avec ces opinions, ces idées et ces concepts. Ces “évidences”. Et cela sans les remettre en question frontalement.

Ainsi que se dit le prospect en voyant ces slogans surprenants de la part de firmes bien connues ?

Volkswagen : “C’est vrai, une voiture aussi laide doit être vraiment solide”
Smucker’s “S’ils réussissent avec un nom pareil, effectivement ça doit être bon”

Et pour Avis, c’est tout simplement “comme ils sont numéro deux, ils doivent se bouger encore plus !”.

Evidemment, les entreprises aident les prospects à interpréter ces slogans de cette manière en enchainant ensuite sur une vision positive de ce point négatif. Car cette loi est à manier avec grande précaution : il faut 1) que le point négatif soit perçu déjà comme un point négatif, et 2) il faut ensuite passer très rapidement à la partie positive du message. Votre but n’est pas de vous excuser.

Loi 16 : La loi de la voie unique – Dans chaque situation, il n’existe qu’un seul angle d’approche qui permette d’obtenir des résultats significatifs

Selon les auteurs, l’ampleur de vos efforts dans le marketing n’a sur les résultats qu’une influence secondaire. Ce qui compte vraiment, c’est de frapper très fort, d’un seul coup, au bon endroit.

Al Ries et Jack Trout dressent le parallèle avec les champs de bataille, où les bons stratèges essaient de découvrir et de mettre en application la manoeuvre la plus audacieuse, qui emportera la victoire.

Car ce qui marche, en marketing comme dans la guerre, est simple : l’effet de surprise. Frapper l’ennemi là où il ne s’y attend pas, et de préférence là où il est le plus vulnérable, comme Hannibal qui franchit les Alpes, déjouant tous les pronostics des généraux romains, ou Hitler qui fit contourner la ligne Maginot à son armée, la faisant passer par les Ardennes, pourtant réputées infranchissables par les blindés.

C’est ce qui s’est passé pour General Motors dans les années 80 : plutôt que de l’attaquer frontalement sur le milieu des voitures milieu de gamme, où il régnait en maître aux USA, plusieurs constructeurs automobiles ont contourné sa ligne Maginot pour l’attaquer par les flancs. Ainsi, les constructeurs japonais l’attaquèrent sur le segment des voitures entrée de gamme, et les allemands sur le segment des voitures haut de gamme, avec un grand succès.

Affolé, General Motors fit l’erreur de multiplier ses modèles dans le milieu de gamme, jusqu’à la rendre illisible. Ford en profita pour s’engouffrer dans la brèche, bientôt suivi par les japonais, fragilisant General Motors un peu plus.

Note : Sur ce point, l’analyse et les prédictions des auteurs se sont révélées exactes. General Motors a traversé de grandes difficultés, notamment à cause de la concurrence des japonais (sa part de marché aux USA est passée de 50 à 25%), et a failli être mis en faillite en 2005 (le groupe a perdu plus de 3 milliards de dollars cette année, et sa dette atteignait 292 milliards). Depuis sa situation s’est un peu améliorée, et surtout n’a gardé que 5 marques sur la dizaine qu’il possédait au début des années 2000 (voir l’article de Wikipédia à ce sujet).

Loi 17 : La loi de l’imprévisible – A moins de dicter leur planning à vos concurrents, renoncez à prédire l’avenir

Si une armée d’ingénieurs météos utilisant les ordinateurs les plus perfectionnés du monde n’arrivent pas à prédire correctement la météo au bout de quelques jours, pensez-vous que même les meilleurs experts puisse prédire comment sera un marché dans 3 ans ?

Non bien sûr. Aucune entreprise ne peut prévoir comment va agir la concurrence dans les 3 années à venir. Est-ce que cela veut dire qu’il faudrait se focaliser sur le court terme ?

Cela dépend. Ce qui cause vraiment du tort aux entreprises, ce n’est pas les stratégies marketing à court terme, mais les stratégies financières à court terme. Avoir les yeux rivés sur le bilan trimestriel est un moyen sûr d’oublier la grande image et de penser toujours de court terme en court terme.

La bonne manière de planifier à court terme, c’est de trouver l’angle ou l’idée qui personnalisera votre produit ou votre entreprise. Ensuite il faudra déterminer un plan marketing à long terme qui permettra d’obtenir le maximum de résultats à partir de cet angle ou de cette idée.

Loi 18 : La loi du succès – Le succès rend arrogant, et l’arrogance mène à l’échec

Pour réussir et continuer à réussir, il faut analyser les données (en particulier du marché) de manière objectives. Or, plus ils rencontrent le succès, et plus les hommes ont des difficultés à rester objectifs.

Les auteurs montrent à nouveau Donald Trump en exemple, puisqu’il est l’archétype de l’entrepreneur à l’égo démesuré (il met son nom sur tout ce qu’il fait, de ses immeubles jusqu’à l’eau en bouteille qu’il vend), et qu’il se “vautre dans le péché de diversification”.

La Trump Tower à Las Vegas, l’un des nombreux gratte-ciels portant le nom de Donald Trump

Effectivement, lorsque « les 22 lois du marketing » est sortit, Donald Trump avait des dettes colossales et était une bonne illustration de ce qui se passe lorsque l’on transgresse les lois des auteurs. Depuis toutefois, Donald Trump s’est refait une santé et n’a pourtant rien changé dans sa stratégie de diversification, ni dans le fait qu’il met son nom partout. Il est vrai que la santé financière de certaines de ses entreprises reste fragile, mais il a su résorber sa dette, a le train de vie fantasque d’un milliardaire, et est toujours un personnage médiatique de premier plan aux Etats-Unis.

Mais c’est peut-être l’exception qui confirme la règle. Continuons à analyser la pensée des auteurs : selon eux, l’égo a tout de même son utilité, car c’est une excellente source de motivation et d’énergie quand on créé une entreprise. Mais c’est lorsque l’égo dicte la stratégie de marché que les choses se gâtent. Le propre du génie en marketing est de se mettre à la place du client, car le marketing étant un bataille de perception, et la perception étant très difficile à changer une fois qu’elle est établie, la perception du client est SA vérité et il faut composer avec.

Or, plus un homme a du succès, plus il va rencontrer des difficultés pour se connecter avec ses clients. C’est particulièrement vrai des PDG qui sont débordés de travail et qui reçoivent toutes les informations après de nombreux filtres. Un remède est d’aller directement sur le terrain, comme le faisait Ross Perrot, milliardaire américain, lorsqu’il travailla avec General Motors : il passait ses week-ends à se rendre chez des concessionnaires pour acheter des voitures incognito. Une belle manière de rester en contact avec le terrain.

Loi 19 : La loi de l’échec – il faut savoir faire la part de l’échec

Dans beaucoup trop d’entreprises, l’échec est puni, alors que les initiatives courageuses ne sont pas récompensées. Cela encourage les cadres et les dirigeants a adopter une attitude attentiste et prudente, où une décision stratégique se prend d’abord en fonction des risques et des bénéfices personnels pour le décisionnaire, et seulement ensuite en fonction de l’entreprise et du marché.

Pour briser cela, il y a plusieurs possibilités. Les japonais utilisent un management par consensus qui répartit les risques et les bénéfices sur plusieurs individus, diminuant l’influence de l’égo et de la gestion de carrière. Wal-Mart a adopté une stratégie “Prêt, Feu, Visez !” (parfaitement expliquée par Michael Masterson dans son livre Ready Fire Aim) qui est une stratégie d’amélioration continue, et qui considère l’erreur comme partie intégrante de toute stratégie innovante. Mais “malheur à celui qui comment deux fois la même erreur” dit son PDG.

Il est aussi possible, comme 3M, de mettre en place un système “Champion” qui met en valeur les employés à l’origine de changements positifs dans l’entreprise ou dans sa stratégie. Ainsi lors du lancement des Post-it, dont la mise au point a duré une douzaine d’années (!), le chercheur Art Fry fut mis en avant.

Loi 20 : La loi de la fièvre médiatique – La véritable portée d’un évènement est souvent inversement proportionnelle à celle qui le lui donnent les médias

C’est lorsqu’une entreprise est en difficulté qu’elle est sous les feux de la rampe. Quand tout va bien, l’entreprise n’a pas besoin de faire la une des journaux.

Et il suffit parfois de rien pour lancer une rumeur : les journalistes débutants, ou de seconde zone, reprennent souvent sans les vérifier les informations publiées par leurs confrères.

Beaucoup de produits ont ainsi fait la une des médias au moment de leur sortie, juste pour être ensuite un bide retentissant : le New Coke (jamais sortit en Europe, il s’agissait d’une version améliorée du Coca-Cola, qui n’a jamais décollée), le NeXt (ordinateur qui promettait d’être révolutionnaire, créé par Steve Jobs), l’hélicoptère personnel, la Tucker 48…

Il est d’ailleurs intéressant de comparer le battage médiatique autour de cette voiture “ratée” avec celle de l’arrivée de Toyota sur le marché américain. Est-ce que les médias en ont fait la une ? Pas du tout ! C’est à peine si Toyota a eu droit à quelques articles dédaigneux sur ses “caisses à savon”. Et pourtant, son arrivée changea radicalement la donne du marché américain de l’automobile, mettant les constructeurs américains en péril.

Car les vraies révolutions ne se font pas annoncer. Elles éclatent au moment où l’on s’y attend le moins.

Loi 21 : La loi de l’accélération – Les programmes fructueux ne reposent pas sur des modes, mais sur des tendances

Les modes sont passagères, tandis que les tendances durent. Il est possible de gagner de l’argent avec une mode, mais il faut se garder d’investir dans de couteux appareils de production et dans un circuit de distribution qui ne servira plus une fois la mode passée. De plus, certaines modes reviennent régulièrement, comme la comète de Halley.

Et si votre entreprise dispose d’un produit pour lequel il y a un engouement généralisé, le paradoxe est qu’il est plutôt dans votre intérêt de l’endiguer pour le faire durer, plutôt que de tenter de l’accélérer. Pourquoi ? Parce que si vous créez de nombreux produits dérivés autour de votre produit phare et faites un battage médiatique de tous les diables, vous allez finir par lasser, créant ce phénomène de désaffection qui termine toutes les modes.

Par exemple, au moment de la sortie du livre, le dessin animé “Les tortues ninja” faisait fureur, et de très nombreux produits dérivés firent leur apparition en un temps record, au point que rapidement plus personne ne pouvait les voir en peinture. Aujourd’hui les tortues ninja sont oubliées, sauf par les enfants des années 90 qui s’en souviennent parfois lors de soirées nostalgiques.

Au contraire, la poupée Barbie a su s’imposer comme une tendance durable, notamment parce qu’elle n’a jamais été massivement exploitée dans d’autres secteurs.

Les plus grandes stars savent se faire désirer et se gardent d’envahir la scène médiatique au point de lasser leurs admirateurs. Un produit qui veut créer une tendance plutôt qu’une mode ne doit jamais totalement envahir le marché.

Loi 22 : La loi des moyens – Trouver les moyens de ses idées – là est la question !

Selon les auteurs, il ne suffit pas d’avoir une bonne idée et de la confier à un magicien du marketing pour en faire un succès. Le marketing se joue en effet dans l’esprit des clients, et conquérir un esprit est coûteux.

Ainsi, Steve Jobs et Steve Wozniak n’auraient jamais pu rien faire de leur idée de génie s’ils n’avaient pas eu les 91 000 dollars de Mike Markkula, qui obtint en échange le tiers d’Apple.

La publicité n’est pas la panacée, car elle coûte cher. Et une petite entreprise qui tente de se positionner sur un nouveau secteur peut attirer l’oeil d’une plus grande, et se battre à armes inégales pour la domination de ce secteur.

Note : Ceci pouvait être vrai en 1993, mais je pense qu’Internet a beaucoup changé la donne. Certes, les plus grosses sociétés comme Google, Facebook ou Groupon ont eu besoin de capital pour démarrer sérieusement, mais il est possible aujourd’hui de démarrer une petite entreprise sur Internet pour une fraction du coût qui était nécessaire il y a 20 ans. J’ai par exemple démarré ce blog avec un investissement ridicule de quelques dizaines d’euros par an (le coût de l’hébergement et du nom de domaine) et ait réalisé une première année meilleure que ma meilleure année dans mon entreprise précédente (qui a duré 10 ans).

Conclusion

Ce livre me laisse une impression mitigée. Josh Kaufman l’a inclut dans le Personal MBA, mais je trouve que “Les 22 lois du marketing” est en deçà de la qualité de la plupart des 99 livres qu’il liste.

Pourquoi ? Tout simplement parce que les auteurs présentent ces 22 lois comme des lois immuables. Le titre original est d’ailleurs, en français traduit mot à mot : “Les 22 lois immuables du marketing”. Le terme “immuable” a donc été retiré du titre par l’éditeur français, et pour une fois, c’est tant mieux. Car les auteurs font des prédictions en se basant sur ces 22 lois qui, pour la plupart, se sont révélées fausses.

Ainsi ils prédisent les futurs difficultés de Microsoft et le fait que la société ne pourra s’imposer face au traitement de texte Wordperfect et le tableur Lotus 1-2-3, largement oubliés aujourd’hui, et ils enfoncent plusieurs fois Donald Trump, qui à la sortie du livre était en grande difficulté, mais depuis a redressé la barre et est redevenu un acteur économique de premier plan aux Etats-Unis, sans pour autant cesser de “contrevenir” aux lois édictées par ce livre. Les autres prédictions sont du même acabit, avec quelques exceptions qui se sont révélées juste, notamment les difficultés de General Motors, qui a apparemment réussi à les résoudre en diminuant son offre moyen de gamme, suivant à la lettre les principes du livre.

Evidemment, il est impossible à tout livre faisant des prédictions d’avoir un taux de réussite de 100%, mais le taux de réussite semble plutôt faible

De même, il est facile de trouver des contre-exemples à la plupart de ces lois, comme je l’ai fait avec la loi 12 et Apple. Il est toutefois aussi possible de trouver des exemples qui vont dans leur sens pour la plupart de ces lois.

Le principal problème de ce livre est donc qu’il présente comme des lois ce qui ne sont que des facteurs. Si l’on lit ce livre sous l’angle “étudions quelques facteurs du marketing qui peuvent influencer le destin des entreprises”, en comprenant que ces facteurs ne sont que quelques-uns parmi des nombreux et qu’ils ne suffisent en général pas à expliquer par eux-mêmes le succès ou l’échec d’une stratégie, alors il prend tout son sens, et c’est ainsi qu’on peut tirer le meilleur parti de son contenu.

Sous cet angle, et en rejetant donc l’analyse simpliste que font les auteurs, expliquant systématiquement le succès ou l’échec d’une entreprise par le fait qu’elle a ou non suivi une de leurs “lois”, sans prendre en compte la complexité de la situation, “les 22 lois du marketing” devient une très intéressante lecture, en particulier pour les lois au début du livre (de la loi 1 à la loi 9).

La loi du 1er occupant, la loi de la catégorie, la loi de l’esprit, la loi de la perception et la loi de la convergence sont une excellente introduction au concept de positionnement, et s’appuient sur des concepts approfondis dans des livres comme Stratégie Océan Bleu ou Tous les marketeurs sont des menteurs. Il se trouve juste que les auteurs ont également écrits un livre entier sur le sujet (dont malheureusement seule une vieille édition est disponible en français), Positionning, qui d’après les critiques est un excellent livre sur le sujet (je vous ferai peut-être une chronique à l’occasion ).

Que reste-il donc à ce livre ? Il est court et se lit facilement. Il est, comme dirait nos amis anglo-saxons, du style “in your face” (ce qui veut dire “très direct et autoritaire”), et manque donc singulièrement de nuances et de profondeur d’analyse, mais à le mérite de résumer quelques concepts complexes de manière simple. Cependant, un autre de ces défauts est qu’il se contente de dire ce qu’il faut faire, mais pas comment le faire. Que devrait donc faire un chef d’entreprise convaincu par certaines de ces “lois” pour les appliquer dans son entreprise ? Trouver lui-même comment le faire. C’est possible pour certaines lois mais difficiles pour d’autres.

Bref vous l’aurez compris mon sentiment sur ce livre est en demi-teinte, et je ne le vous recommande que si vous cherchez un livre rapide à lire pour augmenter votre culture générale en marketing, et peut-être décider si vous avez un avis différent du mien (les notes sur Amazon.com sont assez positives), ou, si vous avez déjà une entreprise, pour tester les “lois” les plus facilement compréhensibles et les plus facilement applicables, comme les 14 et 15. Sinon lisez plutôt Positionning, si vous maîtrisez l’anglais .

Points forts :

Rapide à lire et concis
Bonne introduction au concept de positionnement et comment il s’applique dans le marketing
Point d’entrée potentiel vers d’autres livres approfondissant certaines de ces “lois”, comme Stratégie Océan Bleu ou Tous les marketeurs sont des menteurs
Certaines “lois” sont faciles à comprendre et peuvent être directement testées dans les entreprises (comme la loi 14 et la loi 15)

Points faibles :

Présente comme des “lois immuables” ce qui ne sont que des facteurs
Présente des prédictions qui se sont révélées fausses, même si aucun livre faisant des prédictions ne peut se targuer d’un taux de réussite de 100%
Manque de guidages pour l’application pratique : se focalise plus sur le “voici ce qu’il faut faire” plutôt que “voici comment le faire”
Analyses trop simplistes des auteurs qui éludent tout autre facteur dans la réussite ou l’échec des entreprises que leurs lois

Ma note :

Avez-vous lu le livre ? Combien le notez-vous ?

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My Life in Advertising

Olivier Roland — Sun, 04 Jul 2010 13:15:01 +0000

Phrase-résumé du livre : Claude C. Hopkins nous détaille dans son livre sa vie, et notamment comment il est devenu l’un des plus grand maître de la publicité aux Etats-Unis, de la fin du 19ème siècle jusqu’à sa retraite en 1923 ; son livre est émaillé de leçons de vie et d’enseignements pour une publicité efficace, toujours valables aujourd’hui.

De Claude C. Hopkins, 1927, 210 pages (l’édition actuelle inclut également Scientific Advertising pour un total de 318 pages)

Chronique et résumé du livre :

Note : j’inaugure avec cette chronique une manière radicalement différente de chroniquer les livres : plutôt que de les résumer de manière linéaire je vais vous donner l’essentiel – les idées. Que pensez-vous de ce nouveau format ? Faites-le moi savoir dans les commentaires !

(Cette manière de procédé m’a été inspiré par Josh Kaufman, créateur du Personal MBA, qui l’a mis en pratique dans un récent article)

Etre prudent

La prudence est un élément déterminant du publicitaire. “La sécurité d’abord” est leur leitmotiv.

Tous les désastres – et non les échecs – en publicité sont causés par la témérité, car aucune expérience, si grande soit-elle, ne peut nous guider dans la majorité des cas.

Mais les échecs ordinaires en publicité ne veulent pas dire grand chose. Ils sont attendus. Les pertes sont des broutilles, dans les opérations qui sont bien conduites.

Quand Claude C. Hopkins perdait, il perdait peu d’argent et ne perdait pas du tout en confiance. Et quand il gagnait, il gagnait souvent des millions pour lui et ses clients, et une grande richesse en prestige pour lui-même.

Connaître ses prospects

Claude C. Hopkins se sentait béni car jeune il était pauvre. Cela lui a permit de côtoyer les gens du commun, de comprendre leurs désirs, leurs espoirs, leurs aspirations, leurs craintes. Ces gens du commun sont ensuite devenu ses clients, et les publicités qu’il a réalisé pour eux fonctionnaient parce qu’ils le reconnaissaient comme l’un des leurs. Il ne se sentait pas capable de réaliser des publicités pour les riches. Et tant mieux, car les pauvres représentent 95% de la population.

Note : Hopkins entend ici par “pauvre” “qui n’est pas aisé ou riche”. En France, 90% de la population touche entre 0 et 35 667 € par an, 9% entre 35 667 € et 84 469 € par an, et seulement 1% plus de 84 469 € par an. Parmi ces 1%, seuls 0,1% de la population globale touche plus de 225 767 € par an (statistiques INSEE 2004-2007). La fameuse loi de répartition 20/80 des richesses s’applique donc à plein, et le raisonnement d’Hopkins s’applique bien au marché Français actuel, tout comme à la plupart des marchés occidentaux.

L’importance de la mesure

Le père de Claude C. Hopkins imprimait entre autres des affiches publicitaires. Hopkins allait ensuite voir les publicitaires et leur proposait de poster ses affiches dans toutes les maisons de la ville (il y en avait mille) pour 2$. Les autres gamins le proposait pour 1.5$, mais gardait une partie des affiches chez eux, évitant les maisons trop loin.

Hopkins demanda aux publicitaires de mesurer les résultats. Il eu bientôt le monopole de la distribution des affiches. Ce fut sa première expérience avec les résultats tracés. Cela lui appris que faire quoi que ce soit en aveugle est folie.

Un bon produit est son meilleur vendeur

Quand Claude C. Hopkins avait 10 ans, il vendait en porte à porte la pâte à cirer que fabriquait sa mère. Il se rendit compte qu’il vendait cette pâte à environ une femme sur 10 quand il se contentait de proposer cette pâte sur le pas de la porte. Mais quand il réussissait à s’introduire dans la maison et à faire une démonstration, il la vendait quasiment à chaque fois.

C’est comme cela qu’il a appris qu’un bon produit est son meilleur vendeur, et qu’il est vital de que les clients puissent essayer des échantillons, ou faire des essais d’une manière ou d’une autre. Il est vital pour vendre un produit de faire la démonstration de son efficacité.

Hopkins a été le premier a inclure des échantillons dans les publicités dans les journaux, en insérant des coupons donnant droit à un échantillon.

L’importance de travailler dur

A 18 ans, après s’être brouillé avec sa mère parce qu’elle était une chrétienne fondamentaliste et pas lui, il parti travailler dans la ferme fruitière de son oncle, renonçant à la carrière de religieux qui lui était promis. Cela lui permit, avec d’autres économies, de mettre de coté 100$. Il en avait besoin de 200$ pour suivre des cours dans une école de commerce.

Son grand-père vivait chez son oncle et admirait son travail. Il y avait un autre petit-fils dans cette maison, le cousin de Hopkins, qui travaillait aussi peu que possible et n’avait aucune économie. Le grand-père avait mis de coté 100$ pour son enterrement. Il les offrit à Hopkins à condition qu’il finance ses funérailles le moment venue. Bien sûr, Hopkins accepta.

Cela déclencha une grande opposition dans sa famille, puisqu’il venait d’arriver chez son oncle. Mais Hopkins travaillait, et avait déjà 100$ de coté. Donc il réussit à obtenir l’aide qui a changé sa vie. Son cousin devint chauffeur de locomotive.

Le travailleur et celui qui économise obtient la préférence des hommes qui contrôlent les opportunités. Et souvent cette préférence est l’une des plus importantes choses pour changer sa vie.

Faire parti de ceux qui font gagner de l’argent plutôt que de ceux qui en coûte

L’école de business s’avéra être plus une comédie qu’autre chose, et Hopkins la quitta après quelques années pour devenir comptable dans une entreprise de Grand Rapids, une ville du Michigan. Il commença comme assistant-comptable, puis se fit remarquer de par son dur travail par le patron – les vrais hommes nous jugent par rapport à notre capacité à travailler, pas parce qu’ils nous aiment bien, dit-il – et devint comptable. Il gagnait 75$ par mois et compris une chose importante : sa position ne lui offrait plus de possibilité pour aller plus loin.

Il raisonna de la manière suivante : un comptable est une dépense. Dans chaque entreprise toutes les dépenses sont minimisées. Il ne pouvait pas gagner plus que ce que n’importe quel autre comptable demanderait. Les gros salaires étaient donnés aux vendeurs, ou aux personnes qui réduisaient les coûts dans les usines. Ceux-là font les profits des entreprises, et peuvent du coup demander une raisonnable proportion de ceux-ci.

Claude C. Hopkins vit la différence entre coûter de l’argent à son entreprise et en amener, et il se résolu à entrer dans la catégorie des personnes qui gagnent de l’argent en en faisant gagner aux autres. Il su alors tirer parti des opportunités qui se sont présentées dans son entreprise pour écrire des annonces. Il se rendit rapidement compte que ses origines modestes lui donnaient un avantage considérable : il savait parler aux personnes ordinaires, qui représentent le marché le plus important en taille.

La première grande erreur de la vie d’Hopkins

Hopkins eut un grande succès dans cette entreprise. Mais il approchait de ses limites à Grand Rapids. Alors il fut approché par une grande entreprise de Chicago, qui lui proposait un emploi. L’ambition s’empara de lui. Il devint anxieux de monter encore plus haut.

Il s’était fait construire une nouvelle maison à Grand Rapids. Tous ses amis l’appréciait et connaissait son statut. Il avait du prestige dans cette ville. Et il savait que s’il changeait d’échelle en allant à Chicago, il devrait sacrifier ces choses qu’il aimait le plus.

Ces désirs étaient juste, selon les standard classiques du succès : l’ambition est partout applaudie. Mais Hopkins retourna souvent à Grand Rapids pour envier ses associés. Ils continuèrent leur vie tranquille et confortable. Le succès et l’argent leur vinrent avec modération. Mais dans sa vie turbulente, comme il le vit plus tard, Hopkins ne trouva aucune joie qui leur manquèrent. La célébrité vint à lui, mais il ne l’apprécia pas. L’argent vint, mais il ne pu jamais le dépenser avec du plaisir, étant de nature conservatrice. Sa véritable inclination a toujours été vers les chemins plus calmes.

Il rencontra les responsables de l’entreprise de Chicago, et dû se battre pour qu’ils le recrutent. Après les avoir convaincus et qu’il leur ait promis de commencer dans 3 semaines, il retourna à sa maison de Grand Rapids et vit sa famille sous le porche. Il y avait l’ombre des arbres qui dansaient dessus, et le jardin était plein de fleurs multicolores. Il fit la comparaison avec l’endroit où il allait vivre à Chicago. Et il regretta son action. Le prix semblait trop fort pour être payé.

S’il n’avait pas donné sa parole il aurait tourné le dos à Chicago ce matin pour goûter à une insignifiance tranquille tout le reste de sa vie.

Et 30 ans plus tard, alors qu’il écrivait ce livre, Hopkins pense qu’il aurait dû tourner le dos à l’ambition ce matin là.

Le pouvoir d’une démonstration dramatique

Son statut dans cette grande entreprise alimentaire de Chicago était tout à fait différent de son statut à Grand Rapids : inconnu, il fut pris immédiatement en grippe par le patron et dû travailler dur pour faire ses preuves.

Pour promouvoir le Cotosuet, un substitut du beurre et un des produits outsider de l’entreprise – devant se battre contre un concurrent bien établi – il eu l’idée de faire une démonstration dramatique de ce produit, à l’image de ce qu’il avait appris dans son enfance et des démonstrations incroyables des charlatans qui vendaient de l’huile de serpent dans les rues.

Note : voici un exemple de produit vendu dans les rues de New-York, avec une démonstration en direct qui conduit de nombreuses personnes à acheter :

Il profita de l’ouverture prochaine d’un nouveau magasin pour organiser un formidable évènement : il réserva une grande vitrine dans le magasin, alla voir des boulangers et leur commanda le plus grand gâteau du monde. Tout simplement. Evidemment, il devait être fait avec du Cotosuet et pas avec du beurre.

Hopkins fit ensuite publier des annonces sur une demi-page dans les journaux invitant tout le monde à venir voir le plus grand gâteau du monde.

Ce fut un succès incroyable. Des milliers de personnes firent la queue pour venir voir le plus grand gâteau du monde. Des policiers durent interdirent l’entrée aux personnes car le bâtiment était plein. Le Cotosuet se vendit par paquets entiers.

Hopkins répété l’opération avec succès dans de nombreuses villes. Il gagna ainsi le respect de ses employeurs.

Comment utiliser l’échantillon gratuit pour pénétrer un marché concurrentiel

Hopkins commença à travailler pour vendre le lait concentré de Van Camp, une entreprise agro-alimentaire. Le lait concentré était un produit peu différencié, car soumis à des normes très strictes, et certaines marques tenaient certains secteurs et était difficilement délogeables, car les femmes utilisent naturellement les marques qu’elles connaissent.

Hopkins conçut alors un plan pour rendre le lait de Van Camp familier. Il conçut une publicité contenant un coupon, valable dans n’importe quelle épicerie, pour avoir une boîte de lait concentré gratuit. Puis, avant de publier cette annonce, il fit deux choses :

Il fit paraître pendant 3 semaines une publicité indiquant quand le coupon serait publié
Il envoya pendant ce temps à toutes les épiceries une copie de ces publicités, en leur disant qu’ils seraient remboursés pour chaque coupon reçu, et que chacun de leurs clients allaient recevoir ces coupons

Il était évident pour les épiciers qu’ils devaient avoir du lait concentré de Van Camp en stock : chaque coupon équivalait à une vente, et s’ils n’avaient pas de lait de Van Camp en stock, ces ventes iraient à leurs concurrents.

Hopkins réussit ainsi à obtenir une distribution massive instantanée, ainsi que la sympathie des épiciers, très heureux de faire tant de ventes aussi facilement.

Cela fonctionna dans toutes les villes où il mit en place cette stratégie. A New York, le marché était dominé par une marque concurrente. En 3 semaines, il réussit, presque uniquement en envoyant du courrier, à s’assurer 97% de la distribution.

Et cela fonctionna également à merveille sur les clients. Les publicités créaient de l’attente et expliquaient l’histoire du lait concentré de Van Camp, et les bienfaits du lait concentré par rapport au lait en bouteille. Donc un dimanche, l’annonce avec le coupon fut publié dans un seul journal de New-York. En tout, 1 460 000 de coupons furent présentés. Comme chaque boîte de lait concentré étaient payée 10 cents aux épiciers, cela coûta 146 000 $ à Van Camp. Mais pour ce prix, son lait était essayé par 1 460 000 foyers.

Le coût total de cette opération à New-York fut de 170 000$. En moins de neuf mois, il fut rentabilisé. Van Camp avait capturé le marché New-Yorkais. Et chaque année il vendit des millions de boîtes de lait concentré.

Une publicité au succès éclatant… qui tourna au désastre

Hopkins fit plusieurs campagnes de publicité pour l’industrie automobile naissante. Il travailla pour la société Mitchell qui avait besoin de lui pour faire décoller les ventes.

Voiture Mitchell Modèle junior 1917

Hopkins se pencha comme à son habitude à fond sur son sujet, et étudia la situation de l’automobile à l’époque, les idées du moment et les tendances. Il vit que que le point d’accroche principale serait l’efficacité. L’efficacité était alors un sujet à la mode chez les businessmen (cela n’a guère changé aujourd’hui ).

Comme Mitchell avait un expert en efficacité, et qu’ils avaient une usine très efficace, Hopkins créa des publicités centrées sur “John W. Bate, Expert en Efficacité”.

Une des publicités rédigée par Hopkins pour Mitchell

Cette campagne fit sensation. Ce fut le plus brillant succès de Hopkins en tant que publicitaire pour automobiles. Les ventes démarrèrent à une vitesse incroyable.

Mais la voiture était horrible. Il semble que les ingénieurs s’étaient plantés sur tous les détails possibles. Des centaines de voiture furent retournées au garage, et chaque voiture vendue délabrait encore davantage l’image de Mitchell. Ce succès éclatant en publicité devint une ruine pour Mitchell. L’entreprise fit faillite en 1923.

Ce fut une leçon pour Hopkins. Il avait joué une note trop haut par rapport aux capacités du produit.

L’importance cruciale de la mesure

Un de plus grand succès de la carrière d’Hopkins fut avec le dentifrice Pepsodent. Ce produit a fait gagner des millions de dollars à son entreprise et à lui même.

La fonction première d’un dentifrice est la prévention. Mais la longue expérience d’Hopkins lui avait appris que les mesures préventives ne sont pas populaires. Les gens feraient tout pour résoudre un problème, mais très peu pour le prévenir. Un nombre incalculable de publicités ont été bousillées par une incompréhension de cette part de la nature humaine.

On lui proposa ensuite de présenter les résultats d’une dentition négligée. Mais Hopkins avait appris que les idées répulsives ne convainquent que rarement des lecteurs. “Riez et le monde rira, pleurez et vous pleurerez tout seul”. Les personnes ne font pas attention aux mises en garde contre les désastres. Leur principale ambition est d’avoir plus de succès, plus de bonheur, plus de beauté, plus de reconnaissance.

Hopkins comprenait ce principe fondamental. Chaque illustration qu’il utilisait montrait de belles personnes avec de belles dents.

Mais il avait beaucoup d’autres choses à apprendre. Donc il testa des centaines d’en-têtes et de contenus, en incluant des coupons-réponses avec des numéros précis, qui lui permettaient très rapidement de connaître le succès d’une publicité.

Il appris que la beauté était le plus grand appel. La plupart des hommes et des femmes veulent être beaux et attirants.

Mais il appris quelque chose d’autre. L’homme qui argumente pour son propre avantage est en général déconsidéré, souvent méprisé. Cela est particulièrement vrai pour tous les sujets en relation avec l’hygiène.

Quand il pressait les personnes d’acheter du Pepsodent, il rencontrait uniquement de l’apathie. Quand il leur demandait d’envoyer 10 cents pour obtenir un échantillon, ils l’ignorait presque complètement. Donc Hopkins proposa l’échantillon gratuitement.

Cela le conduit à une autre révélation. Pour la plupart des gammes de produit, le mot “gratuit” est attirant. Le cadeau d’un échantillon gratuit semble être un moyen naturel de vendre.

Mais quand il s’agit de quelque chose en relation avec l’hygiène, la psychologie est différente. Pepsodent disait offrir aux personnes des bénéfices d’une grande importance. Quand Pepsodent proposait un cadeau, cela minimisait son importance. Cela fait de Pepsodent un marchand, voulant juste vendre, plutôt qu’un scientifique cherchant à améliorer le sort d’autrui. Quand Hopkins proposa des échantillons gratuits en haut de ses publicités, il divisa les résultats par 4.

Il n’est pas facile de découvrir ce genre de choses. Hopkins passa un peu de temps à l’apprendre. Il gaspilla un peu d’argent. Mais il connaissait presque immédiatement, grâce à ses coupons à numéros, l’effet de chacune de ses publicités.Il apprenait ses erreurs en une semaine.

Hopkins ne dépensa jamais beaucoup d’argent dans une mauvaise théorie. Il découvrait rapidement le bon et le mauvais.

Grâce à cela, Pepsodent fut un succès éclatant. Et pourtant, une des campagnes de publicité qu’il avait préparé pour ses débuts aurait ruiné l’entreprise en 3 mois. Et à ce moment, Hopkins avait presque 30 ans de carrière dans la publicité.

Mais Hopkins mesurait le résultat de ses publicités. Il appris très vite grâce à ses coupons que sa stratégie n’était pas la bonne. Et il la changea immédiatement.

C’est la clé de son succès. Une centaine de fabricants de dentifrice pouvait commencer, et échouer, simplement parce qu’ils basaient tout sur une théorie faussée qui n’avait aucun point commun avec la nature humaine. Ils n’apprenaient pas de leurs erreurs, parce qu’ils ne vérifiaient pas rapidement les résultats.

Quelle est la leçon ? Qu’aucun d’entre nous ne peut se permettre de se baser sur le jugement ou l’expérience. De nouveaux problèmes demandent de nouvelles expériences. Nous devons tester nos présuppositions de la manière la plus exacte possible.

L’importance du positionnement, et les promotions croisées

Hopkins travaillait pour une entreprise de ventes de meubles par correspondance, créant leur publicité à envoyer par courrier. Un jour, Hopkins remarqua un grand bâtiment se trouvant à coté de celui de son client, et il demanda ce que c’était. On lui répondit que c’était une entreprise qui vendait des vêtements pour femme par correspondance et à crédit. Hopkins répondit : “Pourquoi laissez-vous un tel sujet d’inquiétude croître à coté de chez vous ? Pourquoi ne créez-vous pas une ligne de vêtements pour femmes ?”

C’est ce qu’ils firent, et sous les conseils d’Hopkins, ils sélectionnèrent une femme d’âge moyen, l’air capable, qu’ils mirent en avant dans chaque publicité, qu’elle signa elle-même.

Hopkins positionna l’offre de crédits de manière très subtile, en insistant sur l’importance qu’ont de bons vêtements dans la vie d’une femme, pour qu’elles apparaissent sous leur meilleur jour, et dans le fait que la femme montrée dans les publicités allait les aider en leur donnant 6 mois pour payer leurs vêtements.

Cette offre était flatteuse, pas humiliante. Le désir évident qui transparaissait à travers cette offre était de servir. En fait, leur offre était la même que les concurrents à coté, mais leur attitude était différente. Hopkins fit en sorte que le crédit sur 6 mois ressemble au crédit de 30 jours que les femmes riches avaient à leurs magasins.

Le résultat fut qu’ils dominèrent le marché immédiatement. Rapidement, l’entreprise à coté d’eux ferma ses portes.

Et cela augmenta aussi considérablement la ventes de fournitures d’ameublement. Voici comment Hopkins s’y prit :

Pour chaque cliente qui achetait des vêtements et remboursait son crédit, le président de l’entreprise écrivait une lettre :
"J’ai rencontré aujourd’hui Mme X [la femme emblème présente dans les publicités]. Elle m’a dit que vous êtes une de ses clientes, qu’elle vous a vendu à crédit, et que vous avez payé comme convenu. Elle dit que vous êtes une de ses clientes estimées, et que vous êtes toujours la bienvenue pour acheter tout ce que voulez d’elle quand vous le voudrez.
Je veux vous faire une petite offre. Nous vendons des fournitures d’ameublement pour la maison ici, et je vous envoi notre catalogue. Ne tenez pas compte des termes de ce catalogue, qui demande un paiement en avance. Je suis prêt à vous envoyer ce que vous voudrez sans aucun paiement d’avance, au vue de ce que Mme X m’a dit. Commandez juste ce que vous voulez. N’envoyez pas d’argent. Commencez à payer dans un mois si vous trouvez l’article satisfaisant, et prenez votre temps."

Une telle offre était presque irrésistible. Ces femmes pouvaient à peine croire que des étrangers, et le président d’une grande société qui plus est, leur faisait à ce point confiance. Toute femme recevant une telle offre flatteuse trouvera un moyen de l’utiliser.

Evidemment, ils firent exactement le même procédé en sens inverse : la femme-emblème écrivit aux clientes des fournitures d’ameublement pour leur proposer les mêmes conditions pour les vêtements.

Ces promotions croisées firent un malheur.

La deuxième grande erreur de la vie d’Hopkins

A 21 ans, à la veille de Noël, alors qu’il venait juste d’avoir son premier succès dans la publicité à Grand Rapids, le président de l’entreprise lui demanda de passer dans son bureau et lui dit ceci :

“J’ai quelques conseils à te donner. Tu as largement les qualifications nécessaires pour réussir, y compris l’instinct de la vente. Tu es un homme trop talentueux pour travailler pour moi. Tu devrais commencer à travailler pour toi-même, comme je l’ai fait.”

Il lui raconta ensuite son histoire. Comment il refusa toute offre de salaire qu’on lui offrit, toute position confortable, et continua seul. Et comment cela le mit sur le chemin de la fortune. Il finit en disant :

“Je suis assez égoïste pour avoir envie que tu restes. Si tu le fais, ton salaire sera beaucoup augmenté l’année prochaine. Mais je suis assez honnête pour te dire de ne pas rester. Ne laisse pas quelqu’un d’autre glaner les principaux profits de ton dur travail et de ton talent”.

Son coté conservateur lui a fait rester. C’est sa plus grande erreur. Peu de temps après il se maria, et toute création d’entreprise devint pour lui de plus en plus difficile. Il s’attacha donc à une vie entière de service comme employé.

Note : Je décris cette difficulté de plus en plus grande à sortir du statut de l’employé au plus longtemps nous attendons dans mon podcast 10 raisons pour lesquelles vous ne devriez pas être salarié, et je donne des moyens de dépasser cette procrastination.

Il vit pourtant plusieurs de ses collègues démarrer leur propre entreprise, en grande partie en se basant sur des choses qu’il leur avait appris, avec grand succès. Il savait qu’il était tout aussi bien équipé qu’eux pour réussir, à part le courage.

Il amena de nombreux hommes à la richesse et à une prestigieuse position sociale. Et dans la plupart des cas, ils avaient démarrés presque sans argent.

Finalement, Hopkins se décida à créer son entreprise au moment où d’autres songent à leur retraite. Il s’associa avec une actrice connue, Edna Wallace Hopper, qui a 60 ans avait encore l’air très jeune, pour créer une entreprise de cosmétiques pour femmes, qui fut un énorme succès.

Publicité de 1924 vantant les mérites de la ligne de produits cosmétiques Edna Wallace Hopper. Notez l’utilisation d’une clé dans le bon pour avoir les échantillons, qui permettaient à Hopkins de savoir précisément les rendements de ses annonces.

Critique du livre :

C’est la première fois que je chronique une autobiographie. “Lire est le seul moyen de vivre plusieurs fois”, nous dit Pierre Dumayet. C’est d’autant plus vrai avec les biographies et les autobiographies, dans lesquelles nous pouvons voir se dérouler sous nos yeux une vie parsemée de réussites et d’échecs, et en tirer des enseignements utiles pour nos propres vies.

My Life in Advertising est une excellente autobiographie, qui nous raconte l’ascension sociale d’un jeune homme pauvre mais malin qui a commencé à travailler dur dès l’âge de 10 ans, habitude qu’il n’a jamais quitté de toute sa vie. Elle est parsemée de conseils judicieux et de leçons pertinentes pour réussir dans la vie, que nous pourrons tirer à la fois des réussites et des échecs d’Hopkins. Et elle a plus encore à nous offrir : elle retrace la naissance de la publicité moderne à travers les yeux d’un publicitaire de génie qui avait des décennies d’avance sur ses contemporains. Hopkins nous explique comment il a inventé les coupons-réponses à clé pour mesurer l’efficacité de ses publicités, quelles stratégies il a utilisé pour prendre le meilleur de ce que permet la vente en face à face et l’appliquer à la puissance de la publicité et du mailing direct, en utilisant des échantillons et des garanties renversant le risque pour l’acheteur, comment il a organisé de véritables évènements pour promouvoir des produits, comment il a utilisé les promotions croisées pour faire exploser avec peu d’efforts les ventes de deux lignes de produits différents, etc.

Hopkins nous donne un formidable aperçu de l’intérieur de la naissance de la publicité, tout en nous apprenant par l’exemple de nombreux principes universaux, comme l’importance de la mesure, de l’échantillon, de la démonstration dramatique, de la garantie, du positionnement ou du cross-selling, principes toujours en vigueur aujourd’hui et qui sont pourtant ignorés par la majorité des commerciaux, marketeurs, et publicitaires.

Les échecs et erreurs d’Hopkins sont très riches d’enseignement, et notamment les deux grandes erreurs de sa vie, détaillées dans cette chronique : le fait qu’il considère avoir sacrifié sa tranquille vie paisible pour l’ambition comme une erreur est une occasion pour nous de réfléchir au sens des sacrifices que nous faisons sur l’autel de cette même ambition, et le fait qu’il regrette de n’avoir pas eu le courage de créer son entreprise plus tôt nous incite à examiner les peurs qui nous empêchent de réaliser nos rêves et nous motive à trouver des moyens de les combattre pour ne pas qu’elles nous paralysent toute notre vie.

Hopkins aborde également une réflexion éthique sur le pouvoir du publicitaire de talent, lorsqu’il aborde la publicité médicale qu’il a faite dans ses jeunes années, alors qu’elle n’était pas réglementée aux Etats-Unis (cette partie n’est pas chroniquée ici), et qu’il nous dit qu’il était ignorant dans ce domaine à l’époque et qu’à l’heure où il écrivait ce livre il refusait toute participation à la promotion de produits médicaux. Ce qu’il nous dit, c’est que le publicitaire a le pouvoir de changer la vie des gens, et que s’il promeut des produits dangereux, il peut être responsable de nombreuses souffrances humaines, et que le publicitaire se doit donc de sélectionner avec soin les produits qu’il promeut.

My Life in Advertising offre donc trois livres en un seul : une autobiographie passionnante racontant l’ascension sociale d’un pauvre Américain, de 1866 à 1927, une histoire de la naissance de la publicité moderne vue par l’un de ceux qui l’a façonnée, et un recueil de principes universels pour réussir sa vie et réussir à vendre des produits.

Ce livre est donc excellent. Il se lit facilement, est bourré de leçons à appliquer dans nos vies, et est passionnant du début à la fin. Je le recommande donc fortement .

Je chroniquerai bientôt Scientific Advertising, qui est le livre d’Hopkins posant les bases universelles de la publicité scientifique, et qui promet d’être encore plus intéressant et excitant. Restez branchés !

Points forts :

Une autobiographie passionnante racontant l’ascension sociale d’un jeune homme pauvre et malin
Une histoire de la naissance de la publicité racontée par un de ses pionniers qui l’a façonnée
Un recueil de principes universels pour vendre ses produits
Bourré de conseils et de leçons pour mieux vivre nos vies
Se lit très facilement
A très bien vieillit

Points faibles :

Certaines parties sont un peu datées… bien que ce soit normal pour la biographie d’un homme né en 1866 !
Il y a eu des éditions françaises de ce livre intitulées “Ma vie dans la publicité”, mais elles semblent toutes épuisées

Ma note :

Avez-vous lu le livre ? Combien le notez-vous ?

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Lire plus de commentaires sur My Life in Advertising sur Amazon.

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Vidéo : Leçons de vie d’un publicitaire

Olivier Roland — Sun, 30 May 2010 10:00:12 +0000

Cliquez sur « View subtitles » pour afficher les sous-titres en Français

Je suis très occupé en ce moment avec différents projets relatifs à ma nouvelle entreprise, notamment Agir&Réussir, le lancement du kit de démarrage de l’entrepreneur, et une surprise que je vais bientôt dévoiler et qui va vous plaire .

Je n’ai donc guère le temps d’écrire des chroniques ou des articles. Mais j’ai le temps de regarder des vidéos au TED entre deux séances de travail . Voici une vidéo très intéressante où Rory Sutherland nous parle de la différence entre la valeur intrinsèque et la valeur perçue des choses, et comment le marketing peut aider à faire diffuser des idées ou des produits.

Bien qu’il soit parfois un peu confus, son discours est provoquant intellectuellement et très drôle, et vaut vraiment le visionnage. La différence qu’il fait entre valeur intrinsèque et valeur perçue est la même que celle que je fait entre l’expertise intrinsèque et l’expertise perçue dans mon article sur l’Autorité, et m’a ouvert un peu plus les yeux sur l’importance fondamentale d’améliorer la valeur perçue de tout ce que je vend.

Que pensez-vous de la vidéo ? Laissez un commentaire pour le partager avec nous !

PS : En passant, il ne reste que 3 jours pour profiter du super-bonus offert pour les premiers à acquérir le Kit de démarrage de l’entrepreneur .

Recherches utilisées pour trouver cet article :

vidéo leçon de vie, Un publicitaire, à voir une leçon de vie pour la vie pour ceux, les livres qui parle de lecon de vie, Tahirou resume

Etape 3 : La Monétisation

Olivier Roland — Wed, 20 Jan 2010 07:00:38 +0000

Ceci est la sixième et dernière partie d’une série de six articles consacrés à la création et au développement d’un blog à succès, ainsi que de sa monétisation. Le premier article se trouve ici et explique comment j’ai généré 3000 € de CA mensuel en moins d’un an et demi avec ce blog. Il donne également un lien vers les 6 autres articles.

A présent que vous avez un blog dans une niche qui vous passionne et qui n’est pas trop concurrentielle, et que vous en avez fait un blog à succès qui a du Trafic, qui est une Autorité et inspire de la Confiance en créant une Relation avec vos lecteurs, il est temps de le monétiser.

Ne nous voilons pas la face : c’est là où 99% des blogueurs Francophones se trompent lourdement. Quand je vois cet article (de 2007, où l’on voit que Presse Citron gagnait légèrement moins que moi alors qu’il avait 16 fois plus de trafic que celui que ce blog reçoit actuellement) cela me fait rêver.

Chers collègues blogueurs, il est temps de l’admettre : la publicité, c’est peanuts, à moins d’avoir beaucoup de trafic et de vendre les emplacements publicitaires en direct aux annonceurs (si vous faites cela il faut automatiser le processus, sinon vous allez vous tirer une balle…). Et je ne parle même pas de cette technique de gagne-petit qu’est l’écriture d’articles sponsorisés, où le blogueur est payé pour écrire un article, le plus souvent une revue d’un produit commercial ou d’un site web.

Non, chers amis blogueurs, il n’y a que deux manières efficaces de monétiser votre blog :

Faire des chroniques/revues/critiques de produits affiliés.
Vendre vos propres produits.

C’est tout. Le reste, ça met un peu de beurre dans les épinards si vous avez beaucoup de trafic, mais c’est du beurre de cacahouètes. Voyons donc comment utiliser au mieux ces deux manières.

L’affiliation

Gagner de l’argent avec des produits affiliés consiste à placer des liens dans vos articles qui auront un effet intéressant pour vous : à chaque fois qu’un de vos lecteurs cliquera sur un de vos liens et achètera un produit, vous gagnerez une commission. Cette commission ira typiquement de 5-6% (Amazon) à beaucoup plus pour les produits numériques (sur Clickbank, 1TPE ou le Club Positif de Christian Godefroy) . La norme pour les produits physiques va de 5 à 20% (sur Commission Junction). Cela peut vous faire gagner beaucoup plus que les quelques centimes du clic d’une publicité. Si vous parlez d’un ebook vendu 29 € et qui vous rapporte 50% de commissions et que 2% de vos lecteurs l’achètent, combien allez-vous gagner pour la rédaction d’un article ? Et ne prenez pas pour votre calcul que les lecteurs sur un mois, prenez la quantité de lecteurs sur toute la durée de vie de l’article, qui peut être de plusieurs années.

Intéressant, non ? Pour parler d’un produit affilié, il y a trois possibilités :

Vous parlez d’un produit sur votre blog parce que cela rentre dans le cadre de celui-ci et que vous alliez en parler quand même. Dans ce cas, cela ne fait pas de mal de mettre un lien affilié dedans (c’est ce que je fait avec les liens Amazon dans mes chroniques de livre). Les lecteurs qui voudront l’acheter passeront par votre lien, et cela ne dérangera pas les autres.
Vous trouvez qu’un produit est vraiment génial et il a un rapport plus ou moins proche avec le sujet de votre blog. Vous en faites un compte-rendu parce que vous pensez que cela peut aider une partie de vos lecteurs. Là encore, mettre un lien affilié ne fait de mal à personne.
Vous écrivez une revue dans le but principal de générer de l’argent.

Dans les trois cas, il est extrêmement important que vous soyez totalement honnête et transparent. Vous avez créé de l’Autorité et développé de la Relation et de la Confiance avec vos lecteurs, vous n’allez pas la gâcher pour un peu d’argent en recommandant des produits que vous n’offririez pas à votre mère. Non : il est très important que vous disiez honnêtement ce que vous pensez du produit dont vous faites le review, et je vous recommande de lister ses avantages/inconvénients pour que vos lecteurs puissent s’en faire la meilleure opinion possible avant d’acheter. Et vos lecteurs doivent savoir que vos liens sont des liens d’affiliés, soit parce que c’est évident (Amazon par exemple), soit parce que vous l’indiquez dans votre article ou quelque part sur votre blog (dans la page “A propos” par exemple). La plupart seront très heureux d’acheter des produits dont ils ont besoin et envie par vos liens affiliés, puisque cela n’augmente en rien le prix qu’ils vont payer, et qu’ils savent que cela vous aide à continuer à écrire ce blog qu’ils apprécient (j’en profite pour indiquer que quasiment tous les liens vers des plateformes d’affiliation dans cette série d’articles sont des liens d’affiliation, merci si vous passez par eux pour vous inscrire dessus ). En fait, si vous faites des recommandations de produits pertinentes, cela peut renforcer vos 3 piliers, et en particulier ceux de l’Autorité et de la Relation/Confiance.

L’affiliation est magique, parce qu’à part mettre le lien affilié dans vos articles, vous n’avez rien à faire : c’est le fabricant ou le distributeur qui s’occupe de la commande du client, du stockage éventuel, de la distribution et de la livraison. Vous n’avez absolument aucun travail à faire, et pouvez générer un chiffre d’affaires récurrent.

Le Saint Graal de l’affiliation, vous l’avez compris, est les produits numériques, parce que leur coût de production, de stockage et de distribution proche de zéro fait que les vendeurs sont en général très généreux avec les commissions qui sont souvent de l’ordre de 50% ou plus.

J’ai testé différentes plateformes d’affiliation pour les produits numériques (pas forcément sur ce blog) et voici les deux principales :

1TPE est un site Français et est la plateforme de référence en France pour les produits numériques. Malheureusement, je trouve que son interface est archaïque, que la plupart des produits sont de mauvaises qualité (enfin, ce n’est pas la faute de 1TPE, plutôt du manque d’esprit entreprenarial en France), et que leur système de paiement frôle le ridicule tellement il est Moyen-Âgeux : vous devez envoyer une facture tous les mois à 1TPE avant le 5 (sinon vous êtes bon pour attendre encore un mois) et ils vous envoient un chèque. Lol. Autant vous dire que si vous voulez vivre la vie ultra-nomade de La semaine de 4 heures, vous devrez payer les services d’une entreprise qui devra réceptionner votre chèque et l’encaisser. Incroyable, et complètement suranné pour moi (toutefois leur guide en PDF est bien réalisé). Heureusement, il est possible de recevoir un paiement par virement si vous en faites la demande expresse par email à l’administrateur (mais ce n’est pas proposé par défaut dans le système), et si vous êtes un particulier vous n’avez pas besoin d’envoyer de factures.
Clickbank est un site Américain qui s’attaque depuis peu au marché Français. C’est la plateforme de référence sur le marché Anglophone, avec des milliers de produits recensés, et seulement quelques dizaines Français pour le moment (cela va sans doute changer bientôt). Ils ont une interface claire et agréable, et, Alléluia, paient par virement automatique, toutes les semaines ou tous les 15 jours, à votre convenance. Le bonheur non ? Le seul bémol est qu’avant d’être éligible pour le virement automatique, vous devez encaisser trois chèques qu’ils vous enverront, et que ces chèques sont en dollars. Si vous les encaissez sur un compte en Euros, vous allez vous tirer une balle (comptez 30 € environ de frais). Mais une fois cette épreuve initiatique passée, l’argent arrive automatiquement sur votre compte, libellé en euros, sans commission bancaires (Clickbank vous facture juste 2,50 € par virement).

Et le top du top, ce sont les produits numériques récurrents, c’est à dire des clubs avec abonnements mensuels : chaque client que vous apportez à ce type de club vous fera gagner des commissions tous les mois, tout le temps où le client restera client. Le paradis non ? C’est la source principale de revenus de Steve Pavlina actuellement, et cela demande peut-être un article par an pour générer des dizaines de milliers de dollars de commissions par mois (évidemment, ses trois piliers sont extrêmement forts pour qu’il puisse gagner autant d’argent en recommandant un produit, fut-il récurrent).

Où trouver de tels programmes ? 1TPE n’en propose pas, Clickbank oui, mais actuellement le seul produit Français récurrent sur cette plateforme est mon club Agir&Réussir , qui n’est pas listé à l’heure actuelle. Le seul qui propose ce genre de programmes à ma connaissance en France est Christian Godefroy avec son Club Positif.

Vos propres produits

Aaah. S’il y a quelque chose de mieux encore que l’affiliation sur les produits récurrents, c’est bien cela : vos propres produits. Non seulement parce que c’est une étape extrêmement excitante dans l’évolution de votre blog, et que cela vous apportera reconnaissance et fierté, tout en augmentant vos 3 piliers, mais aussi parce que, sur vos produits que vous vendez vous gardez 100% de la marge, et des affiliés vont travailler pour promouvoir ces produits, au prix certes d’une commission, mais que vous ne paierez que si vous obtenez un client. Le bonheur.

Il y a des milliers de produits physiques ou numériques que vous pouvez faire. Mais je vous recommande évidemment de faire en sorte que vos produits s’inscrivent dans deux catégories :

Les produits numériques
Les produits numériques récurrents

Dans ces deux catégories se situent les potentiels de gain maximum et les contraintes logistiques à gérer minimales. Et vous pouvez évidemment référencer vos produits sur Clickbank – et je vous le recommande – afin que vous puissiez utiliser le formidable effet de levier que représente une armée d’affiliés qui se battent pour promouvoir votre produit .

Si vous voulez vivre de votre blog, je vous recommande définitivement de lancer un produit avec abonnement mensuel. Un tel produit a de multiples avantages :

Vous pouvez le lancer en ayant créé seulement 10% du contenu, ou moins.
Les affiliés seront motivés car ils gagneront une commission récurrente en cas de conversion.
Evidemment, cela vous permet de gagner un revenu récurrent.
Envoyer du contenu régulièrement, plutôt que de tout donner d’un bloc, est selon moi la meilleure manière d’aider nos clients, qui sinon se sentiraient un peu écrasés par tout le contenu à absorber et ne sauraient pas par où commencer. Ici vous pouvez y aller progressivement, et donner des tâches à faire d’ici la prochaine leçon.

Mais avoir le meilleur produit du monde ne suffit pas : encore faut-il bien savoir le vendre. Et c’est là, encore, que 99% des blogueurs Francophones se trompent…

Comment vendre un produit efficacement

Tout d’abord, à l’étape même de la conception du produit, beaucoup de blogueurs se trompent : ils créent le produit qu’ils veulent créer, plutôt que de créer le produit dont a besoin leurs lecteurs. Comment savoir de quel produit ont besoin vos lecteurs ? C’est très simple : demandez-leur ! Publiez un sondage qui posera aux lecteurs différentes questions, et notamment “quel est le plus gros obstacle que vous rencontrez actuellement en relation avec thème du blog ?”.

Une ou plusieurs tendances se dégageront de ces réponses. Vos futurs produits.

Ensuite, voici la façon dont 99% des blogueurs lancent leur produit : ils le créé, font éventuellement un ou deux tweet dessus pour indiquer qu’ils bossent dessus, puis le mettent en ligne et publient un bref article sur leur blog en disant “Hé ça y est, j’ai créé tel produit, il est là !”.

C’est nul. Zéro. L’antimarketing par excellence, et le plus sûr moyen que vos ventes soient minimales.

Pourquoi Harry Potter cartonne ? En avez-vous déjà lu un tome ? Si oui et si vous l’avez aimé, il est probable qu’à la fin de chaque chapitre, vous étiez pris d’une irrésistible envie de lire le suivant. Pourquoi ? Parce certains actions avaient eu lieu dans le chapitre que vous veniez de terminer qui créaient une attente ou un mystère que vous aviez envie de résoudre. En bref, J. K. Rowling a réussi a créé un suspens qui tient en haleine ses lecteurs d’un bout à l’autre de ses livres. Dan Brown fait de même.

Le suspens. C’est l’art de jouer avec la curiosité, qui est un puissant facteur de motivation humaine. Si vous savez l’utiliser pour mettre en avant votre produit, vous pouvez créer potentiellement chez vos lecteurs la même envie de découvrir votre produit que les lecteurs de Harry Potter le prochain chapitre du livre.

Et ce n’est qu’un aspect de que l’on appelle aux Etats-Unis, le marketing de lancement de produit. C’est un art et une science, et il consiste en gros à entretenir un suspens maximal sur une liste de mails de prospects qualifiés, et à créer de la rareté autour du produit en définissant une période de temps courte pendant laquelle soit il sera possible d’acquérir le produit, soit il sera possible de l’acquérir à un prix promotionnel. Il y a bien sûr beaucoup d’autres facteurs pour démarrer un lancement de produit sur les chapeaux de roues (c’est toute une méthode !). Pour le lancement d’Agir et Réussir, j’ai été aidé par un ami expert en marketing, qui a été formé à ces techniques. Je ne peux pas dévoiler publiquement son nom, cependant si vous disposez d’un blog ou d’une newsletter ayant déjà un certain trafic (et les 2 autres piliers, Autorité et Relation), vous pouvez m’envoyer un email pour que je vous mette en relation avec lui. Mon adresse est : deslivres [at] technosmart.net.

En France, presque personne n’utilise le marketing de lancement de produit, alors qu’elle est très courante sur le web Anglo-Saxon et qu’elle peut facilement vous apporter en une semaine l’équivalent d’un an de chiffre d’affaires. Christian Godefroy a récemment lancé un produit au nom de Superlancement enseignant comment utiliser ces techniques, mais malheureusement il ne sera plus possible de l’acquérir après le 15 janvier (il devrait être possible de s’inscrire sur une liste d’attente toutefois).

En tout cas si vous deviez retenir quelque chose, c’est bien cela : ne vous contentez pas d’annoncer que vous avez créé un produit, entretenez un suspens avant sa sortie, et lors du lancement, prévoyez quelque chose que vous offrirez (une réduction ou un bonus) pendant un temps limité : la procrastination étant un mal rampant et très répandu dans notre société, ce genre de “deadline” permet d’aider vos lecteurs à dépasser la procrastination et à passer à l’action.

Bravo ! Vous avez lu cet article en entier, à présent vous en savez plus sur ce qui fait un blog à succès et monétisable que 95% des blogueurs Francophones. Et si vous appliquez tout cela, vous pourrez certainement créer un blog qui se distingue de la masse, que vous et vos lecteurs apprécieront et qui vous rapportera de l’argent – et même beaucoup d’argent !

Le web Francophone manque cruellement de blogs de qualité. Il y a énormément de places à prendre, mais d’ici 3 ou 4 ans cela aura certainement changé et il sera sans doute plus difficile de se faire sa place au soleil. Agissez donc MAINTENANT ! Si vous écrivez au moins un article par semaine pendant 3 à 4 ans, je peux vous assurer qu’il est presque obligatoire que vous disposiez au bout de ce temps d’un blog de référence qui vous rapporte de l’argent, si vous avez bien choisi la niche au départ. Une nouvelle vie s’offrira à vous, et vous apporterez de la la valeur en plus pour le monde, et le web Francophone en particulier .

Si vous réussissez à faire décoller votre blog grâce à ces méthodes, n’hésitez pas à me contacter pour me le dire, la prochaine étude de cas que je publierai sur l’anatomie d’un blog à succès (car c’est prévu) pourrait bien porter sur le vôtre !

Note : si vous souhaitez participer, en tant que partenaire, au prochain lancement d’Agir et Réussir (afin de pouvoir en profiter pour toucher des commissions), et que vous avez une liste email d’au moins 500 abonnés, il vous suffit de m’envoyer un simple email pour que je vous donne plus de détails. Mon email : deslivres [at] technosmart.net

Recherches utilisées pour trouver cet article :

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Etape 1 : Trouver son idée de blog

The Ultimate Sales Machine – 2

Olivier Roland — Mon, 24 Aug 2009 16:15:18 +0000

Note : ceci est la deuxième partie. La première partie se trouve ici.

Chapitre 7 : Les sept musts du Marketing

Selon Chet Holmes, chaque entreprise qui souhaite être numéro 1 dans son marché ou sa profession doit déployer sept outils marketing. Les voici :

1 – Publicité

Si vous avez le budget pour cela, la publicité a la portée la plus large et est le meilleur vecteur pour créer une marque. Pour être efficace, elle doit toutefois suivre plusieurs règles :

Règle 1 : Elle doit être distinctive

La première chose importante d’une publicité est si elle attire l’attention ou non. Les publicités qui engendrent le meilleur taux de réponse attire le regard et le conserve. L’utilisation d’images choc ou surprenantes est excellente pour cela.

Règle 2 : Elle doit capturer l’attention avec une entête percutante

Les publicités les plus efficaces ont une entête qui suit cette règle importante : “Dites moi ce que vous voulez me dire en 3.2 secondes”. L’entête devrait expliquer le bénéfice du produit et se focaliser sur le prospect en utilisant “vous” ou “votre” plutôt que de se focaliser sur vous en utilisant le mot “nous”.

Un des clients de l’auteur a lancé une publicité pour plus d’un million de dollars dans les magazines Forbes et Fortune. La publicité montrait un cadre pensant à quelque chose et avec une entête vague et générale : “Les pensées sont des choses”. De quoi parlait cette publicité ? Vous n’en aviez aucune aucune idée. Encore pire, le texte dans la publicité n’en expliquait pas vraiment davantage. L’entreprise offrait des système de technologie avancées, mais il était très difficile de le comprendre.

L’auteur a imaginé plusieurs entêtes beaucoup plus efficaces :

Votre futur est en danger si vous ne lisez pas cette note importante.

Toujours vague, mais déjà allant dans la bonne direction. L’entête devrait être plus spécifique :

Internet est en train de changer le monde et vous aurez des problèmes si vous restez à la traîne de la technologie au lieu d’être devant.

Ajoutons maintenant un bénéfice :

Le Web créé les leaders de demain avec des meilleurs moyens de gagner et d’interagir avec les clients que vous ne l’auriez jamais imaginé.

Le bénéfice est “des meilleurs moyens de gagner et d’interagir avec les clients que vous ne l’auriez jamais imaginé”. Et en voici une encore plus puissante :

Est-ce que vous aimeriez gagner trois fois plus de clients et les fidéliser de manière si sûre que personne ne pourra vous les enlever ?

Règle 3 : Après que votre entête les aient capturé, votre corps de texte doit les faire continuer à lire

Le corps du texte doit lui aussi se focaliser sur le prospect, pas sur vous. C’est l’erreur la plus commune que font les entreprises. Ensuite, chaque phrase devrait faire avancer une histoire que vous voulez raconter et qui donnera envie au lecteur de continuer à lire. Comme l’entête, le corps du texte devrait indiquer les bénéfices : ne me dites ce que c’est, dites-moi pourquoi cela m’intéresserai.

Règle 4 : Un appel à l’action

Donner une raison pour agir maintenant est toujours importante : “Appelez-nous maintenant pour un rapport gratuit (il n’en reste que 100)”, ou “Les 100 premiers à répondre recevront un bonus de XXX €”. Astuce : un coupon-réponse en bas à droite de la publicité augmente le taux de réponse. Ce peut être juste un petit rectangle qui dit “Oui, envoyez moi davantage d’informations”.

Si vous vous payez une belle publicité dans un magazine renommé, soyez sûr de négocier la réception de 100 exemplaires ou plus de ce magazine, afin de pouvoir envoyer un exemplaire à vos prospects de rêve, et en garder pour vos commerciaux : cela augmente la crédibilité de votre publicité et de votre entreprise.

Vous pouvez aussi utiliser la radio, la télévision (les chaînes câblées permettent souvent de faire des publicités ciblées pour un coût très raisonnable) et les campagnes d’affichage sur le mobilier urbain. Dans ce dernier cas, soyez sûr que les affiches soient vraiment remarquables, car ce type de publicité n’est pas pratique pour les réponses directes, mais augmente le prestige et la reconnaissance : avoir votre visage placardé partout dans la ville peut donner l’impression à vos prospects que vous êtes une célébrité.

2 – Mailing Direct

Si vous avez fait du bon travail au niveau de l’éducation de vos clients (voir chapitre 4 de la première partie), vous pouvez l’utiliser pour rendre vos campagnes de publipostage beaucoup plus puissantes. Revenons à l’exemple de l’entreprise de nettoyage de tapis : elle a créé un mailing qui montre une image d’un acarien avec en surimpression les mots : “Cinq millions de ces créatures vivent dans les tapis de votre salon si vous ne les faites pas nettoyer pas des professionnels”. Les acariens sont des créatures plutôt horribles :

Les prospects et clients recevant ce mailing seront nombreux à pousser un “wow” de surprise et de dégout. Complété par l’éducation qu’à entreprise préalablement la société sur les études scientifiques démontrant que l’aspirateur ne permettait pas de tuer ces créatures et que seul un nettoyage en profondeur peut le faire, cela pousse un nombre significatif de prospects et clients à agir.

Il y a quelques règles à suivre selon Chet Holmes pour augmenter le taux de réponse d’une campagne de publipostage :

- Utiliser la couleur le plus possible – que ce soit sur l’enveloppe en elle-même ou dans les caractères imprimés sur l’enveloppe.

- Mettre des messages sur l’enveloppe. Il faut que le prospect ouvre l’enveloppe, donc placez un message dessus en respectant les règles des entêtes.

- Pensez à l’ordre dans lequel seront sortis les différents éléments à l’intérieur de l’enveloppe. D’après vous quelle pièce doit être sortie en premier : quelque chose qui ressemble à une carte de voeux ou plutôt à une facture d’une compagnie de téléphone ? Chet Holmes a vu de nombreuses entreprises utiliser des cartes de voeux, des cartes d’invitation et même des cartes d’annonce de mariage avec un excellent taux de retour.

3 – Brochures et plaquettes commerciales

La plupart des plaquettes sont un gaspillage d’argent. Elles sont totalement focalisées sur vous au lieu de l’acheteur. Imaginons que vous êtes propriétaire d’un immeuble d’appartements et que vous êtes à un salon où les sociétés de gestion immobilière se bousculent. Les tables sont encombrées de plaquettes commerciales, dont l’immense majorité dit quelque chose du genre : “Dupont&Dupond : Pourquoi nous sommes géniaux”. Les seules personnes qui prendront ces plaquettes sont celles qui connaissent déjà l’entreprise. Mais il y a une plaquette qui dit :”Les cinq menaces les plus dangereuses pour les propriétaires d’immeubles d’appartement et comment maximiser votre retour sur investissement”. Qui veut en apprendre plus à ce sujet ? Tous les propriétaires d’immeuble d’appartements qui se trouveront dans ce salon voudront prendre cette brochure.

4 – Relations publiques

Les relations publiques incluent les communiqués de presse, créer des relations avec la presse, avoir des articles écrit par vous ou à propos de vous, et vous affilier avec des forces puissantes qui pourront vous aider. De nombreuses entreprises ne font pas d’efforts de relations publiques cohérentes et très efficaces ; et pourtant cela peut faire des miracles pour construire votre nom et votre marque, même si vous avez une petite entreprise.

Ainsi, si vous tapez “Chet Holmes” dans Google, à l’heure actuelle il y a 84 000 sites web qui contiennent un article de lui ou à propos de lui. Et vous ?

5 – Contact personnel

Aucun de vos efforts marketing n’aura plus d’impact sur vos clients qu’un contact personnel avec vos commerciaux ou le service de relations client. De nombreux chapitres du livre sont dévolus spécifiquement au contact personnel, étant donné sa puissance.

6 – Salons commerciaux et éducation du marché

Bien fait, un salon commercial peut vous faire passer de l’obscurité au top du marché en un seul évènement. Et mal faits, ils peuvent être un gaspillage d’argent.

Il y a seulement trois règles à suivre pour faire un bon salon, mais 100 moyens d’appliquer ces règles :

Règle 1 : Soyez remarqué

Rien, y compris des produits géniaux et des commerciaux redoutables, ne serviront si vous n’êtes pas remarqué. La plupart des salons sont ennuyeux – des stands et des stands de gens qui promeuvent leurs marchandises. Et si vous aviez un stand amusant, la place qui semble plus intéressante et plus excitante que tous les autres stands ?

Un de clients de Chet Holmes, sur ses conseils, à choisi Hawaï comme thème. L’équipe était toute habillée en chemises Hawaïennes. Quand vous avez 5 à 10 personnes habillées dans des chemises de couleurs voyantes, tout le monde se demande “Qui sont ces personnes avec des chemises Hawaïennes ?”.

Règle 2 : Ayez du passage

Continuons dans notre stratégie Hawaï. Le stand avait une toile de fond représentant une plage Hawaïenne et des lettres géantes disant : “Gagnez un voyagez gratuit à Hawaï”. Et l’équipe servait des boissons tropicales toute la journée. Cela a attiré beaucoup de monde.

Règle 3 : Transformez les visiteurs en prospects

Maintenant que beaucoup de personnes viennent dans votre stand, afin de concourir pour le voyage à Hawaï ils doivent vous donner une carte de visite, et surtout remplir un petit questionnaire qui permettra de les qualifier. Vous devez obtenir assez de données pour pouvoir ensuite trier par priorité les prospects à recontacter. Une astuce : si vous demandez directement aux personnes “Quelle est la taille de votre entreprise ?”, ils vont soit vous mentir, soit vous laissez la question en blanc. Posez la même question, mais sous la forme de formulaire à choix multiple, comme :

Taille de l’entreprise (cochez une case)

En dessous d’un million d’euros

De 1 à 5 millions d’euros

5 à 10 millions d’euros

Plus de 10 millions d’euros

Posez deux ou trois questions, à chaque fois avec des cases à cocher.

Pour attirer encore plus de monde au stand, vous pouvez également embaucher une mannequin très attirante qui offrira des verres dans l’allée et enverra les personnes s’inscrire pour gagner le voyage à Hawaï. Embaucher un mannequin homme est aussi une bonne idée. Vous pouvez avoir des modèles attirants pour 300 € la journée, un petit prix pour amener du passage.

Pour aller encore plus loin, vous pouvez organiser une soirée dans une boîte connue. Faites dire par votre modèle : “Hé, nous organisons une fête plus tard dans la soirée, donc allez obtenir une invitation au stand XXX – juste là”.

Une des meilleures choses que vous pouvez faire à un salon est d’organiser une soirée, mais si vous le faites, soyez sûr de le faire bien !

Autre astuce pour amener du passage sur votre stand : proposez des massages gratuits par un masseur professionnel. De nombreuses personnes viendront pour le massage, et seront ensuite dans un état de relaxation et de détente qui les rendront propices à écouter ce que vous avez à leur dire !

7 – Internet

En 1995, seulement cinq millions de personnes utilisaient Internet comme arme marketing. Ce nombre est passé à 105 millions 4 ans plus tard.

Amazon peut avoir eut du mal à démarrer dans ses premières années, mais en 2009 elle a dégagée un chiffre d’affaires de 19 milliards de dollars. En fait, comme cette société s’est développé avec Internet elle est passée de 0$ de chiffre d’affaire en 1995 à 1 milliard en 1999. 4 ans pour atteindre un milliard de dollars. Avant Internet, les chaînes de magasin de livres au Etats-Unis ont mis 50 ans pour atteindre 1 milliard de chiffre d’affaire.

Il y a des livres entiers sur le sujet, mais voici l’approche de l’auteur en cinq étapes :

Capturer des adresses email
Construire une relation
Interagir le plus possible
Offrir un séminaire web
Convertir le trafic en ventes

Un des concepts que l’auteur a appliqué avec le plus de succès est celui du “oui timide”, qui utilise une analogie selon laquelle un site web est comme le fait de vouloir séduire quelqu’un : si vous demandez en mariage quelqu’un que vous rencontrez pour la première fois, il y a de fortes chances que vous essuyiez un non. Mais si vous proposez d’aller boire un verre, vous pouvez obtenir un oui. Ainsi, plutôt que de directement tenter de vendre quelque chose à quelqu’un sur votre site, essayez d’abord d’obtenir son adresse email, en échange d’une newsletter remplie d’informations intéressantes par exemple, et commencez à construire une relation avec lui avant de lui proposer vos produits.

Chapitre 8 : Les yeux l’ont

Nous êtres humains nous rappelons de 20% de ce que nous entendons, 30 % de ce que nous voyons, mais 50% de ce que à la fois nous voyons et entendons. A l’évidence, l’impact de vos communications triple presque quand vous utilisez des aides visuelles plutôt que rien.

Dans un récent séminaire, l’auteur parlait devant 1500 PDG, en utilisant des diapos Powerpoint toutes les quelques secondes pour illustrer ses propos. A un moment, il a éteint le projecteur, et à demander à son audience : “Que vient-il juste de se produire sur cette expérience de communication ?”. Selon l’auteur, vous pouviez le sentir : chaque personne de la pièce savait que la qualité de la communication venait de chuter de manière importante.

Il faut donc utiliser des aides visuelles comme des présentations Powerpoint, des story-boards, des diagrammes pour aider notre audience à rester engagé dans notre présentation. Chet Holmes nous livre 8 règles pour une présentation efficace :

- Règle 1 : Faites simple. N’encombrez pas la page ou la diapo avec trop de textes ou d’images.

- Règle 2 : Faites rapide. Les prospects seront ennuyés si vous passez trop de temps sur une page. Vous devriez couvrir 2 ou 3 pages par minute.

- Règle 3 : Utilisez des faits et statistiques “Wow”. Comme nous l’avons vu dans le chapitre 4 dans la première partie de cette chronique, utiliser des faits et des chiffres au début de chaque présentation créer une crédibilité qui s’étend ensuite à la partie “vente” de votre présentation. Et les faits qui sont particulièrement incroyables ou étonnants ont un pouvoir qui va encore au delà : cela rend les personnes intéressées, et leur donne quelque chose dont ils se souviendront facilement, et dont ils pourront même discuter avec d’autres.

- Règle 4 : Créez des opportunités pour des histoires. Des histoires bien racontées augmentent de 26% le taux de mémorisation. Les personnes adorent les histoires. Note : pour en savoir plus à ce sujet, vous pouvez notamment lire ma chronique du chapitre 6 du livre Ces idées qui collent.

- Règle 5 : Votre présentation doit attiser la curiosité. Mettez en avant l’information d’une manière qui rendent vos prospects curieux. Faites les anticiper les informations que vous allez leur présenter. Par exemple, vous pouvez dire pendant une présentation : “Et cela veut dire que vous devrez faire face à un challenge, mais comme vous le verrez les perspectives s’assombriront encore quand je vous montrerai le point suivant”. Voilà un bon moyen d’entretenir le suspens et de donner envie aux personnes de voir la prochaine diapo.

- Règle 6 : Voyez chaque entête comme un investissement de valeur. Chaque entête devrait intriguer les prospects et vendre ce que vous leur dites. Ne les gaspillez pas en étant répétitif ou en n’y réfléchissant pas assez.

- Règle 7 : Soyez confiant mais pas arrogant. Développez un rapport avec votre audience même si c’est juste une personne qui vous fait face. Une bonne manière de créer des relations est de faire parler à votre audience de leurs problèmes ou des choses qui ne fonctionnent pas dans leur entreprise. Le malheur aime la compagnie.

- Règle 8 : Focalisez-vous sur eux, pas sur vous.

La maturité survient quand tous vos miroirs se transforment en fenêtres.

Et voici 8 erreurs communes faites durant des présentations :

- Erreur 1 : Remercier les prospects pour leur temps ou s’excuser de le prendre. Faire cela montre que vous considérez que leur temps a plus de valeur que le vôtre, et cela suggère aussi que vous écouter est beaucoup moins important que les autres choses qu’ils peuvent faire.

- Erreur 2 : Faire votre présentation avec les mains dans les poches. Cela vous donne l’air d’un tire-au-flanc.

- Erreur 3 : Faire votre présentation d’une position assise. Etre debout est une position de plus grande autorité. Donc soyez debout, même dans une réunion à deux personnes. Vous pouvez dire : “Est-ce que cela vous dérange si je suis debout pendant que je présente ceci ? Je réfléchis mieux sur mes pieds”. Personne n’a jamais dit à Chet Holmes : “Non, ne vous levez pas”.

- Erreur 4 : Etre mené par le bout du nez. Si un prospect pose une question au milieu de votre présentation, une erreur commune est d’interrompre ce que vous dites et répondre ici et là. Si le prospect prend le contrôle de la réunion, vous ne ferez pas la vente. Dites que vous répondrez aux questions après la présentation.

- Erreur 5 : Laisser le support de présentation vous éclipser ou vous guider. Beaucoup de vendeurs se cramponnent à leur présentation comme si elle allait faire la vente. La présentation ne va jamais conclure la vente. Vous le ferez. Les aides visuelles sont juste cela, des aides.

- Erreur 6 : Etre totalement sérieux. L’humour augmente l’intérêt et la mémorisation.

- Erreur 7 : Ne pas s’entraîner à faire la présentation à chaque fois juste avant de la faire. Au plus vous connaissez votre sujet, au plus vous êtes persuasif, puissant et efficace.

- Erreur 8 : Ne pas avoir d’idées de ce qui suit dans la présentation. Vous devez créer le suspens en valorisant chaque slide avant qu’il n’arrive. Faites votre audience saliver d’anticipation.

Note : pour approfondir le sujet des présentations, je vous recommande de lire ma chronique de Présentation Zen.

Chapitre 9 : L’essentiel de comment obtenir les meilleurs clients

Comme nous l’avons vu dans le chapitre 6, un publipostage ciblé sur 100 “meilleurs acheteurs” coûtera moins cher qu’un publipostage ciblé sur 1000 acheteurs, et le résultat pourra être infiniment plus rentable, car les acheteurs de rêve achèteront vote produit ou service plus vite, dans de plus grandes quantités, et plus fréquemment que d’autres acheteurs. Obtenir juste une poignée de ces acheteurs peut avoir un impact sismique sur les résultats de votre entreprise. Chet Holmes nous donne l’essentiel de sa méthode pour gagner de tels clients de rêve à travers 6 étapes :

- Etape 1 : Choisissez vos 100 clients de rêve

Quel type de clients est qualifié pour faire partie de votre top 100 ? Vous devez en savoir le plus possible sur vos clients et mettre toutes ces informations dans une base de données, afin d’identifier les plus rentables, le ou les critères qui les rendent rentables, et de pouvoir rechercher les prospects qui partagent ces critères. Par exemple, si vous êtes un agent immobilier, vous voudrez sans doute viser les quartiers avec les maisons les plus chères.

- Etape 2 : Choisissez les cadeaux

Chet Holmes a trouvé que le meilleur moyen de se faire remarquer par vos 100 acheteurs de rêve est de leur envoyer un petit cadeau toutes les deux semaines. Choisissez des cadeaux peu chers, comme un Rubik’s Cube – accompagné par exemple d’un message comme “Ce Rubik’s Cube a plus de quatre milliards de combinaisons possibles. Heureusement, il y en a seulement cinq dont vous devez vous préoccuper pour être une entreprise à succès dans votre domaine en ce nouveau millénaire. Ne soyez pas dépassé par les dangers qui vous guettent ! Obtenez une formation gratuite aujourd’hui” – car les prospects pourraient croire que vous essayez des les acheter si vous leur offrez cadeaux trop chers.

Le plus important est que le cadeau soit utile, même à titre de divertissement, afin qu’ils l’utilisent au travail ou à la maison, ou même le donne à leurs enfants. De bons exemples de cadeaux peu chers et pratiques sont une loupe, une calculette, un dinosaure en plastique, un jokari, etc.

- Etape 3 : Créez votre lettre pour vos 100 clients de rêve

Une lettre doit accompagner chaque cadeau que vous envoyez, et elle doit être courte afin que vos prospects la lise. Elle devrait être liée au cadeau d’une manière intelligente, et vous devez offrir quelque chose à laquelle ils peuvent facilement dire oui. Votre lettre devra inclure un appel à l’action afin que vos prospects sachent exactement ce que vous voulez qu’ils fassent ensuite.

Si vous travaillez avec des entreprises, ce que vous voudrez vraiment est un rendez-vous ou une chance de les faire participer à un séminaire, web ou normal. Voici un exemple de lettre qui pourrait accompagner un chronomètre :

Cher [nom du prospect],

Chaque seconde pendant laquelle vous n’obtenez pas une place pour notre séminaire gratuit “Les cinq plus importantes stratégies dans [domaine du client] aujourd’hui”, vous perdez de l’argent.

C’est un service communautaire gratuit de [votre domaine] sponsorisé par notre entreprise afin de donner quelque chose à notre marché. Ce séminaire d’entreprise contient le résultat de plus de 3 millions de dollars de recherche; résumées en quelques points clés, et une formation incroyable et rapide sur comment faire croître votre entreprise pendant cette difficile période où la compétition est féroce et [ajoutez une autre menace]. Appelez notre numéro vert XXX pour réclamer votre séminaire gratuit aujourd’hui. Les secondes s’égrènent et vous perdez de l’argent.

- Etape 4 : Créez votre calendrier pour vos 100 clients de rêve

Qu’allez-vous faire pour communiquer auprès de vos 100 clients de rêve tous les mois sans jamais échouer ? En fait, cela devrait être fait au moins une fois par mois, mais ce serait encore mieux si vous pouvez envoyer quelque chose toutes les deux semaines. Voici quelques outils marketing que vous pouvez utiliser en coopération avec d’autres pour atteindre vos 100 clients de rêve :

Cartes
Lettres
Gadgets
Newletters
Promotions
Sondages
Articles de presse ou de relations publiques

- Etape 5 : Etablissez un suivi par téléphone de vos 100 clients de rêve

Après l’envoi du cadeau, vous devrez faire un suivi par téléphone avec chaque client de rêve. L’objectif de tels appels est de planifier un rendez-vous avec votre prospect afin de lui raconter votre histoire fondatrice et lui proposer vos produits ou services. Vous pouvez même faire en sorte que les prospects vous rappellent pour avoir un rapport gratuit. Une fois celui-ci au téléphone, un commercial prendra l’appel et indiquera à votre prospect que non, ce rapport n’est pas envoyé, mais que vous avez dépêché les services d’une entreprise de communication visuelle pour créer une présentation multimédia et qu’un “présentateur” la fera directement chez eux, sans qu’ils aient besoin de se déplacer ni de dépenser un centime – ils peuvent même la voir pendant le déjeuner, et comme ils doivent bien manger le midi, ils pourront manger et apprendre.

- Etape 6 : Faites votre présentation devant les décideurs.

Cette étape a déjà été commentée dans les chapitres 4 – sur la stratégie – et 8 – sur les présentations efficaces.

Chapitre 10 : Compétences de vente

Beaucoup d’entreprises se reposent trop sur les compétences individuelles de leurs commerciaux. Cependant, pour créer une Machine à Vendre Ultime, vous devez travailler comme une équipe, utilisant les capacités intellectuelles de chacun pour creuser, perfectionner et structurer chaque aspect du processus de vente. La vente est une science qui a été étudiée et qui est bien définie. Chet Holmes nous propose un modèle en sept étapes pour influencer une décision d’achat.

- Etape 1 : Construire du rapport

Pensez à vos clients favoris maintenant. Si vous êtes dans le BtoB, répondez à ces questions : Combien d’enfants ont-ils ? Quels sont leur âge et leur nom ? Avez-vous été à leur maison ou vice-versa ? Quels sont leurs loisirs ? Savez-vous ce qui les fera encore plus réussir ? Connaissez-vous leurs objectifs dans la vie ? D’où viennent-ils ? Quelle est leur histoire ?

Si vous savez répondre à ces questions vous avez construit un véritable rapport avec eux. Vous verrez que vous conclurez un bien plus grand pourcentage de ventes si vous avez de bons et solides rapports avec vos prospects. Le rapport est “un lien émotionnel ou une relation amicale entre des personnes basé sur l’appréciation et la confiance mutuelles et un sens qui les fait se comprendre et partager leurs préoccupations”.

Comme faire pour créer du rapport ? L’une des choses à faire pour établir de la confiance est de faire en sorte que les prospects sentent qu’ils travaillent avec un expert. Voici d’autres moyens de créer du rapport :

Posez des super questions : Créez des questions permettant de construire le rapport que votre équipe utilisera pour créer des connexions et des intérêts communs. Aussi vite que vous le pouvez, entrez dans le monde de la personne. Vous pouvez commencer avec des questions qui semblent être des questions professionnelles, mais qui sont personnelles : Depuis combien de temps faites-vous cela ? Comment êtes-vous entré dedans ? Que faisiez-vous avant ?
Ayez le sens de l’humour : Amusez-vous ensemble. Maintenant Internet permet de transférer facilement les blagues, mais soyez sélectif si vous le faites : ainsi vos clients sauront que si vous leur envoyez quelque chose cela sera réellement drôle et ouvriront vos emails et y répondront.
Compatissez : Le malheur aime la compagnie. Si le client veut se plaindre de quoi que ce soit, du business à sa vie personnelle, soyez une oreille attentive pour lui.
Soyez empathique et faites attention à eux : Soyez plus intéressé par eux que personne d’autre ne l’a jamais été.
Trouvez les points communs. Avoir un point commun fort – comme aimer le même groupe de musique, pratiquer le même sport, etc. – est comme un clé magique pour créer du rapport. Cherchez les choses que vous pouvez partager.
Miroir : suivez le langage du corps et la tonalité de votre interlocuteur, cela créera une connexion subconsciente indiquant que vous êtes comme lui.

- Etape 2 : Qualifier l’acheteur (trouver le besoin)

Qualifier les acheteurs signifie qu’il vous faut trouver ce qu’ils recherchent dans votre produit ou service et quels facteurs vont influencer leur décision d’achat. Pour cela, vous devez créer six à dix questions que vous voudriez savoir à propos de chaque prospect. Faites apprendre ces questions à vos commerciaux jusqu’à ce que chacun puisse les réciter par coeur. Voici 10 questions que Chet Holmes utilisait quand il vendait des espaces publicitaires dans son magazine :

Comment vos clients vous trouvent ?
Quelle est votre manière la plus efficace de gagner de nouveaux clients ?
Quel est le montant de votre vente moyenne ? (cela permet de justifier les coûts. Si leur revenu sur le panier d’achat moyen est de 400 €, et que la publicité coûte 4 000 €, cela signifie qu’il suffit de 10 ventes pour justifier le coût de la publicité)
Quels sont les trois plus gros problèmes que vous avez dans [votre domaine] ? (connaissez leurs problèmes et aidez-les à les résoudre)
Combien de temps avez-vous travaillé ici ?
Comment avez-vous commencé ?
Quels sont les objectifs de votre entreprise ?
Quels sont vos objectifs ?
Quels sont vos critères pour prendre une décision d’achat sur un produit ou service comme le nôtre ?

- Etape 3 : Construisez de la valeur

Après avoir découvert les critères d’achat de votre client ou prospect, vous devez construire de la valeur autour de votre produit ou service. Vous pouvez leur demander : “Que savez-vous à propos de nous, au fait ?”. C’est le moment où vous avez votre petit speech de une ou deux minutes qui construit de la valeur et leur fait connaître votre réputation sur le marché.

- Etape 4 : Créez du désir

Maintenant il est temps que votre client veule votre produit ou service, et le veule tout de suite. Il y a de nombreuses techniques possibles, mais selon l’auteur deux sont particulièrement puissantes :

Dirigez-les à travers une série de questions dans lesquelles vous intensifiez leur besoin, de leur point de vue à eux.
Présentez des données incroyables qui motive vraiment l’acheteur à agir immédiatement.

Soyons clair sur un point important : vos acheteurs seront bien plus motivés sir leur situation actuelle devient inacceptable. Pour créer le désir, vous devez motiver vos acheteurs en utilisant une combinaison de problèmes et de solutions, même si vous êtes celui qui pointe des problèmes qu’ils n’avaient jamais envisagés auparavant.

- Etape 5 : Dépasser les objections

Quelles sont les raisons les plus communes de perdre une vente ? Et combien de manières différentes pour éliminer ces barrières à l’achat avez-vous développé ? Les objections les plus fortes sont celles auxquelles nous n’avons pas pensé. Comme nous l’avons vu plus haut, plus un prospect est qualifié, plus ses besoins et contraintes sont connus et compris et plus vous pourrez identifier les objections tôt dans le processus de vente.

Cependant, même avec de supers questions tôt dans le processus, une objection non prévue peut toujours faire surface quand vient le moment de conclure la vente. Si vous vous rappelez qu’une objection est une opportunité pour conclure la vente, vous serez toujours heureux d’en entendre une. Par exemple, si un client dit : “J’aimerai l’acheter, mais je n’en ai pas les moyens maintenant.” Vous devriez être d’accord sur le fait que cette objection est valide. Soyez toujours d’accord avec une objection : cela fait baisser la garde à votre client.

Vous pourrez ensuite dire : “Hé bien, c’est sans doute une bonne raison de ne pas investir aujourd’hui. [pause] Mais laissez-moi vous poser une question : est-ce que l’argent est la seule chose qui se tient entre vous et l’achat de ce produit ?”. A ce moment, s’il y a d’autres objections, elles vont faire surface. Si non, le client dira : “Non, si je pouvais me le permettre, je l’achèterai”.

Cela s’appelle l’isolation de l’objection. C’est enseigné dans toutes les écoles de vente, mais Chet Holmes voit que la plupart des commerciaux ne l’emploient pas. Cela montre bien selon lui que, comme pour tout concept, pour l’intégrer et le pratiquer il faut une discipline obstinée et de la détermination. Donc si quelqu’un vous balance une objection et que vous l’isolez, vous avez fait un pas de géant vers la vente.

Donc pour revenir à la vente, dites “Donc si je trouve un moyen pour que vous puissiez vous offrir ce produit, vous l’achèterez ?”. Si le client dit oui, vous avez juste conclu la vente. Vous avez à présent besoin d’être plus créatif dans le financement de votre produit ou service, ou de créer plus de désir, en lui montrant que ne pas acheter le produit lui coûtera bien plus sur le long terme.

- Etape 6 : Conclure la vente

Bien que l’objectif soit de mettre en place une logique telle qu’il paraît évident au client d’acheter le produit, il doit être noté que beaucoup de personnes ont besoin d’aide pour prendre une décision. Vous pourrez donc avoir besoin d’aider vos prospects à prendre la décision, même en faisant légèrement pression. Une bonne méthode est d’assumer la vente en disant des choses comme “Vous le voulez aujourd’hui ?” ou “Où devons-nous l’envoyer ?”. Voici un exemple de vente pré-assumée, que Chet Holmes a eu l’occasion de voir à 19 ans lors de son premier jour de travail dans un magasin :

Un couple âgé regarde des chaises longues. Le responsable commercial de l’auteur lui dit “Regarde ça !” et se dirige vers eux. Ils ont déjà essayé deux ou trois modèles, et le commercial leur demande “Où habitez-vous ?”. Ils lui disent et le commercial répond : “Nous livrons ces modèles le mardi ou le jeudi. Quel est le meilleur jour pour vous ?” . Le couple s’est regardé, puis a décidé que le jeudi était le mieux. Il leur a alors dit, en prenant son stylo et le formulaire de commande : “Comment écrivez-vous votre nom ?”. Ils ont commencés à épeler et c’était fini : il avait conclu la vente.

Et l’auteur eu l’occasion de vivre une expérience inverse quelques années plus tard :

Il accompagnait une jeune vendeuse immobilière qui n’arrivait pas à conclure beaucoup de ventes. Ils vont avec un jeune couple visiter une maison, qui est la septième qu’ils visitent. Cette fois, c’est la maison de leur rêve, ils disent que le salon est parfait, que le garage est génial, que le jardin est grand, etc.

Si c’était les clients de Chet Holmes il leur dirait à ce moment : “Hé bien, signons un formulaire de prévente afin sortir cette maison du marché. Vous ne pouvez pas imaginer combien de fois j’ai vu une maison prise juste sous votre nez. Il mieux signer cela afin d’empêcher les autres acheteurs de vous la prendre”.

Mais ce n’était pas ces clients, donc il a juste observé. Donc le couple était prêt. Ils avaient juste besoin d’une petite poussée, et ils rempliraient le document. Soudain, la vendeuse dit : “Surtout ne vous précipitez pas. Acheter une maison est la plus grande décision que vous ne ferez jamais, donc prenez votre temps”.

Lentement, la tête de Chet Holmes s’est tourné vers la vendeuse, son visage arborant une incompréhension totale. Il dut se retenir pour ne pas lui mettre la main sur la bouche et dire “Désolé. Elle a de la fièvre. Le formulaire est ici”. Elle n’avait pas seulement pas conclu la vente, elle les avaient aussi empêché de prendre une décision.

Selon Chet Holmes, ce type de comportement provient d’un égo faible : la vendeuse avait peur de conclure la vente, ou d’appliquer quelque pression que ce soit, parce que la peur du rejet la rendait faible. C’est pour cela que la plupart des vendeurs ne vendent pas bien : un faible égo et la peur du rejet.

Une autre grande manière de faciliter les ventes est de proposer une forte garantie et des bonus gratuits, comme préconisé par Jay Abrahams dans Getting Everything You can Out of All You’ve Got.

- Etape 7 : Le suivi

Ce processus après la vente est tellement important qu’il fait l’objet du prochain chapitre.

Chapitre 11 : Suivi

Acquérir un nouveau client coûte six fois plus cher que de vendre quelques chose de plus à un client existant. Il est donc important de suivre les clients après une première vente et de tisser de véritables rapports avec eux. L’auteur nous propose 10 étapes pour y arriver.

- Etape 1 : Envoyez la première lettre de suivi.

Si vous faites du BtoB, envoyez une lettre à votre client une ou deux heures après la vente. Chet Holmes appelle souvent dans sa voiture son assistante, lui dicte la lettre, et elle la faxe dès qu’elle est tapée. Imaginez-vous à quel point cela peut impressionner le client, alors qu’il sait que vous n’êtes même pas rentré au bureau ?

Voici une bonne structure de lettre :

Commencez avec quelque chose de personnel dont vous vous rappelez lors du meeting, comme “L’histoire que vous avez raconté à propos de votre fille était géniale. Pour notre prochaine rencontre, j’aurai une histoire similaire pour vous.”
Mettez un compliment, comme “Vous semblez certainement avoir la poigne nécessaire pour faire réussir votre entreprise. Ils ont de la chance de vous avoir”.
Appuyez sur les bons boutons et restez concentré sur les bénéfices de votre produit ou service : “Avec les challenges auxquels vous devez faire face, il semble clair que six de nos machines sont exactement ce dont vous avez besoin. Vous allez réduire les coûts, augmenter votre productivité, et le plus important, réduire beaucoup le stress de nombreuses personnes. Je fais en sorte que les choses aillent très vite.”
Utilisez une fin personnelle : “Encore une fois, c’était un plaisir de vous voir. J’ai quelques idées à propos de problèmes de productivité que je suis sûr que vous aimerez”.

- Etape 2 : Faites le premier appel de suivi

L’appel de suivi doit venir après la lettre. Il doit offrir quelque chose de valeur, qui ne bénéficie pas forcément à votre entreprise directement. Vous pouvez appeler et dire “Hé, François, j’ai pensé un peu à vos challenges et je pense que j’ai peut-être une bonne idée à vous proposer.”

- Etape 3 : Partagez quelque chose d’amusant ou à propos d’un intérêt personnel

Comme nous l’avons vu dans le chapitre 10, avoir le sens de l’humour et envoyer des petits cadeaux permet de construire du rapport.

- Etape 4 : Organisez une fête, partagez un repas, et créez des relations comme un fou

Organiser une fête est une excellente manière de créer des relations. Voyez le chapitre 7 plus haut pour voir comment faire. Partager un repas avec ses clients est une autre excellente manière de créer des relations. Voici l’efficacité de chaque repas à ce sujet :

Petit déjeuner : bonnes relations
Déjeuner : bonnes relations
Dîner : excellentes relations

Vous devez entrer dans leur vie, mais ne soyez pas trop agressif. A vous de juger ce qui est le plus approprié.

- Etape 5 : Envoyez un autre fax/email/lettre/carte

Juste après le repas ou la fête. Faites en sorte que le message soit court et intéressant, et en relation avec un sujet dont vous avez discuté lors de l’évènement.

- Etape 6 : Planifier quelque chose d’amusant qui peut inclure la famille

Vous pouvez inviter vos clients à se joindre à vous à des activités amusantes comme faire du bateau, du tennis, de la montgolfière, ou de la plongée sous-marine. L’auteur a fait tout cela et plus encore. Au plus cool est l’expérience, au plus non seulement les clients vont venir, mais aussi en parler autour d’eux. Vous commencez à faire partie de leur vie.

- Etape 7 : Offrez quelque chose pour aider leur entreprise

Les entreprises performantes essaient toujours de trouver des moyens pour que leurs clients réussissent. Est-ce que vous pouvez mettre en relation deux de vos clients qui bénéficieraient de cette nouvelle relation ? Pour cette raison, les clients de Chet Holmes prennent toujours ses appels. Toujours : ils ne savent jamais quelle nouvelle ressource géniale il va pouvoir leur offrir.

- Etape 8 : Envoyez un autre fax/email/lettre/carte

Continuez à envoyer des notes et des blagues. Si vous devenez le meilleur ami de vos clients, cela sera naturel de continuer à faire ces choses.

- Etape 9 : Offrez plus d’aide pour réussir

Que pouvez-vous faire d’autre pour aider vos clients à réussir ? Réfléchissez et trouvez des solutions.

- Etape 10 : Le suivi ultime : invitez les chez vous ou faites-vous inviter chez eux

Si vous en arrivez là, vous savez que vous avez fait un suivi fantastique.

Chapitre 12 : Tous les systèmes opérationnels

Définir des objectifs et mesurer l’efficacité est la douzième stratégie indispensable pour construire une Machine à Vendre Ultime. Comme nous l’avons vu, maîtriser quelque chose n’est pas à propos de faire 4 000 nouvelles choses, mais faire 12 choses 4 000 fois. Vous ne pouvez pas maîtriser les 12 stratégies instantanément, mais vous fixer des objectifs intermédiaires va vous permettre d’accélérer le processus.

Critique du livre :

J’ai été à la fois surpris en bien par ce livre et assez décontenancé. Chet Holmes veut en effet proposer un système complet qui couvre de nombreux aspects essentiels d’un business, et cela m’a donné l’impression que certains chapitres étaient des résumés de choses plus approfondies qui ont fait l’objet de livres entiers. J’ai ainsi eu l’impression de lire un mini GTD, un mini The E-myth Revisited, un mini Getting Everything You can Out of All You’ve Got, un mini Présentation Zen, un mini Ces idées qui collent, etc. Bien qu’il ait manifestement emprunté à certains de ces livres – Chet Holmes en citant plusieurs – l’auteur arrive heureusement à inclure du contenu original et qui dans la plupart des cas m’a semblé absolument excellent.

Cette volonté de proposer un système complet est louable et présente un intérêt certain par rapport aux informations autrement éparpillées dans d’autres livres. Il propose ainsi un guide à tout chef d’entreprise ou tout responsable commercial désireux de mettre un sacré coup d’accélérateur à son business en les faisant se focaliser sur les différentes choses essentielles. Toutefois, la qualité des chapitres et la pertinence de l’information qu’ils présentent m’a semblé inégal, mais nul doute que chacun y trouvera suffisamment d’informations pour solutionner certains de ses problèmes et couvrir ses propres besoins.

Le contenu original proposé par l’auteur m’a semblé très… original justement, ce qui fait tout son intérêt, même si l’on pourra ne pas être d’accord avec le point de vue ou la philosophie de Chet Holmes. Ainsi son chapitre sur l’embauche de superstars, ses conseils pour la relation client – envoyer régulièrement des messages aux clients et faire ami-ami avec eux - et la façon de se positionner dans la vente – nous n’avons pas à nous excuser de prendre du temps car nous apportons de la valeur et notre temps a autant de valeur que celui du client – sont des approches qui m’ont semblés pertinentes et efficaces mais qui ne plairont sans doute pas à tout le monde.

Pour les autres défauts, il est clair que Chet Holmes utilise aussi son livre pour promouvoir ses produits et services de consulting, et cela se ressent assez nettement, que ce soit dans les témoignages clients qu’il donne, dans la façon dont il parle de lui et son entreprise, ou même dans l’organisation générale du livre.

J’ai en tout cas eu de nombreux moments “Wahou, c’est intéressant cela” en lisant ce livre, et le nombre d’idées qui se dégage à la fin de sa lecture suffit à en faire un must-read. J’ai de plus beaucoup aimé l’accent qu’il met sur la nécessité d’une “discipline obstinée et de la détermination”, qui me semble en effet indispensable pour mettre en pratique les concepts, méthodes, trucs et astuces préconisés dans ce livre, et dans tous les autres livres d’ailleurs – y compris tous ceux chroniqués sur ce blog.

Bref autant de contenu de qualité de la part d’un gourou du marketing – dont la participation à ses séminaires coûte 2000 $ – pour à peine 10 €, il n’y a que les livres qui permettent cela. Et il en faut pas s’en priver .

Points forts :

Système complet destiné à faire décoller un business
De nombreux aspects abordés, de la gestion du temps au processus de vente en passant par la formation des employés et le suivi de la relation client
Du contenu original, intéressant et percutant
N’oubliez pas, les meilleures connaissances ne servent à rien si elles ne sont pas appliquées “avec une discipline obstinée et de la détermination”

Points faibles :

De nombreux chapitres abordent de manière plus succincte le des informations qui sont mieux évoquées dans d’autres livres
Vend un peu trop Chet Holmes et ses produits et services
Pas traduit en Français

Ma note :

Avez-vous lu le livre ? Combien le notez-vous ?

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Lire plus de commentaires sur The Ultimate Sales Machine sur Amazon.

Défi PMBA :

Coût du livre :	11,4 €
Coût total du projet :	402,53 €
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The Ultimate Sales Machine – Chet Holmes

The Ultimate Sales Machine – Chet Holmes

Olivier Roland — Fri, 14 Aug 2009 16:15:21 +0000

Traduction : La Machine à Vendre Ultime – Mettez le turbo à votre entreprise avec une concentration implacable sur 12 stratégie clés

Phrase-résumée du livre : La plupart des entreprises laissent passer d’immenses opportunités car à la fois elles laissent de coté des éléments clés qui leur permettraient de faire décoller leur croissance, et la majorité de leurs employés et cadres abandonnent trop vite des nouveaux concepts et idées ; Chet Holmes nous donne dans ce livre 12 stratégies clés qu’il a mis au point pendant ses 20 ans d’expérience en tant que PDG et consultant, qui appliquées avec “une discipline obstinée et de la détermination”, vous permettra de transformer votre entreprise en Machine à Vendre Ultime.

De Chet Holmes, 2007, 245 pages.

Chronique et résumé du livre :

L’auteur commence en nous indiquant qu’il fait des séminaires pour enseigner son système devant des milliers d’entrepreneurs et de chefs d’entreprise depuis 15 ans, et qu’il est absolument sûr de pouvoir aider chacun d’entre eux à transformer son entreprise en Machine à Vendre Ultime. Ses clients peuvent même s’attendre à ce que ce soit rapide : il indique avoir doublé les ventes de beaucoup d’entreprises en 12 mois. Et il dit à ses milliers de dirigeants qui sont venus le voir : “Vous allez comprendre tout les principes que je vais partager avec vous aujourd’hui, car il n’y a rien d’autre que des informations logiques dedans. Vous serez d’accord avec eux. Vous saurez que j’ai raison et que ces principes fonctionneront dans votre entreprise… Et néanmoins vous ne les appliquerez pas”.
Son audience rit toujours à ces mots. Et Chet Holmes continue : “J’appelle cela la portion de psychologie inverse de mon cours où je vous aiguillonnerai pour que vous appliquiez une force puissante pour créer votre succès à partir de ce que vous apprendrez aujourd’hui. Et cette force, mes amis, est une discipline obstinée et la détermination”.

Ainsi, selon l’auteur, le secret de la maîtrise de quelque chose ne se tient pas dans quelque chose de spécial : la Maîtrise est le résultat direct d’une discipline obstinée et de la détermination. Et il vous en faudra pour appliquer et maîtriser tous les concepts présentés dans ce livre. Celui-ci est construit de la même manière que vous devriez construire votre entreprise, selon l’auteur : tout d’abord en posant les fondations, à travers les trois premiers chapitres, étape quelque peu ennuyeuse, mais absolument vitale et nécessaire pour construire une entreprise saine et performante. Suivez le guide.

Chapitre 1 : Les secrets de gestion du temps des milliardaires

Chet Holmes a dirigé 9 divisions pour le milliardaire Charlie Munger, connu comme étant l’associé principal de l’homme le plus riche du monde, Warren Buffet (hé oui, ce n’est plus Bill Gates ). Il manageait un grande nombre de personnes qui venaient naturellement le voir pour discuter de nouvelles idées, problèmes et préoccupations, et recevait régulièrement 22 rapports directs. Il était en quasiment en mode réactif tout le temps – réagissant aux demandes de son personnel – et travaillait 7 jours par semaine, 10 à 12 heures par jour.

Se rendant compte qu’il ne pouvait pas continuer comme cela, il a créé au fur & à mesure un système pour gérer son temps de manière plus efficace. La première chose qu’il fit fut de communiquer à l’ensemble de son personnel une note leur indiquant qu’ils ne pouvaient plus venir le voir pour savoir “s’il avait une minute”. La réponse était non. Tous les problèmes, idées, et préoccupations non urgents devaient être adressé lors de la réunion hebdomadaire de la division. Et toutes les autres choses urgentes devaient être adressées pendant deux réunions “rien-qu’une-minute” de 10 minutes qui se tenaient chaque jour.

La note fut envoyée un jeudi, et le vendredi, pour la première fois de sa carrière, personne ne vint le déranger, et il ne sut même pas quoi faire de tout ce temps où personne ne venait l’interrompre. Mais le lundi, toute la folie reprit comme avant. Il dut faire preuve d’une discipline obstinée et de détermination pour ne pas céder aux demandes de personnes qui lui demandaient “rien qu’une minute”. Et il réussit : il passa d’une gestion réactive d’une entreprise qui lui demandait 70 à 80 heures de travail hebdomadaires à une gestion proactive qui lui demandait 9 heures de travail par semaine – parce qu’il avait catégorisé ses responsabilités dans 9 zones d’impact majeurs.

Chet Holmes nous propose six étapes pour la mise en place de son système pour bien gérer son temps :

- Etape 1 : Touchez-le une fois.

Voici un exemple typique de ce que pourrait être un début de journée dans une entreprise :

Vous arrivez au travail et sur votre bureau est posé trois dossiers et deux lettres auxquelles vous devez répondre. Vous regardez la première lettre et lisez quelques phrases. Y répondre va clairement demander plus de temps que ce que vous en avez maintenant. Vous la mettez de coté. Dans un de vos dossiers est entreposée une autre tâche. Vous la commencez et votre téléphone sonne. Vous y répondez et êtes entraîné dans une autre direction pendant 10 à 15 minutes. Ensuite vous retournez au dossier, mais à peine avez-vous commencé qu’un email arrive. Vous arrêtez votre tâche, lisez l’email, qui contient une tâche qui demande plus de temps que vous n’en disposez maintenant.

Cela vous semble t-il familier ? Et pourtant la lecture de ce passage suffit à comprendre que la productivité est fortement affectée avec une telle organisation de travail. Si vous passez juste 15 minutes par jour à revisiter, réadresser ou relire vos documents ou emails, à raison de 300 jours par an, vous perdrez 75 heures de travail par an, soit plus de 2 semaines de travail à 35 heures…

Est-ce que vous voulez ajouter deux semaines de productivité à votre année, ou même deux semaines de vacances ? Appliquez cette règle simple : si vous le touchez, vous agissez. Cela signifie que vous n’ouvrirez pas une lettre ou un email tant que vous n’êtes pas prêt à le gérer.

- Etape 2 : Faites des listes

La clé pour être productif est de faire une liste des six plus importantes choses que vous devez faire ce jour. Puis faites-les. Rayer les choses les plus importantes et se retrouver à la fin de la journée avec une liste complètement rayée et six choses importantes accomplies procure une joie et une sérénité sans pareilles.

- Etape 3 : Planifiez combien de temps vous allouerez à chaque tâche

Ne pensez pas encore à quand vous ferez chaque tâche. Déterminez juste le temps que vous allouerez de manière réaliste à chaque tâche. Si le total des heures que vous allouez est de 10, 11 ou même plus, il y a un problème quelque part….

- Etape 4 : Planifiez la journée

Vous devez maintenant planifier votre journée, en ayant suffisamment de temps pour vos six choses les plus importantes et toutes les menues choses que vous devrez gérer.

- Etape 5 : Faites des priorités

Une fois que vous avez fait cela, examiner la journée de demain et voyez où vous avez placé vos tâches les plus difficiles. Souvent les personnes ont tendance à mettre les tâches les plus difficiles en fin de journée, parce que ces tâches demandant typiquement plus de concentration. Or la fin de journée est souvent le moment où le temps et l’énergie se sont raréfiés. Mettez donc les tâches les plus difficiles en premier.

- Etape 6 : Demandez-vous : “Est-ce que cela m’affectera si je jette cela à la poubelle ?”

Des études montrent que 80% de tout ce qui est stocké ou archivé n’est jamais réutilisé. Donc pourquoi le garder ? Pour déterminer si cela vaut le coup de garder quelque chose, demandez-vous : “Est-ce que cela m’affectera si je jette cela à la poubelle ?”. Si non, jetez-le.

Chapitre 2 : Mettre de plus grandes valeurs et un entraînement régulier

Selon un article du Havard Business Review, seulement 10% de la population ont ce qui est appelé “l’état d’esprit de l’apprentissage”. Ce sont les personnes qui aiment apprendre et le font en permanence.

Que se passerait-il si votre docteur n’était pas obligé de se tenir à jour avec les découvertes médicales et n’avait pas lu un article sur le sujet depuis 20 ans ? Il pourrait prescrire des remèdes et des traitements qui sont maintenant connus pour faire des dégâts, ou utiliser des procédures qui ont été prouvées comme non efficaces. Et pourtant dans la plupart des entreprises il n’y a que très ou pas du tout de formations et il y a rarement des formations obligatoires.

Or développer un programme de formation régulier et consistant vous permettra d’accomplir efficacement et systématiquement les choses suivantes :

Former des nouveaux employés qui peuvent démarrer sur les chapeaux des roues
Mettre à jour les connaissances et les compétences de vos employés existants afin que chacun travaille plus efficacement, plus intelligemment et plus vite
Permettre un développement professionnel continu afin que votre équipe devienne de plus en plus efficace
Résoudre tous les problèmes qui peuvent venir dans votre entreprise

Si vous prenez le temps d’aiguiser les compétences et d’améliorer les connaissances dans chaque zone possible, votre entreprise commencera à tourner mieux, plus intelligemment et plus vite – comme une machine à vendre parfaitement huilée.

Pour toutes les formations il faut avoir à l’esprit que la répétition est la clé du succès. En effet il est fréquent après une formation d’appliquer certaines choses qui ont été apprises et d’être motivé par toutes ces nouvelles connaissances. Vous appliquez des choses et voyez qu’elles fonctionnent. Puis une semaine plus tard, petit à petit, les anciennes mauvaises habitudes se remettent en place, et rapidement il ne reste plus qu’un résidu de ce que vous avez appris que vous appliquez réellement. La perception de la formation est en général qu’elle vous a donné beaucoup de valeur, mais en fait très peu de choses demeurent après une formation unique :

La clé pour développer ses compétences et appliquer davantage est donc d’être exposé en permanence aux mêmes concepts principaux, exprimés différemment. Dans ce cas la courbe d’apprentissage pourrait être la suivante :

Evidemment, la même chose s’applique pour les connaissances que nous apprenons dans les livres (ou sur des blogs ).

Chapitre 3 : Conduire des réunions efficaces

La meilleure manière de construire une Machine à Vendre Ultime et de la faire fonctionner de manière fluide et sans accros est de tenir des réunions régulières et très productives dédiées à l’amélioration de chaque aspect de votre entreprise. Dans chacune de ces réunions vous allez faire se concentrer toutes les personnes pertinentes sur une petite part de votre entreprise. Ensemble, vous ferez des brainstormings pour déterminer comment s’améliorer dans tel domaine, créer des procédures à tester, et de manière ultime créer des règles d’entreprise que tout le monde sera formé à suivre. Cette attention constante pour ce que l’auteur appelle les trois P (planning, procedures et policies en anglais, soit la planification, les procédures et les règles d’entreprise) sont essentielles selon lui pour créer une Machine à Vendre Ultime.

Pour cela il est essentiel de prévoir au moins une heure par semaine pour travailler sur les trois p, quelque soit la taille de l’entreprise. Comme l’indique Michael Gerber dans The E-myth Revisited : Why Most Small Businesses Don’t Work and What To Do About It, il s’agit de travailler sur son entreprise, plutôt que dans son entreprise. Le mieux pour travailler sur ces éléments est de conduire des workshops (réunions de travail) pour focaliser votre esprit et celui de tout le monde sur les solutions et les améliorations à apporter à l’organisation. Un workshop signifie qu’au lieu que vous parliez et que les autres écoutent, tout le monde travaille sur un problème, et exprime ses idées et ses intuitions pour propulser l’entreprise en avant.

De telles réunions de travail aident l’entreprise à resserrer les rangs et à former une équipe. Souvent quand vous posez une question à six personnes, vous aurez six réponses différentes. Ainsi si vous demandez à six employés de vous dire quelle est la force principale de votre entreprise, vous aurez six réponses différentes. Ce n’est pas une bonne chose, et les workshops vous aideront à unifier vos employés et à créer une vision puissante et cohérente à chaque niveau de l’entreprise.

La première chose à faire pour conduire des workshops de qualité est de planifier les réunions hebdomadaires avec votre équipe. Si votre entreprise contient moins de 30 personnes, vous pouvez avoir l’équipe entière à votre premier workshop. Si vous avez plus de 30 personnes, vous pouvez faire des workshops par service. Même si vous êtes un entrepreneur solitaire, vous pouvez faire des workshops avec vous-même et avoir d’excellents résultats. Planifiez les workshops pour l’année qui vient et mettez les dans l’agenda de l’entreprise comme une obligation non négociable dans le travail de chacun. Commencez cette semaine.

Ensuite, vous devez décider ce sur quoi vous allez travailler. Vous pouvez avoir un problème évident sur lequel vous voulez travailler, mais voici un excellent sujet pour votre premier workshop :

Demandez à chaque personne dans la pièce de vous donner trois exemples de comment améliorer un aspect de l’entreprise ou du service. Ne leur demandez pas de répondre immédiatement. Laissez-les travailler dessus : si vous leur donnez trois minutes pour réfléchir vous aurez de meilleures réponses. Dites leur que s’ils ont trois idées ils peuvent continuer et en écrire plus. Ensuite demandez à chaque personne ce qu’elle a écrit. Ecrivez les idées sur un tableau ou un paperboard. Il est important d’avancer, donc demandez aux personnes de ne pas répéter des idées déjà écrites sur le tableau.

Comme résultat de ce premier workshop, vous aurez une liste de choses sur lesquelles travailler pour améliorer votre entreprise. Chacune de ces choses demande un autre workshop pour résoudre les problèmes ou surmonter les obstacles. Il vous faut assigner une priorité aux items de la liste et les traiter dans l’ordre assigné.

Les workshops créeront ainsi des procédures et des règles d’entreprise pour résoudre des problèmes. La personne conduisant la réunion enverra alors un mémo à chacun disant : “Le workshop de cette semaine a résolu le problèmes des incohérences du service client. Voici les neuf choses que vous pouvez faire quand un client n’est pas satisfait”. Ce mémo ira dans un “classeur de procédures” qui deviendra un manuel de formation pour les nouveaux employés. Chaque mémo fait une page ou deux, donc à la fin de l’année, vous aurez entre 50 et 100 pages qui documenteront une année entière de workshops. Alors que vous testerez et finaliserez les procédures pour régler chaque problème, vous enlèverez l’ancien mémo et le replacerait par le nouveau.

Chapitre 4 : Devenir un brillant stratège

Il est aujourd’hui plus difficile et plus coûteux d’acquérir un client qu’il y a quelques années. Il faut donc veiller à maximiser la valeur totale de ce client, et pour cela vous devez penser et agir de manière stratégique. Pourtant beaucoup trop de dirigeants pense de manière tactique plutôt que stratégique. La tactique est la méthode ou la technique utilisée pour obtenir un gain immédiat ou à court terme. La stratégie est un plan détaillé conçu avec attention pour atteindre un objectif à long terme. L’idéal est de savoir marier les deux le plus efficacement possible.

Voici un exemple permettant de bien comprendre comment une pensée stratégique permet d’accomplir des actions simples qui ont une forte implication à long terme :

Deux magasins de vente de mobilier ouvrent dans une même ville presque le même jour. Un est complètement tactique alors que l’autre est avant tout stratégique. Si vous allez dans le magasin 1, le vendeur essaie de vous vendre un canapé. Purement tactique. Sur une période de 4 ans, le magasin a une croissance de 10% par an, avant tout poussé par l’augmentation du prix des meubles.

Dans le magasin 2, ils essaient de vous vendre un canapé, mais l’encadrement forme constamment ses vendeurs à vendre le magasin aussi. “C’est votre première visite dans notre magasin ? Laissez-moi vous en expliquer l’histoire”. Alors que le vendeur se dirige vers les canapés, il vous raconte l’histoire de la création du magasin, la dévotion de son propriétaire pour le service aux clients, pourquoi ils ont des meilleurs prix que les concurrents, à quel point ils sont bien formés sur la fabrication des meubles, et sur les bénéfices que cela vous apporte en tant que client.

Le but de cette “éducation de l’acheteur” est de créer une loyauté envers la marque. Sur une période de 4 ans, le magasin stratégique a ouvert dans six autres endroits.

Voici une question intéressante à se poser : “quand vos clients cherchent à acheter un de vos produits ou services, à quel point sont-ils un expert à ce sujet ?”. Par exemple si vous faites nettoyer votre tapis, quelle est votre expertise dans le nettoyage de tapis ? La plupart du temps, les clients ne sont pas du tout expert et n’y connaissent même rien. Cela veut donc dire que presque chaque client peut être formé à être un meilleur acheteur de votre produit ou service. Pour l’exemple du nettoyage de tapis, que le client peut voir comme une nécessité annuelle, le vendeur peut lui faire part d’études scientifiques qui montrent que les tapis non nettoyés tous les six mois sont des nids à bactéries et sources de maladies pour les personnes qui vivent à proximité.

Cela a principalement trois avantages :

Eduquer vos clients vous permet d’augmenter leur intérêt à acheter.
Si l’information que vous donnez est bonne et utile, cela vous fait passer automatiquement dans leur esprit du statut de vendeur à celui d’expert, par rapport à vos concurrents.
Si vous pensez et agissez de manière stratégique, vous trouverez une manière de tirer partie de cette information afin qu’elle vous permettre de vendre vos services bien mieux que ne le pourrait faire un simple script de discours commercial.

Voici un autre exemple pour bien le comprendre :

Un client de Chet Holmes vend des calendriers, qui vont des petits chiots à Pamela Anderson. Ils firent quelques études et trouvèrent que les revendeurs qui vendaient le plus de calendriers étaient les librairies. Pourquoi ? Parce que les librairies placent les calendriers juste à coté des caisses. Et quand achetons-nous un calendrier ? A la fin de l’année, à l’époque où les plus grandes affaires se font. Donc vous avez une ligne de clients qui font la queue à la caisse, pour payer tous leurs achats pour les fêtes, et soudain ils voient des calendriers avec des jolies photos. Tiens, un calendrier sur les Mustangs. Mon patron adore les Mustangs, je vais lui en acheter un.

Les supermarchés plaçaient les calendriers dans le rayon papeterie. En montrant ces données à de plus en plus de responsables commerciaux de supermarchés, le client de Chet Holmes augmenta ses ventes de 20% en un an, alors que l’entreprise n’avait pas eu une augmentation de ses ventes depuis 4 ans.

Une des choses les plus stratégiques que vous puissiez faire est de trouver des données de marché qui rendent vos produits ou services plus attrayants – que ce soit des études montrant le nombre de bactéries dans un tapis non lavé ou des chiffres de vente sur les calendriers placés près des caisses : à vous de les trouver.

Chapitre 5 : Embaucher des superstars

Si vous voulez construire des Machines Ultimes à Vendre, une des pièces clé du puzzle est de comprendre le profil de personnalité des personnes de talent. Vous devez apprendre comment les recruter et les garder. Un mauvais recrutement coûte en moyenne 60 000$ à l’entreprise, alors que la plupart des décisions d’embauche se font après un entretien d’une heure.

Les entrepreneurs solitaires pourraient penser qu’ils ne sont pas en position d’embaucher qui que ce soit, et encore moins des superstars. Mais pensez-juste à ce qu’un vendeur superstar pourrait faire à votre business, si vous l’embauchez à un faible salaire de base et avec d’excellentes commissions. A quelle vitesse votre entreprise pourrait-elle croître ? A un séminaire que Chet Holmes a donné se trouvait un graphiste freelance qui travaillait seul et n’avait pas de commercial. Il était le commercial, donc quand il n’avait pas de travail il cherchait des clients, et quand il avait du travail il n’avait pas le temps de chercher d’autres affaires. Voici le dialogue qu’il a eu avec l’auteur :

Chet Holmes : Quel est le projet de rêve pour vous ?
Graphiste : Une création d’identité visuelle pour une start-up se créant et bien financée, ou une entreprise qui se développe.
Chet Holmes : Combien un projet comme cela vous rapporterai ?
G : Le bon projet, 25 000 $.
CH : Et combien seriez-vous prêt à donner chaque jour pour avoir un projet comme celui-là ?
G : je pourrai donner 20% et être toujours content.
CH : Cela fait 5000$.
G : Oui.
CH: Et combien de ces projets pourriez-vous faire en un mois ?
G : Probablement 4 par mois.
CH : Donc 5000$ et quatre projets par mois donne 20 000 $. Mettez cela dans une annonce et voyez le type de talent que cela va amener.

Mais qu’est-ce qui fait d’un homme une superstar ? Ce sont les types de personnes que vous placez dans une mauvaise situation, avec de mauvais outils, pas de formation et des mauvaises ressources, et qui pourtant, en quelques mois, commenceront à dépasser vos meilleurs employés ou développeront votre entreprise d’une manière que vous n’auriez jamais pu rêver. Embaucher quelqu’un comme cela n’a rien à voir avec la chance. C’est à propos de comprendre les caractéristiques personnelles qui sont adaptés au job pour lequel vous embauchez, et avoir les outils pour identifier les candidats qui possèdent ces caractéristiques.

Pour cela, il faut comprendre qu’une caractéristique que partagent la plupart des superstars est un fort égo et une forte estime d’eux-mêmes, en particulier si vous recherchez une superstar de la vente. Seule une personne avec une égo puissant et un besoin psychologique de prendre le contrôle de chaque situation revient vers un prospect après qu’il ait dit non 8 fois. Les personnes avec une faible estime d’elles-mêmes et un faible besoin de dominance abandonnent après seulement le premier rejet et sont sujets à ne jamais faire de ventes.

Si vous ne comprenez pas le profil de personnalité des vendeurs superstars, vous pourriez les rejeter après l’entretien d’embauche : ils peuvent en effet paraître comme exagérément enthousiastes. Ne laissez pas un peu de bravade vous refroidir : c’est un ingrédient essentiel des superstars. Pendant un entretien, la personne est le produit, donc ils doivent se présenter avec confiance et vous assurer qu’ils sont fait pour le job.

Pour commencer, comment trouver des superstars ? En plaçant des annonces qui les attireront. En voici un modèle très efficace :

SUPERSTARS SEULEMENT 50K€ à 300K€

N’appelez pas à moins que vous ne soyez extrêmement efficace et pouvez le prouver. Venez construire un empire avec notre excellente, et croissante entreprise. Nous sommes dans le secteur XYZ, mais nous n’embauchons pas des personnes de second plan. Nous embauchons les meilleurs. Si vous êtes moyen, vous pouvez gagner 50 K€ avec nous. Si vous êtes une star, vous pouvez gagner plus de 300K€. Jeune ou vieux, si vous avez l’étincelle, nous le saurons. Contactez-nous à…

Cette annonce ne demande pas de CV, ni ne requiert un nombre minimum d’années d’expérience ou un diplôme. Cette annonce challenge les personnes de ne se proposer que si elles sont les meilleures. Et quel type de personnes y répond ? Des personnes avec une forte estime d’elle-même.

Voici ensuite une technique pour détecter les faiblesses des vendeurs avant même de leur faire passer l’entretien d’embauche. La première chose à faire pour toute personne qui pose sa candidature pour votre entreprise est de les rejeter, en leur disant pourquoi vous pensez qu’ils ne correspondent pas au job. Evidemment, cela ne signifie pas que vous ne voulez pas embaucher cette personne : cela signifie que vous recherchez ce profil personnel unique qui fait que la personne devient plus efficace quand elle fait face à l’adversité.

Après la petite annonce, l’équipe de Chet Holmes appelle ou envoi un email à toutes les personnes qui ont envoyés leur candidature, pour leur dire qu’ils seront rappelés afin de passer un pré-entretien. Voici ensuite le script et la conversation standard qui a lieu :

Vous : Ok. Vous avez lu notre annonce et elle dit “N’appelez pas à moins que vous ne pensiez être le meilleur.” Donc dites-moi pourquoi vous pensez nous devrions vous faire passer l’entretien d’embauche.

Candidat : Hé bien… euh… Pouvez-vous m’en dire un peu plus sur le job ?

Vous : c’est une conversation trop longue. Je serai heureux de l’avoir si nous déterminons que vous êtes quelqu’un à qui nous devons faire passer l’entretien d’embauche. Donc dites-moi, pourquoi devrions-nous vous convier à l’entretien ?

Candidat : Hé bien… euh… Voyons. Je suis dans les ventes depuis 2 ans. J’aime vraiment cela et j’aime les relations humaines. Je pense que ce si c’est un bon produit ou service, je peux le vendre.

Vous : Je ne l’entend pas vraiment.

Candidat : Que voulez-vous dire ?

Vous : Je n’entend pas une superstar.

Candidat : Vous ne l’entendez pas ?

Vous : Non.

Ce rejet est intentionnel. La plupart des responsables RH ont un mouvement de recul lorsqu’ils voient ou entendent cela, mais cela fonctionne vraiment bien pour déterminer, tout de suite et maintenant, à quel type de personne vous avez affaire.

Candidat : Oh d’accord… ok. Hum hum… je suppose que vous le sauriez.

Vous : Oui, je le saurais.

Candidat : Hé bien… ok. Merci beaucoup. Au revoir.

Et voici comment la conversation devrait se passer avec une superstar :

Vous : Ok. Vous avez lu notre annonce et elle dit “N’appelez pas à moins que vous ne pensiez être le meilleur.” Donc dites-moi pourquoi vous pensez nous devrions vous faire passer l’entretien d’embauche.

Candidat : Hé bien… euh… Pouvez-vous m’en dire un peu plus sur le job ?

Vous : c’est une conversation trop longue. Je serai heureux de l’avoir si nous déterminons que vous êtes quelqu’un à qui nous devons faire passer l’entretien d’embauche. Donc dites-moi, pourquoi devrions-nous vous convier à l’entretien ?

Candidat : Hum voyons voir… Dans mon dernier travail, j’étais le nouvel employé et je n’avais jamais vendu de gadgets avant, et, en trois mois, j’ai ramené de plus gros clients que tout ce qu’ils avaient jamais eu. En six mois j’ai fait plus de ventes que les personnes qui étaient là depuis cinq ans.

Vous : Cela semble pas mal, mais je ne suis pas sûr d’entendre une superstar.

Candidat : Hé bien, peut-être êtes-vous sourd.

Cela peut sembler drôle, mais Chet Holmes a vraiment eu une personne qui lui a dit cela, et il l’a embauché.

Une fois que vous fait un premier filtrage avec cette technique, vous êtes prêt à faire les entretiens d’embauche. Suivez ces trois étapes :

1 – Relax

Dès que les candidats arrivent, donnez-leur l’occasion de montrer leur meilleur coté. Aidez-les à se détendre. Vous devriez être amical et à l’écoute. Ils seront désarçonnés après avoir été traité si durement au téléphone. Ils viennent avec un fusil chargé pour la chasse à l’ours, et vous êtes super sympa dès le début. Une autre technique que l’auteur utilise est de leur demander “d’écrire cinq questions que vous voulez que l’on vous pose pendant l’entretien et qui vous montrent sous votre meilleur jour.”

2 – Sondez

L’objectif de l’entretien est de mieux connaître la personne. Avant de commencer, dites leur qu’ils ne sont pas obligés de répondre aux questions auxquelles ils ne veulent pas répondre. Expliquez-leur que votre entreprise engage en se basant sur la personnalité plutôt que l’expérience et les diplômes, et demandez-leur directement : “Est-ce que vous êtes d’accord que c’est plus pertinent ?”. Vous pouvez ensuite poser vos questions afin de sonder le candidat. Quelques exemples de questions proposées par Chet Holmes :

Quels évènements ou influences dans votre enfance vous ont formés à être ce que vous êtes aujourd’hui ?
Quels ont étés les plus grands challenges de votre vie ? Ils n’ont pas besoin d’être reliés au travail.
Quelle est la vente la plus difficile que vous ayez faite ? (demandez toutes les étapes et les détails de cette expérience)
Parlez-moi d’un moment dans votre vie où les chances étaient contre vous et où vous avez réussi à les surmonter et à gagner.
Parlez-moi des trois ou quatre choses desquelles vous êtes le plus fier.
De tous ceux que vous connaissez, qui a le plus de foi en vous ? Pourquoi ?
Pourquoi avez-vous quitté vos trois derniers emplois ?
Etc.

Note : pour toutes ces questions et en particulier celles qui sont liées à l’enfance et ont trait à la vie personnelle, soyez sûr de pouvoir justifier de leur intérêt pour l’emploi en question, et demandez l’avis d’un juriste, avocat ou responsable RH quant à leur aspect légal.

3 – Attaque

A la fin de l’entretien, vous avez sondé profondément le candidat, et vous sentez peut-être que vous avez une superstar. Mais vous serez souvent surpris de voir ce qui se passe quand vous “attaquez”. Dites quelque chose comme “Vous semblez être une personne bien, mais je n’ai qu’un seul poste. J’ai besoin d’une vraie superstar. Bien que je sois sûr que vous travaillez bien dans beaucoup de domaines, c’est un marché très compétitif et je doute que vos compétences et votre personnalité suffiront pour cette position. Pour être honnête, je n’ai pas l’impression que vous êtes vraiment une superstar”.

Ayez du tact, mais ne soyez pas mou. Vous serez impressionné par le nombre de personnes qui se délite. Laissez ces personnes partir. Une superstar ne se délite jamais. Ils ont une foi en eux-même incroyable et rien ne peut les convaincre qu’ils ne peuvent pas faire n’importe quel job. Soyez d’ailleurs préparé à des réactions fortes et à ce que le candidat superstar pense très fort et parfois même exprime “Vas te faire foutre, enfoiré”, et qu’il s’en aille. Donc parfois vous devrez leur demander de revenir. Ils ont passé le test avec succès.

Faites attention à utiliser un rejet fort plutôt qu’une faible attaque comme : “Vous ne m’avez pas encore convaincu”, qui sont des invitations faciles à ce que le candidat continue à se vendre.

Une fois embauché, il vous faudra fidéliser et motiver votre superstar en lui proposant un plan qui lui montrera quels objectifs atteindre pour gagner ce qui est promis dans l’annonce, et le récompenser à la hauteur de ces efforts.

Ce schéma peut être utilisé, avec des adaptions, pour embaucher des profils autres que des vendeurs ou des responsables commerciaux. Mais ceux-ci sont d’une importante vitale dans une entreprise et une superstar de la vente fera exploser les résultats de la majorité des entreprises.

Chapitre 6 : l’art délicat de trouver les meilleurs acheteurs

Il y a toujours moins de “meilleurs acheteurs” que d’acheteurs tout court. Cela veut dire que faire du marketing pour eux coûtera moins cher que de faire du marketing pour tous les acheteurs. Un publipostage ciblé sur 100 “meilleurs acheteurs” coûtera moins cher qu’un publipostage ciblé sur 1000 acheteurs, et le résultat pourra être infiniment plus rentable.

Ainsi quand Charlie Munger demanda à Chet Holmes de prendre charge les ventes de publicité pour un de ses magazines, la base de données était de 2200 annonceurs potentiels. Chet Holmes fit une analyse du marché et trouva que 167 d’entre eux achetaient 95% des publicités dans les 4 magazines à plus fort tirage du secteur. Aucun de ces annonceurs n’étaient dans le magazine dont l’auteur avait la charge, et il était numéro 15 sur le marché.

En se concentrant intensément sur ces 167 acheteurs de rêve, Chet Holmes réussit à en amener 30 à acheter des publicités la première année. Ce seul fait doubla les revenus de publicité du magazine. Les ventes furent à nouveau doublées l’année suivante, en gardant ces 30 annonceurs, et en amenant 30 autres. Et ils furent doublés à nouveau, pour la troisième année d’affilé, quand le reste des 167 annonceurs se mit à acheter des publicités. Ce résultat remarquable venait d’un ciblage intelligent et ensuite d’une application inlassable des concepts présentés dans ce livre, avec une discipline obstinée et une forte détermination.

C’est tout ce qu’il faut pour exploser vos ventes. Chet Holmes recommande également de faire des partenariats avec des affiliés, comme Jay Abrahams – qu’il cite – le recommande dans Getting Everything You can Out of All You’ve Got.

La suite dans le prochain épisode .

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Tous les marketeurs sont des menteurs – Seth Godin

Olivier Roland — Sun, 21 Jun 2009 18:15:23 +0000

Tant mieux car les consommateurs adorent qu’on leur raconte des histoires

Phrase-résumée du livre : Tous les marketeurs racontent des histoires… et ces histoires les consommateurs veulent les entendre : en fait les marketeurs sont des conteurs, des storytellers, et nous consommateurs nous mentons constamment à nous-même, nous racontant de nombreuses histoires sur les choses que nous achetons ; ainsi pour faire en sorte que votre marché cible découvre et achète votre produit, vous devez lui raconter une histoire authentique, consistante et crédible qui cadre avec la manière dont il voit le monde.

De Seth Godin, 2007, 167 pages. Certains passages sont de Eric Lavollé, PDG d’une entreprise de marketing, et n’apparaissent pas dans l’édition originale.

Chronique du livre :

Voici le premier ouvrage du gourou du marketing Seth Godin que je lis. Il a la chance, contrairement à d’autres comme Jay Abraham, d’avoir la totalité de ces livres traduits en Français. La forme de l’édition Française est toutefois un peu perturbante puisque la plupart des chapitres contiennent des paragraphes non présent dans l’édition originale et qui ne sont pas écrit par l’auteur, mais par Eric Lavollé, PDG de YinPartners, qui a également préfacé le livre. Ces paragraphes sont clairement signalés. Le procédé est étonnant, mais cela permet d’avoir des exemples Français précis alors que l’auteur se focalise bien évidemment sur le marché Américain. Il est toutefois à noter que la publicité pour YinPartners est très visible, que ce soit au début ou dans le livre.

Seth Godin commence en nous indiquant que bien avant le marketing, les hommes se racontaient des histoires. Ils observaient ce qui passaient autour d’eux et créaient des fictions. Ne comprenant pas la foudre, ils ont imaginés un dieu perché dans les nuages qui l »envoyait. Ne comprenant pas le soleil, ils ont imaginés qu’il était également un dieu, tiré par un chariot dans le ciel. Ne comprenant rien à pas grand chose, ils ont inventés quantité de dieux, d’histoires et de mythes pour expliquer ces choses qu’ils ne comprenaient pas.

Les histoires permettent de donner des réponses, de comprendre plus précisément le monde. Elles permettent de faire circuler les idées. Les marketeurs n’ont pas inventé l’art de conter des histoires, ils l’ont perfectionnés.

Vous êtes un menteur.

Moi aussi. Nous le sommes tous, car nous nous racontons des histoires, pour avoir des réponses aux questions que nous nous posons, pour faire un tri dans l’information qui se déverse chaque jour dans notre esprit. Les histoires nous facilitent la vie, et nous en faisons à peu près sur tout : les produits, les services, nos amis, les gens qui trouvent du travail et ceux qui n’en trouvent pas, etc. Elles peuvent être fausses, mais peu importe car nous choisissons quand même d’y croire car elles nous aident à organiser notre vie. Tant pis si nous ne nous disons pas toute la vérité, ce qui compte c’est que nos mensonges soient utiles et que nous en soyons convaincus.

Les marketeurs sont des menteurs également, mais à part. Ils mentent parce que les consommateurs le leur demandent. Ils racontent des histoires que les consommateurs acceptent – ou non – de croire.

Voici une histoire marketing réussie.

Georg est souffleur de verre, et cela fait 10 générations que sa famille se transmet cet art. Son entreprise fabrique des verres à vin, ainsi que d’autres verres à alcool. Et chez Georg Riedel, tout le monde croit passionnément qu’il y a une forme de verre distincte et idéale pour chaque boisson. Le bouquet et le goût d’un vin dépend de la forme du verre dans lequel il est servi. Et on raconte une histoire qui explique tout cela en détails (par exemple ici).

Le rédacteur en chef du magazine Wine Spectator écrit : « Tous ceux qui s’aventurent dans une dégustation de vin chez Georg Ridiel sont initialement septiques. C’était mon cas ».

Mais ce scepticisme ne dure pas très longtemps. Ainsi Robert Parker Jr, un oenologue réputé aux Etats-Unis, déclare « l’effet de ces verres sur les grands cru est profond. Je ne saurai insister sur les changements qu’opèrent ces articles. »

Ces deux personnes, et des centaines d’autres lumières de l’oenologie sont devenus des inconditionnels de ces verres, et évidemment, des milliers d’amateurs de grand vin leur ont emboîtés le pas.

On a demandé à des oenologues éminents de faire des tests en buvant un même vin dans un verre classique et dans un verre Riedel. Ils sont quasi-unanimes : les verres Riedel offrent une expérience sensorielle infiniment supérieure.

Formidable, n »est-ce pas ? On peut radicalement améliorer un vin à 5, 20 ou 200 € juste avec un verre.

Sauf que les oenologues éminents sont unanimes quand ils effectuent leurs tests à découvert. Quand on fait en sorte qu’il soit impossible de deviner la forme du verre, devinez quoi : les experts ne constatent aucune différence. Un verre de 1 € et un verre de 20 € ont exactement le même effet sur le vin, c’est à dire aucun.

Que faut-il en penser ? Que les oenologues sont des escrocs ou des gens incompétents ? Non puisqu’ils sont capables en aveugle de déterminer qu’un vin a le même goût quelque soit le verre. Ce qu’il faut en conclure, c’est qu’ils le trouvent meilleurs parce qu’ils sont convaincus qu’il devrait l’être. Le goût n’est-il pas en effet une chose subjective ? Si vous pensez que les crêpes sont meilleures au café du coin, elles le sont. Parce que vous l’avez décrété.

Riedel gagne des millions de dollars chaque année grâce à ses verres. Il les vend à des amateurs de vin intelligents qui dégustent aujourd’hui leurs crus avec plus de plaisir qu’auparavant.

Le marketing rend donc le vin meilleur. Ce qui est à la base un mensonge devient une vérité parce que les consommateurs croient en l’histoire qu’on leur raconte.

Sous la forme d’un verre à vin onéreux, le marketing a donc plus d’effet sur le goût du vin que les tonneaux de chêne, les bouchons de liège et la pluie du mois de juin. Georg Riedel rend votre vin meilleur parce qu’il vous raconte une histoire.

Le Marketing, vous connaissez ?

Selon Seth Godin, le marketing, c’est la diffusion des idées, et la diffusion des idées, c’est sans aucun doute le capital le plus important de notre civilisation. Le marketing concerne tous ceux qui se préoccupent de l’avenir de leur entreprise ou de leur association, du dépérissement de leur église ou de l’avenir de la planète. Quel que soit votre budget – et même si vous n’en avez pas - le marketing vous importe aussitôt que vous voulez diffuser des idées. Nous sommes donc tous des marketeurs en puissance.

La plupart des initiatives de marketing échouent cependant. Mais celles qui réussissent suivent 5 étapes, qui sont ensuite détaillées dans le livre :

La vision du monde et les références des consommateurs préexistent au marketing. Le consommateur remarque et comprend les événements en fonction de sa vision du monde. Lorsqu’une histoire coïncide avec son point de vue, il est plus enclin à la croire.
Les consommateurs remarquent uniquement ce qui change et devinent le reste.
L’histoire naît de la première impression. Le consommateur forme rapidement un jugement définitif sur l’expérience qu’il vit.
Les bons marketeurs racontent des histoires que nous croyons. Le marketeur raconte une histoire sur les éléments que le consommateur remarque. L’histoire change la manière dont celui-ci perçoit le produit ou le service et lui permet de forger son mensonge. Les consommateurs prédisent ce qui va se passer ensuite. Ils rationalisent tout ce qui ne concorde pas avec leur prédiction.
Les marketeurs authentiques réussissent. L’authenticité est le principal facteur qui détermine si l’histoire survivra à l’examen du consommateur et si elle se propagera. Le marketing est parfois si puissant qu’il change effectivement la vision du monde de la personne qu’il rejoint, mais aucune initiative de marketing ne peut aboutir si elle ne trouve pas d’abord un public prédisposé à croire l’histoire que l’on raconte.

Auparavant, pendant l’âge d’or des débuts de la télévision, il suffisait d’acheter à prix d’or du temps d’antenne pour diffuser des publicités qui obtenaient un taux de réponse énorme en étant tout juste convenable. Les entreprises qui gagnaient suffisamment d’argent pour se payer un passage à la télé gagnaient encore plus d’argent. Puis la télévision est rentrée dans les moeurs, les personnes ont commencé à se méfier des publicités et tout cela s’est écroulé. Et le marketing a du mettre au point des techniques plus percutantes et plus subtiles.

Auparavant, c’était la production qui comptait le plus, avant l’invention du produit et le marketing. Fabriquer de bons produits à bons prix et les livrer à temps : voilà quelle était la devise. A présent, seuls deux facteurs comptent :

Inventer un produit dont il vaut la peine de parler
Raconter une histoire sur le produit inventé

Créer des histoires brillantes : voilà la nouvelle devise.

Étape 1 : La vision du monde et les références des consommateurs préexistent au marketing

Nous voulons tous la même chose : vivre en sécurité, être en bonne santé, connaître du succès et être aimés, respectés, heureux et en forme. Nous voulons avoir assez d’argent pour acheter ce que nous voulons, et nous voulons tous avoir des amis, nous amuser et vivre dans un monde sans pollution.

Mais si nous sommes d’accord sur la destination à atteindre, il en va tout autrement des chemins à emprunter pour y parvenir, qui sont d’une infinie diversité, à tel point qu’aucun marketeur ne peut prédire à l’avance si un message publicitaire aura de bons résultats ou si un nouveau produit aura du succès.

La diversité s’explique par les différentes visions du monde des consommateurs. Car en réalité nous ne voulons pas la même chose. Chacun a un ensemble de croyances, de valeurs et de préjugés qui forgent sa vision du monde, qui est le prisme déformant de la réalité, et que l’on va utiliser pour décider si l’on croit à une histoire ou non. A chacun sa vision du monde. Deux personnes peuvent disposer des mêmes données et prendre des décisions tout à fait différentes.

Chaque histoire s’inscrit dans un cadre – frame en Anglais. Les cadres sont les systèmes de référence, les représentations et les connotations d’une histoire qui activent la vision du monde qu’a déjà le consommateur.

Note : le concept de cadre est également abordé et développé de manière extrêmement claire et frappante dans Real World Seduction.

Ainsi, le cadre colle l’histoire sur une vision du monde déjà ancrée chez le consommateur. Et il est inutile de vouloir changer la vision du monde de consommateur : la plupart du temps, comme vous et moi, il a horreur qu’on lui montre qu’il a tort et qu’il faut changer d’avis. Cela demande donc des ressources en temps et en argent que la plupart d’entre nous n’avons pas. Il est préférable de cibler une catégorie de population qui a la même vision du monde et d’intégrer à notre histoire les références qui coïncident avec cette vision.

Voici un exemple pour bien comprendre :

Prenons un exemple : la chaîne américaine Krispy Kreme, qui possède une chaîne de magasins de beignets, a cadré son discours avec la formule Hot Donuts (beignets chauds). Le mot chaud renvoi à une notion de sensualité et de décadence. En associant ce terme aux sensations que les beignets suscitent chez certaines personnes, Kripy Kreme exploitait une vision du monde pré-existante chez le consommateur (beignets=sensuels=chauds=amour). L’équivalence ne fonctionnait pas pour tout le monde, mais l’entreprise s’en est très bien tirée jusqu’au jour où la vision du monde des consommateurs a changé (beignets=glucides=obésité). Aujourd’hui, Krispy Kreme enregistre des pertes et ferme ses usines parce qu’une vision du monde a changée.

Le marketing réussit quand des personnes ayant développé une vision du monde analogue se regroupent en nombre suffisant pour permettre aux marketeurs de les rejoindre de manière rentable. Il peut arriver qu’un marketeur soit assez chanceux et talentueux pour arriver à changer une vision du monde chez des consommateurs, comme Steve Jobs l’a fait avec le Macintosh, puis l’Ipod, mais c’est l’exception qui confirme la règle.

Chaque regroupement de personnes partageant une même vision du monde représente un marché vers lequel on pourra utiliser une histoire particulière. Et il y en a des milliers, certains étant déjà exploités et d’autres non. L’occasion qui se présente à nous, c’est de cadrer notre histoire de manière à attirer l’auditoire qui partage cette vision et d’agir ensuite en conséquence.

Le marché de masse est mort. Il n’y plus que des groupes d’individus, des millions de groupes mouvants – une vision du monde n’est pas éternelle – regroupés autour d’une vision du monde commune. Chaque individu peut avoir des milliers de vision du monde cohabitant et que l’on utilisera pour y faire correspondre notre histoire.

Par exemple, êtes-vous d’accord avec les énoncés suivants ?

Les nouvelles technologies peuvent améliorer ma vie.
Si j’étais plus beau, j’aurai plus de succès.
Si ce médicament est prescrit par un médecin, c’est qu’il ne présente aucun risque.
Amusons-nous !
J’aime l’opéra
Ne me racontez pas d’histoires creuses sur la consommation, le consumérisme et le reste. Parlez-moi des valeurs profondes, de la qualité, de la vie.

Quelque soit leur rapport avec la réalité, ces affirmations peuvent être facilement acceptées ou rejetées en fonction des personnes. Ajoutez des milliers d’affirmation de ce type et vous aurez défini les à priori d’un consommateur lambda.

Chaque groupe souhaite entendre des histoires qui valident leur vision du monde, se croit au coeur et non aux marges de la société, et souhaite passionnément qu’on s’occupe de lui. Ainsi l’année dernière, la société Baby Estein, une division de Disney, a gagné plus de 150 millions de dollars en vendant des vidéos éducatives pour nouveau-nés et nourrissons de moins de deux ans. Évidemment, ces produits pratiquement inutiles (il y a même une étude scientifique indiquant que ces produits nuisent au développement du langage chez l’enfant) étaient beaucoup moins destinés aux enfants qu’aux mères voulant entendre un discours conforme à leur vision du monde. Celles-ci ont acheté l’histoire et ont fait circuler le mensonge auquel elles croyaient dans leur entourage.

Peu à peu, un produit peut échapper à son premier cercle et déborder les limites du groupe initial, car ce groupe va recommander le produit à ses amis et sa famille, personnes n’ayant pas forcément la même vision du monde mais qui pourraient être intéressées par le produit.

Cela ne fonctionne pas à tous les coups, mais un groupe même modeste peut s’emparer de votre histoire et en faire une épopée, et peut transformer un petit marché en un culte, un mouvement, une tendance et finalement un marché de masse.

Le pouvoir des cadres

Ainsi s’il est essentiel de cibler la bonne vision du monde, la véritable magie n’opère que lorsque l’on superpose un cadre à cette perspective : le cadre permet de présenter une idée afin qu’elle embrasse la vision du monde du consommateur, et ne la combatte pas. Si vous êtes incapables de coller votre idée à une vision du monde, il vous sera impossible de la faire connaître. Les politiciens sont passés maîtres dans l’art d’utiliser des cadres : ainsi pour parler d’un même groupe de personnes, l’un dira qu’ils sont « des intégristes fanatiques » et l’autre des « fervents croyants ». En faisant ainsi ils privilégient la vision du monde de l’auditoire auquel ils s’adressent.

L’histoire qu’un consommateur se raconte sur un nouveau produit et service est donc influencée par la vision du monde qu’il a avant d’en prendre connaissance. Celle-ci influe sur trois facteurs :

1 – L’attention

C’est l’élément le plus précieux. Les consommateurs sont indifférents à tout ce qui n’attire par leur attention. Ils ont peu de temps à leur disposition et veulent en faire bon usage.

Les marketeurs ne peuvent plus obtenir de force l’attention des gens. Rien ne peut garantir qu’un consommateur écoutera ce que vous avez à dire.

2 – Les à priori

Il y a quelques années, une amie de Seth Godin, Lisa, a écrit un best-seller. Les critiques de son livre publiées sur Amazon étaient surprenantes : la moitié des lecteurs ont décernés 5 étoiles à l’ouvrage, affirmant qu’il était poignant et extrêmement bien écrit, tandis que l’autre moitié a attribué une étoile au livre, condamnant sans appel l’auteur, sa façon d’écrire, son style de vie et même les personnes qui avaient aimé son oeuvre.

Note : malgré tous mes efforts, je n’ai pas pu retrouver qui est cette Lisa dont parle l’auteur, ni le titre du livre en question.

Étrange non, qu’un livre puisse susciter des opinions aussi opposées ? En fait pas vraiment : le livre ne suscitait rien du tout. Il permettait seulement aux lecteurs d’exprimer les préférences et à priori qu’ils avaient avant même d’ouvrir le livre.

Les gens ne veulent pas changer de vision du monde. Ils aiment celle qu’ils ont, ils y croient et ils veulent qu’on la renforce.

3 – Le style

Une fois que les personnes ont accordés de l’attention à votre histoire qui coïncide avec leur vision du monde, le style, c’est à dire l’enveloppe et la forme du message, revêt une forme primordiale. Tout ce qui peut colorer votre narration (mots, couleurs, typographie, images, emballage, établissement des prix) est infiniment plus important que l’histoire elle-même.

La vision du monde la plus importante

Le désir d’imiter les personnes que nous admirons est l’élément qui cimente notre société. C’est aussi l’ingrédient secret de toute entreprise de marketing fructueuse.

Les visions du monde ne sont pas égales. Les visions du monde trop intimes, celles qu’on ne peut formuler sans gêne, ou celles des personnes qui n’aiment pas faire comme tout le monde n’offrent pas autant d’intérêt pour les marketeurs que celles qui sont susceptibles d’être divulguées. Du point de vue du marketeur, les visions du monde les plus profitables sont celles que les consommateurs aiment partager, celles qui leur font dire « il faut absolument que j’en parle ! ». Le bouche à oreilles est l’oeuvre de petits fragments de la population. Quelques soit ces minorités, elles partagent des traits communs qui en font des innovateurs ou des adopteurs précoces que de nombreuses personnes suivront. Cela en fait des consommateurs bien plus importants que les autres pour les marketeurs qui veulent raconter une histoire.

Autres visions du monde digne d’intérêt

1 – Il ne faut pas réparer ce qui n’est pas brisé

Il faut souvent attendre une éternité avant que des solutions efficaces soient mises en oeuvre, car la peur du changement l’emporte sur les risques que présente le statut quo. En d’autres termes, les gens attendent d’avoir une crise cardiaque ou de devenir diabétiques pour se mettre au régime.

C’est une vision du monde extrêmement frustrante qui agit comme un mur entre le marketeur et les consommateurs. Vous croyez en votre produit, vous savez qu’il aidera les consommateurs, mais ceux-ci refusent de lui accorder la moindre attention et de l’acheter.

Pour remédier à cela, vous pouvez configurer votre produit de manière à en faciliter l’usage. Salesforce a réussit à s’imposer dans le marché saturé des solutions CRM, coûteuses et complexes à mettre en place et donc à changer en proposant un modèle souple de logiciel web avec un essai gratuit de 30 jours et un abonnement mensuel réduisant fortement l’investissement nécessaire et les coûts en cas de non-choix de cette plateforme.

2 – J’aime travailler avec vous

Le marketing par permission et le marketing viral (qui ont tous les deux fait l’objet de deux livres par Seth Godin, Permission marketing et Les secrets du marketing viral) fonctionnent car ils se dissocient complètement du spam : avec le marketing par permission, c’est le prospect qui autorise le marketeur a le contacter, en s’inscrivant à l’aide d’un formulaire, et avec le marketing viral, ce sont les amis ou collègues du prospect qui lui parlent de votre produit.

Quand un consommateur choisit de recevoir des messages de vous ou votre entreprise, il vous donne des indications très claires sur sa vision du monde.

Voici un exemple pour bien visualiser comment utiliser les cadres dans une approche marketing :

Votre patron vous demande de lancer un nouveau type de chips.

Dans une approche classique, vous commencez par trouver un marché cible, choisir les médias à utiliser pour atteindre ce marché, concevoir une publicité à diffuser dans ces médias. Vous payez ensuite les frais d’étalage et vous faites placer votre produit, dans un emballage haut en couleurs, sur une étagère du rayon chips. Vous envisagez également de distribuer des coupons de réduction.

Dans une approche fondée sur les visions du monde, cela fonctionne différemment : Vous savez que le rayon chips des supermarchés est encombré, et que l’esprit des clients qui s’y arrêtent aussi. Vous commencez alors à repérer un segment susceptible de s’intéresser à une nouvelle histoire racontée différemment. Dans ce cas, prenons l’exemple des mères qui pensent que « les chips en sont pas bonnes pour la santé » et ne veulent pas que leurs enfants en mange. Ces consommatrices ne s’arrêtent pas au rayon chips et ignorent les publicités qui concernent ces produits.

Vous concevez alors votre histoire. Vos chips sont fait avec du soja, pas des pommes de terre, et son biologiques, sans OGM, à faible teneur en gras, saupoudrés au sel de mer et aromatisés à la dulse et pas au sodium. Elles ne sont pas emballées dans des sacs, mais dans des boîtes, et elles ne se trouvent pas au rayon chips, mais dans le rayon produits frais, privilège pour lequel vous avez payé des frais d’étalage supplémentaires.

Voilà une histoire totalement différente. Vous avez utilisé des cadres pour adapter le produit à la vision du monde du segment que vous vouliez rejoindre. Si vous l’avez bien fait, vous allez amener ces clients potentiels à faire attention à votre histoire, et à acheter vos produits.

Les mères qui partagent cette vision du monde ne forment pas un tout homogène, mais comme tous les parents, elles se parlent et communiquent entre elles. Les mères de votre segment cible commenceront par servir vos chips pendant des fêtes et en donneront à leurs enfants pour les repas à l’école. Vos produits vont petit à petit se répandrent et dépasser le cadre de son groupe initial, grâce au bouche à oreilles.

Étape 2 : Les consommateurs remarquent uniquement ce qui change et devine le reste

Pour raconter une histoire, vous devez savoir comment fonctionne le cerveau de la personne qui l’écoutera. Quelque soit votre but, vous ne pouvez réussir que si votre idée se propage. Une idée qui se propage est une idée virale. Si les consommateurs qui comptent pour vous connaissent votre idée, vous gagnerez votre pari.

Des recherches récentes montrent que notre cerveau utilise quatre mécanismes pour traiter l’énorme quantité d’informations qui nous parvient chaque jour :

1 – Détecter la différence : quand nous sommes placés devant un fait, nous le comparons à la norme. S’il n’y a rien de nouveau, nous n’en tenons pas compte.

2 – Chercher une cause : une fois qu’une chose retient notre attention, nous essayons de comprendre comment elle a pu se produire. Si une vitrine éclate, nous cherchons immédiatement la balle qui l’a fracassé. Nous élaborons spontanément une règle ou une théorie pour expliquer l’évènement.

3 – Prédire : nous faisons ensuite une prédiction, devinant ce qui va se passer à la suite du premier événement. Si notre prédiction se confirme, nous ne nous laissons plus surprendre par les événements similaires et notre cerveau se replie dans sa forteresse, ignorant de pareils stimulis.

4 – Se mettre en mode de dissonance cognitive. Une fois que nous nous sommes fait une idée de la situation, que nous avons formulé une hypothèse sur ses causes, et que nous avons fait une prédiction sur son aboutissement, nous nous accrochons à nos convictions et nous ignorons autant que possible les données qui contredisent ces croyances, concentrant notre attention uniquement sur ce qui les confirme.

Étape 3 : L’histoire naît de la première impression

Les décisions d’achat sont presque toujours instantanées. Ces décisions éclaires influencent pourtant tout ce que nous faisons par la suite, et nous sommes prêt à faire l’impossible pour les défendre.

Note : c’est exactement ce que dit Dale Carnegie dans Comment se faire des amis : « C’est avec légèreté que nous formons nos convictions, mais il suffit qu’on menace de nous les arracher pour que nous prenions pour elle une passion farouche ».

Comme nous l’avons vu, les êtres humains ne peuvent se passer d’histoires et passent leur temps à en inventer : ils construisent une théorie à partir de leurs observations et s’activent sans relâche à la peaufiner. Et ils le font rapidement : il suffit de quelques secondes pour porter un jugement définitif sur un détaillant, un vendeur, une jaquette de livre ou une émission de télévision. Cette rapidité de jugement est particulièrement dévastatrice lorsqu’il s’agit d’évaluer un autre être humain.

Dans son livre Blink, Malcolm Gladwell apporte la preuve irréfutable que les êtres humains prennent des décisions fondées sur une quantité infime de données et persévèrent ensuite dans leur décision au mépris de tous les faits qui viendraient l’ébranler.

La rapidité de ces jugements peut surprendre, mais elle peut s’expliquer facilement : nos ancêtres n’avaient aucune chance de survivre dans un environnement hostile s’ils ne prenaient pas des décisions judicieuses et promptes. Nous avons hérité de ces facultés, mais nous sommes dotés d’un égo et nous nous sentons donc obligés de justifier nos décisions. Nous n’aimons pas admettre que nous avons tort, alors nous biaisons nos perceptions pour qu’elles confirment notre premier jugement.

Pour survivre à la guerre des choix, les consommateurs font des jugements sélectifs. Il ne leur faut qu’une fraction de secondes pour embrasser d’un seul regard la manière dont une personne agit, parle, se tient et s’habille, de même que pour examiner les emballages, les prix, les uniformes, l’éclairage, l’emplacement et la petite musique de fond des magasins et en tirer des conclusions immédiates. Ces conclusions seront toujours contredites par certains faits, mais la personne n’en tiendra pas compte.

Le mythe de la première impression

Sachant que les jugements sont ainsi expéditifs, nous risquons de sombrer dans une obsession : celle de produire une première impression parfaite.

Le problème, c’est que dans 99% des cas, la première impression ne laisse aucune impression, car contact et première impression ne sont pas synonymes. Et c’est pourquoi l’authenticité est d’une importance primordiale.

Peu importe que l’histoire que nous racontons soit entièrement factuelle. Si elle est intéressante et formulée en fonction de la vision du monde qu’il fait sienne, le consommateur la reprendra à son compte et se convaincra tout seul de son propre mensonge. Et c’est là que l’authenticité entre en scène, car nous ne savons pas jusqu’à quel point le consommateur participera ou non à l’invention d’une histoire qu’il se racontera.

Si nos enseignes et notre emplacement sont cools, mais que nos employés et nos produits ne le sont pas, l’histoire que nous racontons n’est pas cohérente. C’est seulement lorsque l’entreprise, l’organisme ou la personne sont authentique que nous pouvons être sûrs que l’histoire sera suffisamment cohérente pour toucher un maximum de consommateurs.

Etape 4 : Les bons marketeurs racontent des histoires auxquelles nous croyons

Les consommateurs veulent donner l’impression qu’ils sont rationnels, réfléchis et méticuleux quand ils font leurs achats. Rien n’est moins vrai. Ils préfèrent les histoires. Ce sont elles qui les guident.

Les histoires ne marchent que parce que les consommateurs achètent ce dont ils n’ont pas besoin. Quand un individu doit satisfaire un besoin essentiel (manger, boire, se loger), il se préoccupe avant tout du produit qu’il achète ou loue. S’il a vraiment faim, il se soucie beaucoup plus du contenu que de l’emballage d’un article. Or fort heureusement, il est assez rare qu’un individu souffre vraiment de la faim dans notre société. Si les consommateurs possèdent tout ce dont ils ont besoin, ils ne leur reste plus qu’à acheter ce qu’ils désirent. Et s’ils font cela, c’est pour se sentir bien.

Les consommateurs attachent beaucoup d’importance au processus d’achat. Ils se préoccupent de l’emballage, de l’approbation de leurs collègues ou amis, des opinions que va susciter l’utilisation de leur nouveau produit dans leur entourage ou dans leur entreprise. Ils se préoccupent de la provenance d’un produit et des conditions de sa fabrication. Une fois acheté ils s’intéressent sincèrement à sa durabilité, mais s’intéressent encore plus aux réactions des employés ou de l’entourage s’il cesse de fonctionner.

Il y a bien sûr un lien entre la fonction d’un produit et le sentiment qu’il procure à ceux qui l’utilisent. Mais, la fonctionnalité du produit n’est pas le seul catalyseur des désirs. Et c’est pourquoi les idées de ce livre vous seront utiles.

Car on achète pas ce que vous vendez.

On achète ce dont on a envie.

Et les histoires nous permettent de nous mentir, et nos mensonges nous aident à servir nos désirs. C’est l’histoire, et non le produit ou le service que vous vendez, qui satisfait le consommateur.

Des exemples d’histoires

Voici quelques exemples de visions du monde existantes, ainsi que d’histoires inventées par des marketeurs pour y coller :

- Les sushis sont meilleurs quand le chef est japonais.

Pourquoi un repas de sushsis chez Masa (qui coûte 300 $ par personne) est-il tellement meilleur qu’un repas semblable à 40$ dans le restaurant du coin ?

Les attentes sont les moteurs de nos perceptions. Or les histoires complexes charrient toutes sortes de perceptions .Le magasin où le consommateur décide de faire ses achats, la manière dont se déroule les transactions, le bruit ambiant, la musique de fond, l’éclairage : tous ces éléments ont au moins autant d’importance que les articles achetés.

Ralph Laurent doit une bonne part de son chiffre d’affaires aux articles de second choix et aux petites séries qu’il vend dans ses nombreux magasins d’usine Polo. Ces magasins sont censés proposer des articles en solde, mais la plupart des vêtements qu’on y trouve ne sont pas des articles de second choix, mais des habits conçus et confectionnés pour ces magasins. Persuadés qu’ils vont faire une bonne affaire, les consommateurs roulent avec impatience pendant des heures pour se rendre dans un entrepôt et acheter 40$ une veste de 400$ que la compagnie n’avait pas du tout l’intention de vendre 400$ et dont la fabrication coûte 4$.

- J’aime les livres de Seth Godin.

Dans ce paragraphe, Seth Godin nous avoue que ce n’est pas lui qui a écrit ce livre, que c’est un pigiste nommé Mo Samuels a qui il a donné trois pages de notes et qui a brodé autour.

Est-ce que cela vous ennuie ? Les arguments présentés dans ce livre vous semblent-ils toujours aussi probants ? Que vous importe de savoir qui a écrit ce livre ? Et pourtant, il est fort probable que l’idée qu’un illustre inconnu ait rédigé ce livre à la place du type dont le nom est sur la couverture vous déplaît, pour ne pas dire qu’elle vous rend furieux.

Évidemment, ce n’est pas vrai : Seth Godin a vraiment écrit ce livre. Il a écrit cela pour attirer notre attention sur le fait que si ses livres se propagent, c’est parce qu’il s’est constitué une communauté de lecteurs qui veulent du Seth Godin : des livres distrayants, utiles et un peu irrévérencieux. Si ce livre avait écrit par quelqu’un d’autre avec le même contenu, c’est juste l’histoire qui changerait. Et cela ne leur plairait pas du tout.

Étape 5 : Les marketeurs authentiques réussissent

L’objectif de tout marketeur est de créer une vache violette, un produit ou une expérience si remarquables que les gens ne peuvent qu’en parler. La question est de savoir comment produire cette denrée rare. Selon Seth Godin, la meilleure façon de s’y prendre est de forger une histoire que l’on se plait à raconter. Si vous parvenez à mobilier votre entreprise toute entière autour de la narration d’une histoire, vous multiplierez au centuple les chances que celle-ci soit rapportée.

Quand une histoire est authentique, tous les détails s’y agencent spontanément. Les êtres humains son trop intelligents pour se laisser berner par du trompe l’oeil, des façades, ce qui fausse la réalité. Vous pouvez très bien leurrer les gens une ou deux fois, mais une fois berné, un consommateur ne racontera plus jamais votre histoire à qui que ce soit.

En étant authentique, vous tirerez profit de milliers de ventes, et non de quelques ventes extorquées par la tromperie. Le prix de l’inauthencité est tout simplement exorbitant.

Mais ne l’oubliez pas : les bonnes histoires promettent d’exaucer les désirs que font naître la vision du monde du consommateur. Voici ce qu’elles peuvent avoir à offrir :

- Un raccourci

- Un miracle

- De l’argent

- De la réussite sociale

- La sécurité

- La valorisation de l’égo

- L’agrément

- Le plaisir

- Un sentiment d’appartenance

Elles peuvent aussi jouer sur la peur – en promettant au consommateur qu’il pourra éviter le contraire de tout ce qui figure sur la liste. Tous les consommateurs sont différents, mais tout compte fait, ils visent des buts identiques : ils veulent être promus, renommés, riches, sages et en bonne santé. Ils veulent être agréablement surpris et flattés.

Or il ne suffit pas de vanter les mérites de son produit. Tout le monde ou presque veut posséder une perceuse plus performante ou acheter des muffins un peu plus nutritifs. Rien n’est plus commun que ces désirs, rien de doit être plus exceptionnel que votre histoire.

La concurrence dans l’univers du mensonge

Que faire si vous avez des concurrents ? Comment votre narration va-t-elle rivaliser avec les autres histoires qui circulent sur le marché ?

Ce qu’il faut savoir, c’est que vous ne pourrez jamais percer en essayant de raconter une histoire mieux que votre concurrent ne le fait. Il faut avoir une approche originale, ciblée de manière précise sur le segment visé, et ne pas hésiter à créer de la controverse.

Si l’histoire est un facteur qui amène les consommateurs à croire en un produit, pourquoi Seth Godin n’a t-il pas donné à ce livre le titre Tous les marketeurs sont des conteurs d’histoires ? C’est qu’il a voulu être excessif. Il savait que personne ne haïrait ce titre, que personne ne s’y opposerait, personne ne le contesterait. Que personne n’en parlerait.

Le marketeur talentueux s’empare d’une histoire qu’il épure et amplifie au point où elle cesse d’être vraie – mais elle le deviendra ! N’essayez pas de raconter une histoire qui ne présente pour vous aucun risque et qui ne suscite aucune controverse. Les platitudes ne mènent pas loin.

Critique du livre :

Premier livre de Seth Godin que je lis, il m’a laissé un peu dubitatif. Le message qu’il délivre est clair et me semble pertinent, mais je trouve le livre trop long et son style trop décousu. C’est d’ailleurs pour cela que j’ai omis plusieurs chapitres qui m’ont semblés moins pertinents. Le message du livre peut se résumer en 5 points :

Les avantages compétitifs deviennent trop complexes à formuler en une phrase et les consommateurs ont besoin d’histoires pour comprendre ce que sont le produit et l’entreprise.
Les histoires sont ce qui font que les personnes croient, irrationnellement, que certains produits sont supérieurs à d’autres produits. C’est ce qui fait que les personnes croient sincèrement qu’une Porsche Cayenne à 80 000 $ est supérieure à une Volkswagen Touareg à 36 000 $, alors qu’elles partagent la quasi totalité de leurs composants. Nous achetons des histoires, pas des produits.
Un marketeur intelligent devra viser à produire de bonnes histoires pour augmenter l’efficacité de son marketing.
Pour être efficaces, les histoires doivent correspondrent à la vision du monde du groupe cible. Si cela n’est pas le cas, n’essayez pas de changer la vision du monde des consommateurs, parce que l’avis des personnes ne peut être changé, changez plutôt de groupe cible.
Pour se distinguer de la concurrence et du déluge d’informations qui parvient tous les jours au consommateur, nous devons cadrer notre histoire d’une manière qui parle aux consommateurs.

Ces points me semblent très pertinents et forment un bon mode d’emploi pour les marketeurs désireux de construire demain une histoire pour une entreprise ou des produits. Mais cela aurait pu être dit en moins de pages, en allant plus directement à l’essentiel. La première partie sur les cadres est claire et relativement concise, mais ensuite j’ai eu l’impression que les mêmes choses étaient répétées encore et encore, au point de noyer l’essentiel parfois. Peu est dit également sur les manières et moyens de trouver les groupes cibles et quelles sont leurs visions du monde. Sans doute faut-il utiliser d’autres connaissances en marketing, que pour ma part je n’ai pas.

De plus, je trouve l’organisation du livre assez bordélique, avec notamment l’absence de plan ou de méthodes bien affichées pour appliquer concrètement les connaissances acquises en actions pratiques. Il faudra déduire la méthode et le plan d’action à partir des différents indices distillés dans le livre.

En conclusion un livre intéressant, mais qui aurait gagné à avoir moins de pages, à être mieux organisé et à proposer plus concrètement les transcriptions en action pratiques du savoir distillé.

Points forts:

Pertinent
Les idées clés à dégager du livre permettent de se constituer un mode d’emploi pour une utilisation pratique

Points faibles:

Décousu et brouillon
Trop épais par rapport au message délivré
Il faut partir soit même à la pêche aux méthodes, aux étapes, aux « how-to » pour une utilisation pratique.

Ma note :

Avez-vous lu le livre ? Combien le notez-vous ?

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Getting Everything You can Out of All You’ve Got – 2

Olivier Roland — Tue, 09 Jun 2009 16:15:43 +0000

Note : cette chronique est publiée en deux parties. En voici la deuxième. La première se trouve ici.

Partie 2 : Comment multiplier votre maximum

Chapitre 10 : Avec un peu d’aide de mes amis

Les requins sont renommés pour leur attitude de prédateur et leur tendance à faire d’un repas chaque créature de l’océan. Chaque créature, sauf le poisson pilote. Le poisson pilote et le requin ont développés un partenariat mutuellement bénéfique : dès que le requin a tué et mangé sa proie, le poisson pilote agit comme une brosse à dent automatique en mangeant les restes de nourriture restés coincés entre les dents du requin. C’est une relation profitable pour les deux parties : le requin a ses dents nettoyées et est donc protégé contre les parasites, tandis que le poisson pilote mange sans devoir chasser et est protégé des prédateurs par la présence du requin.

Requin blanc entouré de sa nuée de poissons pilotes

Crédit photo sharkbait

Cette relation collaborative est un exemple simple d’une relation gagnant-gagnant où chaque partie n’a que des avantages a travailler avec l’autre.

Sur plusieurs années l’entreprise moyenne va dépenser des centaines de milliers d’euros en marketing, efforts de vente et publicité pour développer et garder une clientèle fidèle. Le coût d’acquisition d’un client ou d’un prospect est énorme. La plupart des entreprises dépensent leur budget de marketing pour atteindre 100% d’une audience, alors même qu’elles ne vont toucher qu’une fraction de cette audience. Que se passerait-il si vous pouviez passer tout votre temps et votre argent sur des personnes qui sont déjà prêtes à acheter, plutôt que de devoir les trouver parmi des milliers de prospects non intéressés ? Et si vous pouviez réaliser des bénéfices grâce aux prospects non convertis que vous avez contacté dans le passé ? Et si vous pouviez faire tout cela avec juste quelques petits efforts ?

Hé bien, c’est possible. Il se trouve que d’autres entreprises ou professionnels ont déjà dépensé du temps, de l’argent et des efforts pour acquérir des clients qui pourraient être les vôtres simplement en le demandant. Et il ne s’agit pas de voler les clients d’une entreprise, non : il s’agit de gagner l’accès à ses nouveaux clients avec la permission expresse et la coopération bienveillante de l’entreprise qui a acquis ces clients.

Le processus est simple : l’entreprise A se met d’accord pour que l’entreprise B envoie un message de vente aux clients de l’entreprise A. L’entreprise A peut également être d’accord pour encourager leurs clients à acheter un produit ou un service à l’entreprise B.

Si vous êtes le bénéficiaire, vous allez gagner plus de clients et d’argent immédiatement, avec peu efforts. Si vous êtes l’entreprise hôte, vos clients vous respecteront pour leur recommander des produits de qualité complémentaires à ceux que vous vendez. Et vous aurez un pourcentage sur les ventes de l’entreprise bénéficiaire – vous permettant sans efforts d’augmenter vos revenus.

Entreprise bénéficiaire

Pour trouver une entreprise prête à vous ouvrir son fichier client, il n’y a que deux étapes :

Demandez-vous : « Qui a déjà une forte relation avec des personnes à qui je pourrai vendre un produit ou service complémentaire ? »
Une fois que vous avez des noms, contactez les entreprises concernées et demandez leur d’introduire votre produit ou service à leurs clients. Fournissez leur de nombreuses informations sur ce que vous vendez, et des témoignages clients qui attestent de leur qualité.

Vous devriez contacter des entreprises qui ont des clients qui sont logiquement prédisposés à acheter ce que vous vendez. Par exemple, une agence immobilière pourrait avoir des clients intéressés par un nettoyeur de tapis, ou un courtier en bourse pourrait avoir des clients intéressés par un logiciel de planification financière.

Pour les convaincre, vous devez utiliser une proposition simple, graphique et incroyablement séduisante. Contactez le dirigeant de l’entreprise et demandez lui s’il aimerait faire 10 000, 20 000 ou 30 000 € de plus presque instantanément – sans risque, sans effort et sans investissement.

Normalement, aucun homme d’affaires ne pourra rejeter votre proposition, au moins avant d’en savoir plus. Une fois que vous avez l’attention de l’entreprise, mettez en avant les faits suivants :

Votre produit ou service n’est absolument pas en compétition avec leurs produits ou services.
Cela ne va pas détourner ou remplacer quelque profit que ce soit que l’entreprise réalise habituellement.
Cela augmente leurs profits.
Ils n’ont pas à lever un doigt ou dépenser un centime. Mais s’ils veulent participer, c’est encore mieux.
Vous créerez tout le matériel marketing – qui sera assujetti à leur approbation totale, bien sûr. Vous pouvez offrir de payer tous les coûts éventuels comme l’impression ou l’envoi, ou leur proposer de faire un partenariat commercial, ce qui augmentera leur commission.
Vous garantirez de manière inconditionnelle chaque produit ou service vendu.
L’entreprise hôte pourra avoir les commandes routées par chez elle en premier afin qu’elle puisse tout vérifier par elle-même.
Pointez le fait que, en particulier si l’entreprise hôte est totalement tangentielle par rapport à la vôtre, ce sont purement des revenus bonus pour eux.

Adressez toutes les peurs de votre partenaire potentiel immédiatement et avec confiance. La plupart du temps, le partenaire potentiel ne va pas comprendre le concept et comment cela fonctionnera pour lui : vous devrez l’éduquer à ce sujet, et lui faire vous découvrir ainsi que votre entreprise.

Pour réellement gagner la confiance de l’entreprise et de leurs clients, vous pourrez proposer un bonus à votre produit ou service habituel : une garantie plus longue, plus d’options, ou un prix plus bas. Cela permettra à l’entreprise hôte de présenter votre produit ou votre service à ses clients en indiquant qu’ils ont négociés pour eux de meilleures conditions – les clients seront ravis et plus enclins à acheter, et l’entreprise hôte sera vue comme protégeant ses clients et leur offrant des conditions avantageuses.

Vous pouvez vous le permettre, car vous allez épargner à votre business des dépenses en temps, argent et énergie énormes. Si par exemple, vous devez dépenser 12 000 € pour amener 100 clients dans votre entreprise qui engendreront 20 000 € de ventes. Votre profit est de 8 000 €. Or vous êtes en contact avec un partenaire qui peut vous apporter sans efforts 100 clients, qui vous rapporteront 20 000 €. Est-ce que vous seriez prêt à lui donner 10 000 € pour cela ? Bien sûr, puisque vous serez encore gagnant de 2 000 € par rapport à votre coût d’acquisition client classique.

Entreprise hôte

Vous pouvez utiliser également le processus dans l’autre sens, en ouvrant votre fichier client à une entreprise bénéficiaire. Quels seront les bénéfices pour vous ? Vous gagnerez de l’argent dont autrement vous ne verriez jamais la couleur. Vous générez des rivières de revenus sans aucun coût de vente, de production, de logistique, etc. Et vous pouvez ainsi rentabiliser davantage l’investissement que vous avez fait dans vos clients et vos prospects.

Cela vous permettra également de réévaluer la valeur de la marge nette de chaque client, ce qui vous permettra d’allouer plus d’argent dans la publicité et le marketing. Vous saurez qu’à chaque fois que vous amenez un nouveau client, vous ne ferez pas seulement les 100 € de vente provenant de votre produit ou service, mais aussi les 1 000 € provenant des arrangements avec des entreprises bénéficiaires que vous avez mis en place.

L’homme du milieu

Si vous n’avez pas de business mais aimerait en démarrer un, c’est une manière géniale de le faire. Vous vous positionnez comme « l’homme du milieu » entre l’entreprise hôte et l’entreprise bénéficiaire. Vous contactez le plus d’entreprises possibles et vous dites : « Je voudrais marketer votre produit pour vous en faisant en sorte que d’autres entreprises dans des domaines complémentaires le vendent pour vous. Tout ce que je veux est 25% de vos profits ».

Ensuite vous allez dans une autre entreprise, que vous identifiez comme un hôte possible, et dites « J’aimerai vous amener des produits que vous pourrez marketer et tout ce que je veux est 25% de vos profits. »

En faisant cela, vous pouvez vous lancer dans les affaires immédiatement, et presque sans investir un seul centime par vous même.

Voici un exemple pour illustrer un partenariat mutuellement bénéficiaire :

Vous avez une entreprise qui vend des photocopieurs d’entrée de gamme, peu chers, et vous savez que beaucoup de personnes ne peuvent pas s’offrir un photocopieur coûteux comme un Xerox. Disons que Xerox a 1 000 prospects et qu’ils vendent des photocopieurs à 10 d’entre eux. Ils abandonnent juste les 990 autres personnes.

Vous pourriez aller voir Xerox et leur dire : « Regardez, vous avez dépensé 10 000 € sur les 990 personnes que vous n’avez pas converti. Vous gaspillez juste votre argent. Que diriez-vous de non seulement récupérer ces 10 000 €, mais également en gagner encore 10 000, ce qui vous permettrez de quadrupler le budget de vos publicités ? Je vais vous proposer un arrangement que vous trouverez irrésistible. »

Et alors vous leur proposez deux choses :

Vous aimeriez qu’ils vendent vos photocopieurs quand ils ne peuvent pas vendre les leurs.
S’ils ne le veulent pas, ils vous donnent le contact des prospects qu’ils n’ont pas convertis.

En échange, vous leur donnez une commission sur toutes les ventes que vous faites grâce à eux.

C’est si logique, mais personne ne le fait.

Chapitre 11 : Quelqu’un que vous devriez rencontrer

Il est fort probable qu’une part étonnamment grande de vos nouveaux clients viennent de prescripteurs directs ou indirects – c’est à dire du bouche à oreille. Mais il est également fort probable que vous n’ayiez jamais mis en place un système de recommandation formel et agressif.

Vous devez le faire. Vous avez investi beaucoup trop dans votre business et dans vos clients, et vous donnez beaucoup trop de valeur ajouté à ceux-ci pour vous permettre d’empêcher les prospects intéressés d’arriver jusqu’à vous. Si vous montrez que vous vous préoccupez de vos clients et que vos produits et services font une différence dans leur vie, ils vous recommanderont avec empressement à un flux constant de nouveaux clients de qualité, si vous leur montrez comment faire.

Pour vous faire une idée du potentiel d’un système de recommandation efficace, il vous suffit de voir chaque client actif et inactif comme une source potentielle de douzaines de nouveaux clients de qualité.

Comment le faire

Étape 1 : A chaque fois que vous traitez avec un client, que ce soit en personne ou via votre équipe commerciale, par lettre, email ou téléphone, demandez leur diplomatiquement s’ils connaissent des clients potentiels à vous recommander. Mais d’abord vous devez planter le décors. Dites à vos clients que vous appréciez faire du business avec eux et qu’ils sont probablement associés avec des personnes comme eux qui partagent leurs valeurs et leur qualité. Dites leur que vous aimeriez leur donner l’opportunité de recommander leurs associés de confiance à vous.

Puis aidez le client à avoir une image claire de qui dans leur vie pourrait bénéficier le plus efficacement et le plus naturellement de vos services et de vos produits. Dites-lui de quel type de personne ou d’entreprise il pourrait s’agir, où ils sont, ce que probablement ils font – et pourquoi ils bénéficieraient de vos produits et services. Puis proposez une garantie totalement sans risque, une offre de vente totalement sans obligation et sans engagement.

Étape 2 : Proposez avec la meilleure volonté du monde de conseiller, conférer, analyser ou au moins parler ou rencontrer toute personne importante pour ce client. Offrez de faire un audit , ou de laisser un échantillon ou de faire une démonstration de vos produits ou services en action sans aucune obligation d’achat. Votre client vous verra comme un expert de valeur qu’il peut avec confiance mettre en relation avec ses collègues et ses amis.

Si vous faites cela tous les jours à tous les clients à qui vous parlez, vendez, écrivez, visitez – et que vous faites également en sorte que les membres clés de votre équipe le fasse – vous ne pouvez pas faire autrement que d’obtenir des douzaines ou même des centaines de nouveaux clients. Jay Abraham a vu des business littéralement tripler de volume en six mois quand ils ont mis en place ce type de processus de recommandation.

Quelques exemples réels :

Un psychologue a fait exploser la fréquentation de son cabinet en faisant une simple chose : il a demandé aux personnes qui lui envoyaient ses patients de dire à tous ceux qu’ils envoyaient qu’ils n’auraient pas à payer la première séance. Le psychologue dû supporter le coût de cette première séance, mais cela fut largement rentabilisé quand tellement de patients conseillèrent à leurs amis et à leur famille d’essayer une séance avec lui.

Une salle de sport obtient 80% de ses nouveaux clients par la recommandation. Quand de nouvelles personnes arrivent, l’accent est mis sur le service et les résultats. Quand ils signent, le club obtient d’eux qu’ils s’engagent à venir régulièrement et à utiliser les services du club – et ensuite il obtient qu’ils promettent de recommander le club à leurs amis afin que le club puisse les aider, aussi. Quand les nouveaux clients ont obtenus les résultats qu’ils voulaient, le club leur demande d’écrire une lettre de recommandation. 50% des personnes le font.

Chapitre 12 : Le client prodigue

La manière la plus simple d’augmenter votre clientèle est incroyablement évidente, mais presque personne ne le fait. Vous pouvez augmenter instantanément votre nombre de clients en regagnant vos clients inactifs.

Presque toutes les entreprises ont un facteur sur lequel presque personne ne se concentre. Ce facteur est l’attrition. L’attrition est le nombre de clients qui arrêtent de faire des affaires avec vous ou votre entreprise. Ils deviennent des clients inactifs. La plupart des entreprises n’ont même pas une petite idée du niveau auquel se situe leur taux d’attrition.

Pour lutter contre celui-ci, vous devez d’abord identifier combien de vos vieux clients ne sont plus actifs, quel pourcentage cela représente par rapport à vos clients, et qui précisément est un client inactif. Si vous perdez 20% de vos clients par an, vous devrez gagner 30% de nouveaux clients juste pour obtenir 10% d’augmentation des ventes.

Une fois que vous avez identifié cela, il vous faut comprendre pourquoi les clients arrêtent de faire des affaires avec vous ou votre entreprise. La plupart des personnes arrêtent d’acheter pour une de ces trois raisons :

Quelque chose de complètement indépendant de vous est arrivé dans leur vie ou leur entreprise qui a fait qu’ils ont temporairement arrêté de faire des affaires avec vous. Ils avaient l’intention de revenir, mais ils n’ont juste jamais agis pour faire de nouveau des affaires avec vous.
Ils ont eu un problème ou une insatisfaction lors de leur dernier achat dont ils ne vous ont probablement même pas parlé. Donc ils ont tournés le dos à votre entreprise.
Leur situation a changé au point qu’ils ne peuvent plus bénéficier de vos produits ou services.

Explorons ces trois points plus en détails.

Point 1 : Loin des yeux, loin du coeur. Une fois que vous arrêtez de traiter régulièrement avec une entreprise ou un professionnel, peu importe à quel point ses produits ou services sont de valeur, nous avons tendance à oublier ces produits ou services. Avez-vous déjà laissé un abonnement à un magazine expirer accidentellement, sans jamais vous réabonner, alors que vous appréciez sincèrement le contenu de ce magazine ?

Nous sommes dans un monde où chaque jour notre esprit est bombardé de centaines de milliers de messages qui réclament notre attention, notre temps et notre argent. Donc selon Jay Abraham, plus de la moitié du taux d’attrition des clients provient de clients loyaux et satisfaits qui avaient seulement l’intention d’arrêter temporairement de faire des affaires avec vous et n’ont jamais pris le temps de revenir vers vous.

Vous avez donc la merveilleuse et noble opportunité d’aider vos clients à redémarrer leurs relations avec vous.

Point 2 : Les clients qui arrêtent d’acheter parce qu’ils sont non satisfaits sont la deuxième cause d’attrition. Examinons quelques statistiques :

L’entreprise moyenne n’entendra rien de 96% de ses clients mécontents qui ont vécus un traitement rude ou discourtois.
90% des clients insatisfaits avec un service ne reviendront ou ne rachèteront jamais.
Chacun de ces clients non satisfaits parleront de leur expérience à au moins neuf personnes. Et 30% de ces clients non satisfaits parleront de leur expérience à plus de vingt personnes.
Les clients qui se plaignent et voient leur problème résolu continuent à être client dans 70% des cas. Ce taux monte à 95% si le client pense que le problème a été résolu rapidement.

Le meilleur moyen d’adresser ce problème est de ne jamais perdre un client, en adoptant et vivant la Stratégie de Prééminence. Cependant si vous perdez un client à cause d’un évènement négatif, tout n’est pas perdu. Car une chose importante à reconnaître est qu’il est très rare que vous ayiez intentionnellement voulu offenser, ne pas satisfaire ou ne pas reconnaître un client.

Ces deux premiers points représentent en moyenne 80% des clients perdus. Au moment où vous reconnaissez que tous ces clients ne sont pas partis pour une raison irréparable, vous pouvez presque instantanément agir et faire en sorte que beaucoup – si ce n’est la plupart – des clients reviennent. Et quand ils reviennent, la bonne nouvelle est qu’ils tendent à devenir vos clients les meilleurs, les plus fréquents et les plus loyaux. Et aussi vos meilleures sources de recommandation.

Point 3 : Quand un client a arrêté de faire des affaires avec vous pour une raison externe, il a évidemment encore beaucoup de respect pour vous, de la bonne volonté et une connexion avec vous ou votre entreprise. En les contactant simplement et en exprimant honnêtement vos inquiétudes vis à vis de leur bien-être, vous vous positionnez parfaitement. S’ils vous disent qu’ils ne peuvent plus utiliser vos produits ou services, demandez leur de vous recommander à des amis, membres de la famille et associés qui pourront bénéficier de ce que vous faites. Ils seront en général très heureux de le faire, mais n’y avait jamais pensé par eux-même.

Chapitre 13 : Votre département de vente de 10 000 personnes

Aimeriez-vous avoir 10 000 ou plus d’hommes et femmes ne connaissant pas la fatigue, travaillant sans compter les heures, tous les jours ?

C’est possible, et vous n’aurez même pas besoin de les recruter, de les payer ou de les manager en utilisant le puissant outil qu’est le publipostage ou mailing. Le publipostage n’est pas ces flyers bon marchés qui arrivent dans votre boîte aux lettres. Le mot publipostage est utilisé ici pour embrasser toutes les catégories de supports écrits puissants que les hommes d’affaires peuvent utiliser pour communiquer avec des prospects et des clients, des lettres classiques aux lettres de vente aux brochures publicitaires aux propositions écrites formelles.

La plupart des vendeurs et commerciaux ont rarement un entretien avec un prospect qualifié la première fois qu’ils appellent une entreprise. Et s’ils en ont un, les chances d’obtenir l’attention exclusive du prospect pendant 10 ou 15 minutes dans l’intimité de sa maison, le soir ou le week-end est impossible. Mais vous pouvez faire cela autant de fois que vous le voulez en louant des listes de personnes incluant leur adresse personnelle, ou si l’information contenue dans votre lettre de vente est suffisamment alléchante pour que le réceptionnaire veuille l’emmener à la maison pour la lire.

Une campagne d’appels à froid peut vous coûter très cher. Alors que pour moins d’un euro, vous pouvez contacter votre audience cible par le courrier ou l’email.

De plus les lettres de vente vous laissent émettre des arguments plus convaincants que ce que vous pourriez normalement faire par téléphone ou en personne. Et vous n’avez pas besoin de combattre la résistance des secrétaires pour atteindre votre prospect et leur faire une présentation complète. Avec une lettre de vente ce n’est jamais le cas. Si la lettre est ouverte et qu’elle arrive sur le bureau ou dans les mains du réceptionnaire visé, vous lui fournissez le message complet du début à la fin. Vous avez réponse à toutes les questions, tous les problèmes sont résolus, toute contradiction est contrée, chaque application concrète expliquée, et chaque appel à agir est exprimé.

Les lettres de vente sont le prélude le plus puissant au marketing téléphonique. L’auteur a vu de nombreuse situations où envoyer une lettre de vente avant d’effectuer un appel téléphonique a multiplié l’efficacité de l’appel par 1000%.

Le publipostage est ainsi une des manières les moins onéreuses et les plus efficaces de raconter votre histoire de vente complète à vos prospects. Il est certain que vous avez jeté des centaines de lettres de publipostage, et peut-être vous demandez-vous comment une telle publicité peut fonctionner. Les marketeurs utilisant le publipostage avec succès savent qu’un énorme pourcentage de personnes jettent la lettre, parfois même sans l’ouvrir. Mais si la lettre est intelligemment créée et testée au préalable sur un petit segment avant d’être agressivement envoyée, elle obtiendra des ventes d’un nombre impressionnant de personnes.

Ainsi en général, on peut être parfaitement satisfaits si 95% des personnes recevant la lettre ne l’ouvrent pas, tant que la moitié de ceux qui l’ouvrent répondent. Faisons un petit calcul.

A un prix d’environ un euro la lettre, cela coûte 1000 € d’envoyer mille lettres.
Si seulement 2% (20 personnes) répondent avec un achat moyen de 100 €, le revenu est de 2000 € pour 1000 € de dépenses.
Déduisez 50% de revenu pour les coûts de vente, et les 1000 € du publipostage, puis soustrayez 10% du reste pour les dépenses générales et administratives.
Un simple 2% de réponse produit tout de même un résultat de 450 € de profit pour 1000 lettres envoyées.

Si vous envoyez un million de lettres avec le même pourcentage de réponses, vous pouvez faire un carton. Même la moitié de ce résultat serait toujours impressionnant. Ces retours sont possibles avec les bonnes listes et les bonnes offres. Évidemment les coûts sont encore plus réduits quand on utilise l’email.

Écrire une lettre de vente efficace est toutefois un art à part entière, et il vous sera sans doute profitable de solliciter les compétences d’un expert dans le domaine. Sinon le livre donne des conseils sur l’art de créer une bonne lettre de vente, et il vous suffira ensuite d’appliquer les principes de test vu dans la première partie à différents échantillons pour déterminer la lettre de vente la plus efficace. Vous pouvez aussi faire des recherches sur le terme copywriting.

Une astuce à utiliser est d’insérer un coupon-réponse dans vos lettres de ventes. Faites le en écrivant un paragraphe puissant d’affirmation, répétant l’offre comme si le lecteur le disait à voix haute.

Par exemple :

Oui !! Je suis d’acord ! Votre proposition est irrésistible et votre produit apparaît supérieur. De plus, vos bonus sont tellement attirants qu’il est difficile de refuser. Mais votre garantie de remboursement à 100%, en gardant tous les bonus est la véritable raison pour laquelle je répond.

Je vais prendre votre garantie au mot et essayer votre produit, mais seulement pendant les soixante prochains jours. Si cela n’est pas performant ou si je n’en bénéficie pas comme vous l’avez promis, je vous le renverrai et attend un remboursement immédiat. Et je garderai tous ces bonus désirables pour le temps passé.

Sur cette base seulement, voici ma commande.

Dans le cas d’un coupon, fournissez une enveloppe pré-adressée et pré-payée. Vous utiliserez évidemment des variantes dans vos coupons pour tester facilement différents types de lettres de vente.

Chapitre 14 : Pêchez où se trouvent les gros poissons

Cela vous coûte une énorme quantité d’effort, de capital humain et d’argent pour vous déplacer, envoyer des échantillons, ou amener quelqu’un à votre bureau afin de l’entendre dire « Oui, je veux être un client ». Vous ne pouvez donc pas vous permettre de gaspiller votre temps et votre argent à contacter des personnes qui ne sont pas sincèrement intéressées. Vous avez besoin de cibler des prospects de haute qualité plutôt qu’en haute quantité.

Un des plus grands gaspillage de temps et d’opportunités possible dans les entreprises est de ne pas qualifier les prospects qu’elles ciblent. Au lieu de cibler des prospects, ils ciblent des suspects. La différence entre un suspect et un prospect est la qualité. Un suspect est n’importe qui qui pourrait peut-être, possiblement ou éventuellement, avoir un jour la capacité d’acheter votre produit ou service. Un prospect est quelqu’un qui a besoin de votre produit ou service. Il a la capacité de le payer. Il a la capacité de prendre une décision maintenant.

Prenons un exemple pour illustrer ceci :

L’hiver dans les zones froides des Etats-Unis offre une excellente occasion pour les enfants de gagner un peu d’argent. Et ceux qui ciblent les prospects les plus qualifiés gagnent le plus d’argent. Après une grande tempête de neige, les enfants prennent leurs pelles et commencent à frapper aux portes, offrait de retirer la neige qui encombre le devant de la maison du propriétaire pour un prix modeste.

Le ratio de vente était seulement de 1 sur 3. Les enfants qui ont compris comment cibler ceux qui avaient le plus de chances d’être prospect, cependant, ont conclut 4 ventes sur 5, sans réduire leur prix.

Qui était ces cibles plus qualifiées ? Les adultes qui avaient déclinés l’offre originale, décidé d’enlever la neige par eux-même, et qui était maintenant à la moitié de leur projet, très fatigués et avec la peur d’une attaque cardiaque imminente.

Comment trouver des prospects hautement qualifiés ? Il y a des mailing-listes ou listes de publipostage pour presque tous les marchés, presque toutes les niches que vous voulez cibler. Vous pouvez louer ou acheter ces listes, pas seulement par nom, mais par titre et métier. Les loueurs ou vendeurs de listes peuvent fournir des listes d’acheteurs prédisposés – en France vous pouvez vous rendre sur SOS Fichier, Idéactif, ITL, Locadresses, Géronimo Direct et bien d’autres encore. Ces listes, combinées à des lettres de vente bien réalisées et de la téléprospection efficace, donneront des prospects qualifiés et résulteront en ventes beaucoup nombreuses et importantes.

Il y a deux types de listes :

1 – Les listes compilées

Il s’agit d’une liste catégorisant des personnes ayant des choses en commun. Cela peut-être les propriétaires d’un certain type d’automobile, des personnes qui vivent dans certains endroits, des personnes appartenant à un groupe d’âge défini, des personnes ayant le même métier, etc.

2 – Les listes de réponse directe

Elles incluent des personnes ou entreprises qui ont répondus à une sollicitation précédente. Ils ont soit acheté, soit demandé, soit recherché, soit participé d’une manière ou d’une autre avec un produit ou service très spécialisé qui démontre qu’ils sont intéressés par ce qui touche à vos produits ou services.

Vous pouvez non seulement passer par des intermédiaires tels que ceux décrits plus haut, mais contacter virtuellement tous les magazines spécialisés, les entreprises et même les associations et louer ou acheter leurs listes d’abonnés, de clients, de membres. Par exemple, une entreprise vendant des plans d’investissements sophistiqués pour des personnes à haut revenus pourra louer les listes d’abonnés à des magazines sur les yachts ou le golf, une liste de possesseurs de voitures de luxe ou de carte VISA Infinite ou Mastercard Platinium.

Un exemple d’application réelle de recherche de prospects hautement qualifié :

Une architecte était spécialisée dans le design de façades de magasins. Jay Abraham la fit cibler tous les propriétaires de chaque chaîne majeure de magasins de la région. Ils étaient approximativement 100. Pendant une année, elle a écrit chaque mois à ces personnes une lettre partageant ses conseils sur comment rendre un magasin plus attirant, comment garder les clients dans les magasins plus longtemps, comment rendre psychologiquement les clients plus attachés au magasin et à ce qu’il propose.

Après avoir envoyé ces courriers pendant une année, l’architecte avait ajoutée dix grandes chaînes à sa clientèle, ce a ajouté des millions de dollars de revenus à son entreprise.

Chapitre 15 : Watson, venez-ici, j’ai besoin de vous

(Note : ce titre fait référence à la première phrase qu’a dit Alexandre Graham Bell, l’inventeur du téléphone, lors du premier essai de son prototype : il a demandé a son assistant se trouvant dans la pièce à coté de venir le rejoindre.)

Presque tout le monde dans toutes les entreprises utilise le téléphone pour vendre, et ceci est vrai que vous soyez le propriétaire d’un petit magasin de quartier ou le PDG d’une multinationale.

La téléprospection, bien utilisée, peut produire des résultats explosifs. Tout comme, mal gérée, elle peut vous faire gaspiller des tonnes d’argent et ruiner vos relations avec vos meilleurs prospects et clients.

Pour éviter ceci, n’oubliez pas ce que nous avons vu dans le chapitre 13 :

Commencez le processus par un courrier (classique ou électronique).

Le télémarketing fonctionne mieux quand il a été préparé avec une lettre ou une publicité qui fait que le prospect vous a écrit pour vous demander plus d’informations (ou peut-être un rapport gratuit que vous offrez). Une fois que vous connaissez quelqu’un qui est suffisamment intéressé pour au moins retourner un coupon, demander un rapport gratuit envoyer un email ou une lettre, vous avez un prospect préqualifié. Vous ou vos commerciaux n’allez pas appeler en aveugle, ou simplement en prenant des listes de noms dans les Pages Jaunes.

Il est important de ne pas sauter dans le télémarketing à pieds joints tant que vous ne l’avez pas testé sur une petite échelle et déterminé que vous avez au moins une bonne chance de faire un bon profit. Le produit ou service que vous télémarketerez devra avoir un prix suffisamment haut pour payer les téléprospecteurs et couvrir vos autres coûts. Un bon ratio est un tiers pour les téléprospecteurs, un tiers pour les autres dépenses et un tiers comme profit pour vous, afin que vous ayiez une marge d’erreur. Ceci dit, comme vu dans la première partie de la chronique, si les tests montrent que vous perdez un peu d’argent pour acquérir des clients par la téléprospection, ce n’est pas un drame si vous comprenez et connaissez la valeur à vie de vos clients.

Vous pouvez faire votre campagne de téléprospection par vous-même ou via vos commerciaux, ou la confier à des tiers spécialisés, qui vous la factureront soit à l’heure de téléprospection, soit au nombre d’appels passés, soit aux rendez-vous ou ventes réalisées. Ils peuvent se charger de tout de A à Z, y compris de la réalisation du script de vente.

Note : si vous recherchez une entreprise de télémarketing BtoB fiable et sérieuse, je vous recommande DCP, qui a été un de mes clients pendant des années.

Un exemple réel de télémarketing réussi :

Une société vend pour 40 millions de $ de rideaux et de persiennes par an. Ils utilisent le télémarketing pour suivre et répondre aux demandes qu’ils reçoivent. Ils en ont une centaine chaque semaine. Ils envoient aux prospects une brochure qui les aide à décorer leur maison plus efficacement.

La brochure répond aux questions et leur montre les multiples manières différentes dont ils peuvent utiliser rideaux et persiennes pour embellir leur maison. Une fois que la brochure est reçue, l’entreprise appelle les prospects. Elle répond à leurs questions, agit comme un conseiller, en devenant un décorateur d’intérieur, et vend à environ 45% des personnes qu’elle contacte.

Sur les 40 millions de $ de ventes que cette société génère, environ 30 millions ne se produiraient pas si cette société n’avait pas intégré l’appel téléphonique après la réception de la brochure.

Et un autre :

Un vendeur de voitures utilise le téléphone pour contacter tous ses clients qui ont achetés une nouvelle voiture sans prendre l’extension de garantie.

Il les appellent deux semaines plus tard et leur dit qu’ils sont toujours éligibles, rétroactivement, s’ils veulent ajouter l’extension de garantie à ce qu’ils ont achetés.

Il réussit à vendre l’extension à 35% des personnes qui avaient initialement dit non. Cela augmente de manière énorme ses profits sur chaque transaction.

Chapitre 16 : GrosProfits.com

Note : ce livre a été publié en 2000, et Internet était à l’époque bien différent. L’auteur cite par exemple ce qu’il estime être les 8 meilleurs moteurs de recherche, et Google n’est même pas dans la liste ! Je ne transmet donc ici que ce qui me semble toujours pertinent à notre époque.

La chose la plus importante pour réussir à vendre sur Internet est ceci : la clé du succès online n’a presque rien à voir avec la technologie. Internet est simplement une puissante, mais différente, forme de communication et vecteur pour le marketing. La seconde chose que vous devez réalisez est qu’Internet est toujours dans son enfance… mais qu’il grandit rapidement (cela me semble toujours vrai aujourd’hui, notamment sur le marché Français).

De nombreuses entreprises à succès ne sont pas juste sur Internet. Beaucoup ont créées un revenu additionnel via Internet.

Il y a trois choses que vous devez faire pour vendre avec succès vos produits ou services sur Internet :

Offrez des produits et/ou services de très haute qualité que vos visiteurs veulent.
Créez un site web génial qui vend efficacement.
Générer un trafic qualifié, de haute qualité vers votre site, à coût réduit.

C’est tout. C’est tout ce que vous avez besoin de faire.

Pour savoir si un produit ou service offline se vendra bien sur Internet, un bon indice est de savoir s’il se vend bien par publipostage ou sur catalogue. Si oui, il y a de fortes chances qu’il se vende bien sur Internet.

Conseils pour un site web efficace

95% des sites web utilisent le nom ou le logo de leur entreprise ou de leur produit en entête, ou disent « Bienvenue sur le site de XYZ ». C’est une erreur. Les produits et noms d’entreprise ne sont pas des entêtes : ils ne procurent aucun bénéfice à vos visiteurs. Quand quelqu’un visite votre site, vous n’avez que quelque seconde pour le motiver à rester, afin qu’il explore votre site. Une entête puissante permet d’utiliser au mieux ces précieuses secondes : bien faite, elle peut augmenter de manière incroyable les résultats de votre site. L’entête est responsable de 90% du succès d’une publicité ou d’une lettre de vente.

C’est un levier incroyablement puissant, puisque vous pouvez tester de nombreuses entêtes pour un coût égal à 0 (Note : en utilisant par exemple l’outil gratuit de Google).

Pensez à Internet comme à la presse à imprimer la moins chère du monde. Elle permet à votre entreprise d’envoyer son message partout dans le monde, 24 heures sur 24, mais sans la facture. Et à autant de personnes que vous voulez – des centaines, milliers, dizaines de milliers, centaines de milliers et même peut-être des millions.

De plus, Internet permet aux visiteurs d’interagir avec vous, de partager leurs expériences. En d’autres mots, Internet permet de créer des communautés virtuelles. Et c’est exactement ce que les sites à succès font.

Par exemple, Ebay a fondé son succès non pas sur les produits qu’il vend, mais sur l’interaction qu’ont entre eux ses millions d’utilisateurs. C’est également le business model de Meetic. Pas de produits à concevoir, à fabriquer, à gérer, à envoyer, dont il faut prendre en charge les retours, la garantie, etc. C’est la communauté qui génère sa propre valeur. Évidemment, il n’est pas forcément facile de créer un business dont la plus value est entièrement créée par cette communauté. Mais n’importe quelle activité sur Internet pourra en bénéficier : par exemple, Amazon permet depuis longtemps à ses clients de noter tous les produits qu’il vend, en laissant des commentaires, ce qui guide les autres clients et les aide à faire leur choix. C’est maintenant devenu une coutume courante pour la plupart des sites d’e-commerce de laisser ainsi leurs clients noter les produits.

Moteurs de recherche

Voici quelques astuces pour bien vous positionner dans les moteurs de recherche :

- Concentrez-vous sur ce que vos prospects rechercheront pour trouver une entreprise comme la vôtre qui offre des services ou produits qu’ils recherchent. Utilisez les mots-clés importants que ces personnes utilisent. Et regardez quels mots clés vos compétiteurs utilisent pour trouver des idées (Note : vous pouvez aussi utiliser l’outil de Google Adwords Keywords Tool qui vous permet de déterminer le volume de recherche mensuel de tous les mots clés possibles et imaginables).

- Utilisez vos mots-clés les plus importants dans le titre de votre page et son URL (adresse). C’est un facteur primordial pour les moteurs de recherche.

- Utilisez le plus possible les mots-clé au pluriel : « voitures » plutôt que « voiture ». Tout simplement parce que si vous utilisez « voitures », ceux qui taperont « voiture » ou « voitures » pourront vous trouver. Tandis que si vous utilisez « voiture », ceux qui taperont « voitures » auront plus de mal à vous trouver.

- Simplifiez. Évitez d’utiliser de grandes images tout en haut de vos pages : les moteurs de recherche ne peuvent pas les lire, ce qui réduira votre classement chez eux.

Chapitre 17 : Manhattan pour des perles à 29$

Le troc représente probablement l’opportunité d’affaires la plus amusante, stimulante, lucrative et gratifiante disponible.

Le troc n’est pas le fait de donner à votre docteur quelques poulets pour vous avoir soigné. Le troc est une forme d’effet de levier qui peut aller du très simple au très sophistiqué, et qui vous permet d’obtenir ce que vous voulez ou ce dont vous avez besoin sans cash. Quand vous troquez, vous vous créez un pouvoir d’achat presque à volonté. Vous pouvez, littéralement, créer votre propre ligne de crédit d’un montant illimité. Vous pouvez acheter des biens et services avec des remises bien plus fortes et dans des termes bien plus avantageux que ce que vous pourriez obtenir avec du cash.

Comprenez ceci : quelque soit le business ou la profession dans lequel vous exercez, vous avez la capacité de générer des produits ou services qui vous coûtent moins que leur valeur de marché. Par exemple, un chirurgien plastique peut vendre ses liftings faciaux pour 4 000 €, alors même que cela lui coûte 400 € de frais réels. Un fabriquant de canapés peut vendre un canapé 3000 € alors qu’il ne lui aura coûté que 500 € à produire.

Ainsi vous pouvez échanger les biens ou services que vous produisez contre des biens ou services de la même valeur de vente, alors même que votre coût réel est bien inférieur à cette valeur.

Prenons un exemple :

Vous avez une entreprise qui vend des biens et services relatifs à l’air conditionné, et vous avez besoin de fournitures de bureau. Prenez l’annuaire et appelez chaque revendeur de fournitures de bureau, et introduisez-vous ainsi que votre entreprise.

Dites aux propriétaires des magasins que vous avez besoin d’environ 8 000 € de fournitures de bureau, et que vous aimeriez les échanger contre un montant égal en euros de matériel et de services d’air conditionné. Surtout dites-lui que vous voulez échanger sur la base du prix normal de ses fournitures, sans discount ou promotion.

Échanger sur la base du prix de vente normal au détail est souvent une excellente manière de conduire la plupart des trocs. Pourquoi ? Parce que dans notre société ultracompétitive, il n’est pas toujours évident pour les entreprises de vendre leurs produits ou services au prix normal affiché, et doivent souvent se contenter d’une marge réduite pour conduire la vente. Mais comme votre coût réel pour ces 8 000 € de services et produits d’air conditionné est bien inférieur, vous avez déjà une réduction confortable et pouvez donc vous passer d’une remise ou promotion.

Que le propriétaire du magasin ait besoin ou non d’air conditionné tout de suite n’a pas vraiment d’importance, tant qu’il est persuadé qu’il sera capable d’utiliser vos produits et services dans un futur proche.

En effet, le paramètre primordial dans le troc est que si la personne avec qui vous négociez n’a pas l’utilité immédiate de ce que vous proposez, ne laissez pas l’affaire s’envoler et proposez-lui un temps illimité pour profiter de vos produits et services, jusqu’à la limite de la somme négociée, et dites-lui qu’il peut faire profiter de ce crédit à toutes les personnes qu’il souhaite.

Ainsi vous avez créé des raisons rationnelles et persuasives pour faire en sorte que le propriétaire du magasin fasse le troc avec vous. S’il sait qu’il a besoin d’environ 2 000 € par an de produits et services d’air conditionné, il comprend qu’il peut « acheter » tout cela chez vous pour seulement une fraction de leur coût réel (puisque lui aussi obtient ses produits à une fraction de leur coût de vente), et avec des euros qu’il a déjà dépensé dans des fournitures qui sont longues à vendre.

Un homme d’affaires astucieux sautera sur l’occasion. Toute personne qui paierait cash une facture pour avoir une réduction de 2% saisira au vol la chance d’avoir une remise pouvant aller jusqu’à plus de 60% en faisant du troc avec vous.

La triangulation

L’approche directe a ses avantages, mais peut-être que la technique la plus intéressante de troc est la triangulation. La triangulation est l’utilisation de trois transactions séparées (ou plus) pour atteindre votre objectif ultime de troc. Cela peut sembler complexe, mais c’est très simple dans la pratique.

Prenons un exemple pour éclaircir immédiatement ce mécanisme :

Vous possédez un restaurant qui vend de la nourriture et des boissons à une marge moyenne de 500%, et vous aimeriez troquer vos produits contre une nouvelle voiture. Assez simple, jusqu’à ce que vous approchiez le vendeur de voitures qui n’a absolument aucun besoin de 10 000 € de crédit sur des repas au restaurant. Il peut même rire rigoler quand vous lui faites la proposition. Vous pourriez aller voir d’autres vendeurs de voitures, mais ils refuseront sans doute également.

Réfléchissez un moment et analysez les choses du point de vue des pertes et profits du vendeur de voitures. Quels services ou produits peuvent faire gagner ou économiser de l’argent aux vendeurs ?

Pourquoi pas… la publicité. La plupart des vendeurs d’automobiles ont un budget conséquent en publicité pour la radio, la télévision et les journaux.

En utilisant la triangulation vous pouvez utiliser cela à votre avantage. Vous approchez les radios locales et les journaux de votre secteur, et vous leur offrez des crédits pour votre restaurant, qu’ils peuvent utiliser pour emmener leurs meilleurs clients, en échange de crédits pour de la publicité que vous aurez le droit d’utiliser comme bon vous semble, y compris en le donnant en partie ou en totalité à des tiers. Et parce que vous savez que les vendeurs de voitures n’ont pas les mêmes marges que ceux des restaurants, afin de faire en sorte que la triangulation fonctionne, vous devez acquérir au moins le double du prix de la voiture en crédit de publicité.

Donc vous échangez 20 000 € de crédits dans votre restaurant à être utilisé quand bon leur semble – sans date d’expiration – en échange du fait que vous pouvez utiliser vos crédits de publicité quand vous le voulez. Si votre restaurant a une réputation solide, les chances sont bonnes que la station de radio ou le journal accepte la transaction.

Ensuite, avec 20 000 € de crédit de publicité dans les mains, vous retournez voir le vendeur de voitures. Et maintenant vous avez quelque chose qui l’intéresse, et que vous lui proposez d’échanger à un taux de 1.75 € contre 1 € en sa faveur. Vous donnez au vendeur 17 500 € de crédit publicitaire en échange d’une voiture à 10 000 €. Vous offrez ainsi au vendeur quelque chose qu’il peut définitivement utiliser, et il y a des chances qu’il accepte votre proposition. Pourquoi ne le ferait-il pas ? Vous lui donnez 17 500 € de publicité – quelque chose qu’il devrait payer cash – contre une voiture à 10 000 € qui lui coûte probablement 7 500 €. Lui qui normalement fait moins de 10% de marge sur ses ventes – car les voitures ne sont pas vendues au prix affiché – augmente ses profits de 233%.

Vous avez donc échangé 20 000 € de crédit de restaurant – qui doivent vous coûter au maximum 4 000 € en frais – contre une voiture à 10 000 €, n’est-ce pas ? Vous avez donc acheté la voiture à 40% de son prix, obtenant un rabais sans précédent de 60%.

Et c’est seulement le début : il y a de bonnes chances que vous n’ayez pas à payer votre crédit de restaurant avant un moment. La station de radio ou le journal va mettre plusieurs mois, et même sans doute plusieurs années à utiliser leurs 20 000 € de crédit. Ils auront donc financé votre achat qui vous aura permit d’acheter une voiture avec une remise de 60%, avec un prêt à taux zéro. Cela peut sembler incroyable, mais attendez, ce n’est pas fini. Comme vos prix vont augmenter avec le temps, au moment où la station ou le journal aura utilisé tous ses crédits, leur pouvoir d’achat aura diminué. Au plus ils attendront longtemps, au moins ils vous coûteront.

S’ils mettent trois ans à l’utiliser, vous pourrez voir augmenter votre remise déjà très forte de 10, 15 ou 25% – ou un autre 1000 €. Et vous aurez ainsi acheté une nouvelle voiture de 10 000 € pour 3 000 € avec un prêt à taux zéro sur 3 ans.

Et cela ne s’arrête pas là, car il vous reste 2 500 € de crédit de publicité non utilisée que vous pouvez utiliser comme bon vous semble. Par exemple, vous pouvez aller voir d’autres marchands et leur vendre ce crédit à 65% de son prix, ce qui vous fera gagner 1 625 € en cash, ce qui vous permettra de payer toutes les taxes pour votre véhicule, l’assurance tout risque sur la première année et les premiers pleins d’essence.

Dans tous les cas, faites attention aux questions de taxes : par exemple la TVA est due sur le troc. Demandez conseil à votre expert-comptable ou un spécialiste de la question.

Chapitre 18 : Laissez un message après le bip

La stratégie la plus simple et la plus importante que vous pouvez utiliser pour maximiser la valeur de toutes les autres est de communiquer régulièrement avec toutes les personnes qui contribuent, ou contribueront, à votre business de quelque manière que ce soit. Vous devez faire cela afin de maintenir des relations puissantes et positives qui seront un bénéfice pour tous ceux qui s’y impliquent.

Les personnes sont bombardées par plus d’informations aujourd’hui qu’à n’importe quel moment dans l’histoire. Cela veut dire que dès qu’ils ont fini une transaction avec vous ou votre entreprise, leurs esprits se focalisent immédiatement sur d’autres préoccupations, problèmes, challenges, besoins, idées, et vous sortez complètement de leur esprit. Votre challenge et votre plus grande opportunité est de rester connecté en permanence avec vos clients, en leur montrant qu’ils comptent pour vous et que vous vous intéressez à eux.

Prenons un exemple réel pour bien illustrer ceci :

Jay Abraham a conseillé à un de ses clients dentistes d’appeler ses patients continuellement. Et c’est ce qu’il fait.

Il appelle chaque patient après l’intervention, pour savoir comment ils vont et vérifier que l’intervention a bien fonctionné. Il le fait deux ou trois jours après l’intervention, une semaine après le premier appel, et une dernière fois un mois plus tard, pour vérifier que personne n’a de séquelle indésirable et imprévue. Est-ce que votre dentiste a déjà fait cela ?

Que penserez-vous qu’il arriverait si votre dentiste vous appelait ainsi ? Pensez-vous que cela démontrerait qu’il se préoccupe de vous à un niveau bien, bien plus élevé que n’importe quel dentiste avec lequel vous avez travaillé ? Pensez-vous que vous seriez incliné à penser à lui plus souvent et à en parler à vos amis ? Pensez-vous que vous feriez plus attention à venir régulièrement le voir ?

Bien sûr que vous le voudriez, et c’est exactement ce qui s’est passé avec ce dentiste quand il a suivi cette simple procédure. Et il l’a énormément apprécié car cela l’a connecté avec ses patients à un niveau bien plus profond. Il dit que c’est merveilleux quand il appelle ses patients et qu’ils discutent. Ses patients l’apprécient. Il devient connecté à eux et à leurs familles. Et il dit que se qui passe est une transformation. La relation s’améliore et atteint un niveau plus profond que ce qu’il avait cru possible.

Chapitre 19 : Quelque part au dessus de l’arc-en-ciel

Quand vous allez en vacances, est-ce que vous préparez votre valise, allez à l’aéroport, et prenez le premier avion venu ? Bien sûr que non. Mais c’est souvent exactement comme cela que les personnes vivent leur carrière.

90% des personnes n’ont pas la chose la plus basique dont elles ont besoin – un objectif. Et la plupart de ceux qui ont un objectif ont le mauvais objectif, ou un qui ne peut pas les amener là où ils veulent aller.

Si votre objectif est de « gagner plus d’argent et devenir riche », il est garantie que vous ne gagnerez jamais plus d’argent et ne serait jamais riche. Vous devez avoir un objectif spécifique. Vous ne pouvez pas aller efficacement où vous voulez tant que vous ne savez pas exactement où cela se trouve.

Donc il est temps de penser à où vous voulez aller dans votre vie, votre business ou votre carrière.

Chapitre 20 : Votre succès sans fin

Les stratégies d’augmentation de revenus et de succès que vous avez appris fonctionnent. Jay Abraham le sait des faits eux-même, des plus de dix milles clients qu’il a aidé dans plus de 400 marchés différents.

Mais n’arrêtez pas au premier succès. Jay Abraham est vraiment stupéfait de voir régulièrement beaucoup des résultats de ses clients. Ils lui écrivent pour lui dire qu’ils ont appliqués une de ses stratégies et ont eu un grand succès, gagnant 50 000 $ de plus en un mois ou doublant leurs revenus en six mois. Et ce n’est pas leur succès financier qui le stupéfait – c’est le fait que tellement d’entre utilisent une stratégie, et une seule : dès qu’ils ont gagnés une cascade d’argent, ils arrêtent.

C’est une erreur. Chaque des techniques de ce livre fonctionne et peut produire des résultats significatifs. Et elles produisent des résultats encore plus significatifs quand elles sont utilisées en combinaison entre elles et implémentées dans un système stratégique formalisé. Et chacune peut vous donner des idées pour votre propre business, que vous pourrez tester et adapter jusqu’à de ce que vous développiez votre propre formule gagnante personnelle.

Critique du livre

Ce livre est époustouflant, et c’est pour cela que je me suis fendu de la chronique la plus longue de toute l’histoire de ce blog pour essayer de vous en faire toucher toute la pertinence, la praticité, l’intelligence et la facilité d’accès qui le caractérise. Jay Abraham donne tout au long de ses pages des conseils pratiques, concrets, utiles et facilement compréhensibles, dont la plupart peuvent sembler évidents et relever du simple bon sens, et que pourtant je ne vois appliqué que très rarement dans la majorité des entreprises que je côtoie, si ce n’est jamais.

J’aurai aimé avoir ce livre quand j’ai créé mon entreprise – quand je pense qu’il était déjà publié ! – car il aurait fait sans aucun doute une différence énorme dans l’approche que j’ai eu de mon business et m’aurait évité bon nombre des erreurs que j’ai notamment fait la première année d’activité. Je pense sincèrement qu’il peut faire la différence entre la pauvreté et la richesse, entre un business qui fait faillite et un le même qui affiche une croissance à deux chiffres, tant les nombreuses méthodes, approches, trucs et astuces me semblent pertinentes et susceptibles d’être appliquées à un nombre très varié de cas.

Il n’est évidemment pas exempt de défauts, et il est ainsi un peu trop tourné vers les Etats-Unis – ce qu’il est tout de même un peu difficile de reprocher à l’auteur – et peut parfois sembler un peu trop vendre les séminaires et prestations de consulting de Jay Abraham.

Que dire de plus ? Ce livre est un must-have pour tous les entrepreneurs, et je pense qu’une partie non négligeable de ses lecteurs qui l’appliqueront verront leurs revenus augmenter de manière substantielle. Il est à noter d’ailleurs que bon nombre des principes expliqués dans ce livre sont appliqués par les entreprises réussissant sur Internet, notamment sur le web Anglo-Saxon.

Pas de blabla, ou de théorie absconte, une collection de conseils pratico-pratique à appliquer immédiatement dans votre business ou votre carrière. Une gemme. Pour 12 €, ce serait vraiment un crime de se priver.

Points forts :

Très facile d’accès
Conseils pratico-pratiques, simples et concrets
Pertinent et intelligent
Ponctué de nombreux exemples, anecdotes et histoires vraies tirées des expériences de Jay Abraham
Change complètement votre point de vue sur le marketing
Vous donne presque instantanément de nombreuses idées pour votre business

Points faibles :

Conçu pour les États-Unis – il faut adapter un peu au cas Français
Un peu trop promotionnel parfois pour les services proposés par l’auteur
Pas traduit en Français

Ma note :

Avez-vous lu le livre ? Combien le notez-vous ?

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Défi PMBA :

Coût du livre :	12.88 €
Coût total du projet :	343 €
Nombre de pages :	366
Nombre de pages totales :	5312
Temps pour le lire :	5H
Temps pour écrire cet article :	12H
Temps total du projet :	209H

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Getting Everything You can Out of All You’ve Got

Olivier Roland — Tue, 02 Jun 2009 20:00:38 +0000

Traduction : Obtenir tout ce que vous pouvez de tout ce que vous avez

Phrase-résumée du livre : Il y a trois manières de développer un business : 1) augmenter le nombre de clients, 2) augmenter le panier d’achat moyen du client et 3) augmenter le nombre de fois où le client revient et achète à nouveau ; ce livre nous enseigne 21 techniques pour augmenter ces facteurs à leur maximum.

Par Jay Abraham, 2000, 366 pages.

Chronique et résumé du livre :

L’esprit humain est merveilleux et fascinant. Il est capable de comprendre des concepts incroyablement complexes et intriqués. Et parfois il est incapable de reconnaître les choses les plus simples et les plus évidentes.

Ainsi, selon les recherches les plus récentes, l’homme anatomiquement moderne existerait depuis environ 200 000 ans. Or de nombreuses choses qui nous paraissent aujourd’hui absolument évidentes ont mis des dizaines de milliers d’années à être inventées. Par exemple :

Les pointes de flèches les plus anciennes retrouvées datent de 20 000 ans environ. Cela veut dire que pendant 180 000 ans, pas un humain n’a pensé à tendre une corde aux deux extrémités d’une branche souple pour créer un arc. Pendant tout ce temps les hommes ont utilisés des lances ou des sagaies, ce qui impliquait de se rapprocher très près de la cible, avec tous les risques possibles que vous pouvez imaginer. Le propulseur, extension du bras permettant de lancer les sagaies plus loin, semble avoir été inventé il y a seulement 35 000 ans.
La domestication des animaux a commencée il y a environ 15 000 ans avec les chiens. Pendant 185 000 ans, personne n’a compris que les animaux pouvaient servir à autre chose qu’à être chassé et mangé.
L’agriculture n’a été inventée qu’il y a environ 12 000 ans. Il a fallu 188 000 années, 1 880 siècles pour que les hommes comprennent qu’ils pouvaient contrôler en partie la manière dont faire pousser les plantes, au lieu de se contenter de les cueillir pour les manger.
La roue, que nous voyons tous les jours à l’oeuvre, n’a été inventée qu’il y a environ 5 500 ans. Pendant près de 195 000 ans, pas un homme n’a pensé à en construire pour l’aider à transporter les lourdes charges qu’il devait porter lui-même.
L’écriture a été inventée à peu près en même temps que la roue, il y a environ 5 500 ans. Auparavant jamais un homme n’avait pensé qu’il pouvait retranscrire sous forme de signe écrit les paroles qu’il prononçait.
Et – le plus important je pense – la crème glacée a été inventée il y a environ 4 000 ans, mais c’est seulement 3 900 ans plus tard que quelqu’un a imaginé le cornet.

Une fois que ces connections évidentes ont été faits, elles semblent si évidentes. Nous ne pouvons pas croire que personne ne les avaient vue avant.

Un nombre incalculable de ces connexions non faites, qui attendent d’être découvertes, existent aujourd’hui, en particulier dans le monde du business. Nous sommes entourés de solutions simples et évidentes qui peuvent augmenter de manière dramatique nos revenus, notre pouvoir, notre influence et notre succès.

Le seul problème est que nous ne les voyons pas.

Jay Abrahams, célèbre gourou du marketing aux Etats-Unis – comme Seth Godin – va nous montrer dans ce livre quelques connexions évidentes pour développer de manière drastique un business, une carrière et même selon lui virtuellement tous les domaines de notre vie.

Il commence en nous indiquant qu’il y a selon lui trois manières de développer un business. Pas une de plus :

Augmenter le nombre de clients.
Augmenter le panier d’achat moyen des clients.
Augmenter le nombre de fois où les clients reviennent et achètent à nouveau.

Cela semble simple non ? ça l’est. Pour commencer il vous suffit de :

Déterminer le nombre de vos clients.
Calculer leur panier d’achat moyen.
Déterminer combien de fois ils achètent dans l’année.

Imaginons que vous avez mille clients qui achètent en moyenne pour 100 € à chaque achat, et qu’ils achètent en moyenne deux fois dans l’année.

Cela donne donc :

1000 x 100 x 2 = 200 000 € de chiffre d’affaire

Que se passe t-il si l’on augmente de juste 10% ces trois facteurs ?

1100 x 110 x 2,2 = 266 200 € de chiffre d’affaire

Le chiffre d’affaire augmente de 33,1%. Et une augmentation de 25% de tous ces facteurs double presque le chiffre d’affaire en le faisant atteindre 390 625 €. C’est très simple. Mais les résultats peuvent être incroyables.

Jay Abraham nous donne de nombreuses méthodes, manières, approches et astuces pour augmenter ces trois facteurs. Suivez le guide.

Première Partie : Comment Maximiser ce que vous avez

Chapitre 2 : De grandes attentes

Une étude a montré que sur soixante et une inventions révolutionnaires, seulement seize ont été découvertes par de grandes entreprises. La plupart des meilleures idées proviennent de personnes juste comme vous.

Par exemple, si vous pêchez alors qu’il fait vingt degrés en dessous de zéro et que vous sortez un poisson du trou que vous avez creusé dans la glace d’un lac, une chose évidente se produit : le poisson gèle, vite et fort. Mais Clarence Birdseye, alors qu’il vivait avec sa famille comme marchand de fourrure dans le Labrador, a noté quelque chose à propos de ces poissons gelés : quand ils dégelaient, ils étaient tendres et moelleux – presque aussi bon qu’un poisson fraîchement pêché. Et cela restait vrai pour le caribou gelé, et pour les oies ou les choux. Comprenant qu’en développant une technique permettant de congeler les aliments pour mieux les conserver il deviendrait riche, il s’attela à la tâche, et réussit à développer un procédé fonctionnel dans les années 30. La congélation était née, tout comme les produits surgelés. Et Clarence Birdseye devint riche.

Il y a de nombreux autres exemples de ce genre. Mais le principal est que avoir des idées révolutionnaires est à notre portée. Afin de produire le maximum d’idées révolutionnaires possibles, nous devrions nous focaliser sur les objectifs fondamentaux suivants :

- Découvrez toujours les opportunités cachées dans chaque situation.
- Essayez de découvrir au moins une source d’argent abondante pour votre business ou votre employeur tous les trois mois.
- Développez un succès maximum dans chaque action que vous accomplissez ou décision que vous prenez.
- Un de vos objectifs de révolution est de toujours rendre vous-même, votre business ou votre produit, spécial, unique, et plus avantageux dans les yeux de votre client.
- Au plus grande sera la valeur ou la richesse que vous créerez pour votre client, au plus grand sera le pouvoir de votre idée géniale.
- Les idées géniales augmentent en proportion directe de l’augmentation de votre réseau et de brainstormings que vous faites avec des personnes ayant du succès et avec un état d’esprit innovant, en dehors de votre domaine.
- Votre objectif en créant des concepts révolutionnaires est d’utiliser des idées pour créer plus de valeur pour les autres.
- Les meilleures idées révolutionnaires retirent tout risque, ou résistance de la part de l’autre partie. Donc il est plus facile de dire oui que non.
- Utilisez le plus des pratiques gagnantes des autres en dehors de votre domaine en adoptant leurs philosophies et leurs méthodes à votre business.

Chapitre 3 : Comment pouvez-vous avancer si vous ne savez pas de quel coté vous regardez ?

Si un enfant vient vous voir et vous dit « J’ai mal », vous allez lui répondre « Où est-ce que tu as mal ? ». L’enfant vous dit où, et vous commencez le processus pour guérir ou soulager la partie blessée.

Evident non ? Donc pourquoi les personnes ne font pas la même chose lorsqu’il s’agit de leur carrière ou de leur business ? Si leur carrière ou leur business « ne vas pas très bien », soit elles ne font rien soit elles augmentent ce qu’elles faisaient déjà, en espérant que les choses iront mieux, même si c’est exactement ce qu’elles font qui est la cause des problèmes qu’elles rencontrent.

Le fait est qu’elles ne savent pas sur quoi est basé leur succès, ou leur absence de succès. Elles ne se posent pas les bonnes questions parce qu’elles ne connaissent pas les bonnes questions.

La première étape de n’importe quel voyage dans les eaux agitées du business est de connaître exactement nos forces et nos faiblesses, et comment elles sont en relation avec ce que vous faites. Presque personne dans le business ne fait ce genre d’analyse stratégique. Et encore moins de personnes travaillant pour des grandes entreprises gèrent leur carrière de manière stratégique. Jay Abraham propose dans ce chapitre cinquante questions, dont voici une sélection:

Qu’est-ce qui m’a initialement fait démarrer mon business ou ma carrière ? (quelle motivation, opportunité, etc)
Quand j’ai commencé, d’où sont venus mes clients ou mes promotions ? (quel processus, méthode ou actions est-ce que j’ai utilisé ?)
Pourquoi mes clients ont à l’origine acheté ce que je propose ?
Pourquoi mes clients achètent ce que je propose aujourd’hui ?
Lequel de mes efforts de vente ou de marketing m’apporte la majorité des mes ventes ou de mes clients ? Quel pourcentage de mon business provient de cet effort particulier ?
D’où viennent spécifiquement mes clients ? (de manière démographique)
Est-ce que je préfèrerai attirer plus de nouveaux clients ou gagner plus d’argent avec mes clients existants, et pourquoi ?
Décrivez complètement ce que votre business/carrière fait (ce que je vend, comment je le vend, à qui je le vend par secteur, catégorie commerciale ou niche spécifique)
Quelle est ma philosophie de business lorsque je suis en rapport avec mes clients ?
Quelle est la valeur à vie du client (ou de ma contribution) – c’est à dire, combien de revenu le client va t-il générer pendant la période complète où il va faire des affaires avec mon entreprise ?
Qui sont mes plus grands compétiteurs et qu’est-ce qu’ils proposent que je ne propose pas ?
Qu’est-ce que mes clients veulent vraiment (soyez spécifique, ne répondez pas juste « un produit ou un service de qualité ») ? Comment le sais-je ?
Quel est le potentiel de mon marché et mes parts actuelles dans ce marché ?
Combien cela me coûte d’acquérir un nouveau client ?
Est-ce que j’ai déjà essayé de réactiver des anciens clients et des prospects non convertis ? Est-ce que je maintiens un contact systématique ?
Est-ce que j’ai déjà essayé de vendre une liste de mes prospects non convertis à mes compétiteurs, ou de transformer des ennemis en alliés ?
Est-ce que je dois gagner de l’argent sur les acheteurs qui commandent la première fois, ou est-ce que je suis satisfait en gagnant uniquement de l’argent sur les commandes suivantes ? Stratégie à court ou long terme ?
Quel est le taux d’attrition (de perte) de mes clients ?
Combien rapporte la première vente à un client ?
Est-ce que je fais des partenariats commerciaux avec d’autres entreprises ? Si oui, quels sont les résultats ?

Selon Jay Abraham, si vous répondez aux cinquantes questions qu’il propose, vous vous placez au dessus de 95% des hommes d’affaire, beaucoup d’entre eux étant vos compétiteurs. Ces personnes passent tellement de temps à travailler dans leur entreprise qu’ils ne travaillent jamais sur leur entreprise.

Chapitre 4 : L’âme de votre business – La stratégie de prééminence.

La stratégie de prééminence est tout simplement la capacité de toujours placer les besoins de vos clients au dessus des vôtres. Quand vous maîtrisez cela votre succès viendra naturellement. Cela rend les personnes enthousiastes à l’idée de faire du business avec vous plutôt qu’avec vos compétiteurs, vous donne un aperçu incroyable de ce qu’elles veulent et pourquoi elles agissent de telle ou telle manière, et peut littéralement transformer des clients en amis pour la vie.

Dans ce chapitre Jay Abraham met l’accent sur une différence d’approche fondamentale, qu’il illustre par l’utilisation de deux mots anglais :

- Le « customer » : une personne qui achète un bien ou un service.

- Le « client » : une personne qui est sous la protection d’une autre.

Ces deux mots sont traduit tous les deux par client en Français, mais la signification est différente. Le deuxième renvoit davantage aux clients qu’étaient les pauvres Romains se mettant sous la protection de riches nobles. On en retrouve le sens dans clientélisme.

Selon Jay Abrahams nous devrions toujours penser à nos clients comme à des clients et non à des customers. Qu’est-ce que « sous la protection » veut dire ? Dans ce cas cela veut dire que vous ne leur vendez pas un produit ou un service pour juste faire le plus grand profit en une fois possible. Vous devez comprendre et apprécier exactement ce dont ils ont besoin quand ils font des affaires avec vous – même s’ils ne sont pas capables d’exprimer ces besoins exacts eux-même. Une fois que vous connaissez le résultat final désiré, vous les amenez à ce résultat – vous devenez un conseiller de confiance qui les protège. Et ils ont des raisons pour rester votre client pour la vie.

Prenons un exemple pour bien le comprendre :

Un père de famille entre dans votre magasin pour acheter son premier vélo à son fils de six ans. Que veut-il ? Juste un vélo ? Non, il cherche à vivre une des plus grandes expériences joyeuses de sa vie – apprendre à son fils comment faire du vélo. Tout comme son père lui a appris quand il avait six ans. Il recherche ce moment unique dans une vie quand son fils, le sourire jusqu’au oreilles, lui dira : « regarde papa, maintenant je peux rouler sans les petites roues ! ».

Que faites-vous dans ce cas là ? Est-ce que vous lui proposez le vélo haut de gamme, avec la plus grande marge, que propose votre magasin ? Peut-être, si c’est la solution au problème de votre client. Mais vous devriez définitivement dire à ce père que vous avez vu des centaines de papas venir acheter le premier vélo de leur fils, et que vous savez que c’est une expérience merveilleuse. Mais qu’un modèle moins cher ferait l’affaire. C’est son premier vélo, il pourrait rentrer dans un arbre ou deux. Vous faites la vente et devenez un conseiller de confiance pour le père.

Le père réalise que vous ne lui avez pas juste vendu un produit. Vous l’avez « protégé ». Il devient un client. Dans quelques années son fils aura besoin d’un nouveau vélo. Où pensez-vous qu’il ira l’acheter ?

Quoi que vous fassiez, si vous vous concentrez sur la valeur que vous apportez et les conseils au lieu de manipuler et de manoeuvrer, vous gagnerez beaucoup de vos prospects, clients, patrons, collègues et amis.

Une des plus grandes erreurs que les personnes puissent faire est de tomber amoureux de la mauvaise chose. Elles tombent amoureuses de leur produit, de leur service ou de leur entreprise. Mais vous devriez tomber amoureux de vos clients. Et pas seulement les personnes qui vous paient pour vos produits ou services, mais aussi vos employés, patrons, collègues et vendeurs.

Beaucoup de personnes pensent « qu’est-ce que je dois dire pour vendre ? » alors que nous devrions dire « Qu’est-ce que je donne ? Quel avantage est-ce que je procure ? » . Au plus vous donnez de la valeur aux autres, au plus vous générez de la valeur, non seulement pour vos clients mais aussi pour vous-même.

Cette approche du business peut sembler évidente. Mais il est incroyable de constater combien peu de personnes dans les affaires comprennent ce concept très basique. Il est difficile pour elles de comprendre que ce qu’elles vendent vraiment est une solution à des problèmes, pas des marchandises.

Chapitre 5 : Rentrez dans vos frais aujourd’hui, explosez votre compte en banque demain

La plupart des business génèrent un profit substantiel des clients qui continuent à acheter encore et encore – sur des mois, des années, des décennies. Evidemment, tous ces rachats peuvent apporter un montant substantiel à votre compte en banque demain. Très peu de ce profit aurait été là si vous n’aviez pas apporté ces clients dans votre business en premier lieu.

Combien cela rapporterait à votre business si vous pouviez apporter 10, 100 ou 1000 clients supplémentaires ce mois-ci et chaque autre mois ? Même si vous ne gagnez pas un centime sur le premier achat, mais qu’à la place vous fassiez d’énormes profits combinés dans toutes les transactions répétées que vous ferez avec eux dans le futur ?

Acquérir des clients en rentrant juste dans ses frais ou même avec une légère perte et faire des profits substantiels sur les achats qu’ils effectueront ensuite est l’une des méthode les plus négligées et sous-utilisées pour faire croître vos revenus qui soit disponible pour vous.

Mais tant que vous n’avez pas identifié et compris exactement combien de profit combiné un client représente pour votre business pendant la durée totale de votre relation avec lui, vous ne pouvez pas commencer à savoir combien de temps, d’efforts et, encore plus important, de dépenses vous pourrez vous permettre d’investir pour gagner ce client en premier lieu. Vous devez connaître la valeur de vie totale de votre client.

Beaucoup d’entreprises augmentent leur nombre de clients et leurs profits en passant d’une volonté de faire un grand profit dès l’acquisition d’un client, à la volonté de faire un profit réel sur tous les achats répétés qui résultent de ces nouveaux clients. Un exemple classique sont les collections astucieuses comme celles d’Hachette : articulées en séries thématiques et proposant des choses aussi variées que des DVD, des miniatures, des parties de maquette, etc, elles voient toujours leur premier numéro vendu à 1 ou 2 €, le second autour de 5 € et tous les autres – qui peuvent aller jusqu’à plus de soixante exemplaires – entre 8 et 10 € la plupart du temps. C’est un business model brillant, car le ticket d’entrée est faible, et souvent la personne ayant acheté les premiers magazines voudra continuer, pour avoir la collection complète ou simplement construire sa maquette en entier ! Ainsi en ce moment Hachette propose une série permettant de construire la maquette du cuirassé Bismarck. Sur Amazon, la maquette au 1/350e coûte 97 €. Pour le moment, il y a 74 numéros du magazine Construire le Bismarck à 6,90 € pièce, soit – si le prix du premier magazine est de 1 € – un total de 504,7 € ! Ces magazines étant envoyé au rythme d’un par semaine, il est sans doute plus facile aux personnes abonnées de ne pas se rendre compte du prix total de ce qu’elles achètent, bien plus élevé que l’équivalent dans le commerce.

C’est un exemple extrême, mais d’après vous, Hachette gagne t-il de l’argent en vendant le premier magazine de la série à 1 € ? Sur le magazine en lui-même, non. Mais par rapport au même premier magazine qu’ils vendraient au tarif normal, ils font probablement des milliers et des milliers d’euro de profits supplémentaires – tout simplement parce que de nombreuses personnes, alléchées par ce premier prix défiant toute concurrence, vont acheter le premier magazine, et qu’un certain nombre d’entres elles, poussées par le principe d’engagement et de cohérence que nous avons vu dans Influence et Manipulation va continuer à acheter les numéros suivants – au prix fort.

L’idée est de comprendre qu’il est OK de perdre de l’argent en acquérant un client si cela vous permet de générer derrière des ventes régulières que vous n’auriez jamais eu – parce que le client ne serait pas venu chez vous si vous n’aviez pas perdu de l’argent en l’attirant.

Imaginons que chaque nouveau client moyen vous rapporte 75 € lors de son premier achat. Il continue ensuite à vous acheter trois fois dans l’année, avec un montant moyen de 300 €, et sur chacun de ces achats vous faites 150 € en profit. Si le client reste chez vous en moyenne 2 ans, cela veut dire que chaque nouveau client vous rapporte en moyenne 975 € sur deux ans. Vous pouvez donc dépenser en théorie 975 € pour l’acquérir et rentrer dans vos frais.

Un de clients de Jay Abraham fait environ 6 millions de $ par an dans la réparation et la maintenance de système d’air conditionné et de chauffage. Deux fois par an, ce client envoi un courrier à tous ses clients, et fait de la publicité, pour offrir un service de nettoyage et de paramétrage à 19,95 $. Et cela lui coûte 30$ pour chaque intervention. Pourquoi donc accepte t-il de perdre 10 $ pour chaque client qui répond positivement ? Parce qu’il a découvert que ce faible tarif augmente de manière très importante les demandes, et que 50% des personnes demandant ce service ont en fait des problèmes additionnels qu’elles n’avaient même pas détectées, qui résultent en moyenne d’un profit supplémentaire de 125 $ . De plus il a découvert que la moitié des nouvelles personnes qui sont venues grâce à son offre deviennent des clients réguliers pendant des années. Ainsi il fait un profit très important alors qu’en apparence il perd 10$ pour chaque intervention.

L’objectif n’est pas de réduire le prix du premier achat. L’objectif est de rendre le premier achat si intéressant que les personnes trouvent plus difficiles de dire non que oui… s’il vous plaît ! Réduire le prix est une des manières les plus évidentes de le faire, mais il y a d’autres moyens d’obtenir des nouveaux clients.

Admettons que votre produit ou service se vend 200 € et que vous gagnez 100 € dessus. Et que votre client moyen rachète chez vous plusieurs fois dans l’année pendant plusieurs années. Évidemment, vous pouvez réduire le prix de 100€ pour juste rentrer dans vos frais et gagner un nouveau client, mais il y a de nombreuses autres manières de les utiliser.

Par exemple, vous pouvez conserver le prix de 200€ et utilisez les 100 € comme une commission incitative pour vos commerciaux ou revendeurs. Oui, donnez-leur 100% de vos profits sur la première vente : cela les motivera et vous serez quand même gagnant ensuite. Ou vous utilisez les 100€ pour acheter plus de votre produit ou de votre service. Vous demandez toujours 200€, mais vous fournissez à vos nouveaux clients deux fois la quantité normale. Ou vous pouvez utiliser les 100 € pour acheter des produits ou services complémentaires. Ou investir ces 100€ dans de la publicité, du mailing, des vendeurs supplémentaires, des séminaires gratuits, etc. Ou vous pouvez louer un espace promotionnel dans le magasin de quelqu’un en lui donnant 100 € pour chaque nouveau client gagné grâce à eux.

La liste est sans fin et n’a pour limites que votre imagination.

Chapitre 6 : Vive la différence (en français dans le texte)

Vous devez identifier et comprendre ce que vous ou votre entreprise faites ou commencez à faire qui leur donne un résultat supérieur à celui de la concurrence. Ce s’appelle la proposition unique de vente (PUV, unique selling proposition ou USP en Anglais). C’est cette idée distincte, attirante qui met votre business à part de tous vos compétiteurs « moi aussi ».

Quand vous avez identifié quel est cet avantage distinct, vous devez l’intégrer dans toutes vos opérations promotionnelles, de marketing, de publicité et de vente. Et vous ne voulez pas juste le dire. Vous voulez le démontrer constamment. Vous voulez le vivre.

Développer, identifier et incorporer cette PUV est un challenge, mais la récompense vaudra le temps et l’énergie dépensés. Donc ne soyez pas pressé. Pensez à ce que vous faites. Et pensez à ce que vos compétiteurs font, ou ne font pas, et comment ils pourraient mieux faire. Les possibilités pour construire une PUV sont illimitées. Il est préférable, cependant, de développer une PUV qui adresse un besoin évident qu’a le marché et que vous voulez combler.

Comment en créer, puis en choisir une ? Vous devez d’abord identifier ces besoins qui doivent être comblés dans votre marché comme :

Une large gamme
Des réductions de prix importantes
Des conseils et de l’assistance
Le confort et la praticité
Des produits ou services haut de gamme
Des services rapides
Des services qui vont au delà des services basiques
Une garantie plus longue et plus complète que la norme
Tout autre avantage distinct, bénéfice tangible ou intangible que vous pouvez offrir et pas vos compétiteurs

Votre PUV est le noyau autour duquel vous construirez votre succès, votre réputation et votre fortune. Donc il est préférable que vous soyez capable de l’exposer. Si vous ne pouvez pas le faire, vos prospects ne la verront pas. Et l’objectif est que quand un client a besoin d’un type de produits ou de services que vous vendez, votre PUV amène immédiatement vous ou votre entreprise dans son esprit. Mais pour cela vous devez réduire votre PUV à son essence la plus pure, la plus concise.

Essayez. Écrivez un paragraphe où vous expliquez votre PUV. Tout d’abord, vous pourrez avoir des difficultés à le faire. Votre PUV pourrait tenir sur deux ou trois paragraphes. C’est OK. Ensuite éditez brutalement toutes les généralités et concentrez-vous sur un engagement clair et concis qui promet le plus que vous puissiez offrir.

Par exemple une PUV pourrait être :

Cinq Fois la Sélection,
Quatre Fois les Choix de Couleurs,
Trois Fois le Nombre d’Endroits Pratiques,
Deux fois la Garantie,
Et la Moitié du Prix de n’Importe Quel Autre Revendeur

Dans une publicité,vous pouvez utiliser votre PUV comme phrase d’accroche, et ensuite détailler ce que vous proposez en dessous.

Vous pouvez aussi créer des PUV distinctes pour des branches particulières de votre business. Ou des PUV à usage unique, pour les vacances par exemple ou une autre période promotionnelle particulière.

Dans tous les cas, il est important de se rappeler que les actions parlent plus fort que les paroles. Vous devez absolument pouvoir respecter votre PUV, sinon vos clients-qui-ne-le-seront-bientôt-plus vous en tiendront rigueur.

Chapitre 7 : Faites-leur une offre qu’ils ne peuvent pas refuser

Un fermier voulait acheter un poney pour sa fille. Il y en avait deux à vendre dans le village, équivalent en âge, force et aspect. Le premier homme a dit au fermier qu’il demandait 500 € pour son poney – à prendre ou à laisser. Et le deuxième vendait son poney 750 €.

Mais le second homme a dit au fermier qu’il voulait que la fille de celui-ci essaye le poney avant qu’il prenne une décision d’achat. Il offrit d’amener le poney à la ferme avec un mois de foin pour le nourrir. Il dit qu’il enverrait son propre garçon d’écurie une fois par semaine pour montrer à la petite fille comment prendre soin du poney. Il dit finalement qu’à la fin des trente jours, il reviendrait à la ferme, et soit reprendrait le poney et nettoierai l’écurie, soit lui demanderait de payer 750 €, si sa fille décide qu’elle aime ce poney.

Quel poney supposez-vous que le fermier a décidé d’acheter pour sa fille ?

Bien sûr, c’était un choix évident. Et il sera évident de vous choisir plutôt que la compétition si vous incorporez un renversement des risques fort dans votre business.

Quand deux parties se rencontrent – réellement ou virtuellement – pour effectuer n’importe quel type de transaction, l’un des parties demande toujours à l’autre (consciemment ou inconsciemment) d’assumer la plupart, si ce n’est tous, les risques.

Quand vous enlevez le risque de votre prospect ou de votre client, vous abaissez la barrière à l’action, en éliminant le premier obstacle à l’achat. Et c’est ce que vous devez faire. Assumez le risque dans chaque transaction. Faites savoir à vos clients que s’ils ne sont pas satisfaits, ils seront remboursés, que le travail sera refait sans surcoût, ou tout autre chose qui démontrera votre engagement passionné et total à leur complète satisfaction.

Vous offrez probablement déjà une forme de garantie. Mais il faut aller au delà. Ce qu’il faut, c’est totalement et complètement garantir leur achat à vos clients. Qu’est-ce que garantir veut dire ? Cela signifie que vous garantissez que le client aura le résultat espéré, ou il sera remboursé. S’il n’est pas pratique ou possible de garantir la totalité de l’achat, alors garantissez toute portion de l’achat qui est pratique.

Et il y a encore mieux que l’absence de risque : la garantie-meilleure-que-le-risque. C’est à dire que vous offrez quelque chose au client en plus du remboursement complet de son achat, pour le remercier d’avoir passé du temps à tester votre produit. Cela peut-être un bonus que vous offrez lors de l’achat et que le client peut garder même s’il demande le remboursement. Certaines personnes proposent aussi de rembourser « deux fois le montant de votre achat », avec succès.

Vous avez beaucoup de flexibilité dans le choix de la plage de temps pendant laquelle vous proposez cette garantie : cela peut-être 30, 60 ou 90 jours, ou même à vie. Vous pouvez aussi proposer une forme de garantie précise basée sur le produit ou service que vous proposez. Par exemple, un club de remise en forme pourra s’engager par écrit à vous faire perdre 10 Kg et de développer vos muscles en 6 mois ou vous rembourser.

Ce genre de garantie très spécifique fonctionne particulièrement bien, et bien qu’un faible pourcentage de personnes demande à être remboursée – si votre produit ou service est bon – cela est largement compensé par l’augmentation du nombre de ventes. Car la principale raison pour laquelle les personnes n’achètent pas est qu’elles ne veulent pas avoir l’air idiotes devant d’autres personnes, et elles ne veulent pas faire d’erreur. En utilisant le renversement de risque et les garanties, vous amenez les clients à voir qu’ils ne peuvent pas faire d’erreur. Vous avez ainsi un nouvel outil très puissant – qui vous donne un énorme avantage de vente sur vos compétiteurs qui ne le propose pas.

Mais votre garantie doit être sincère, et vous devrez la soutenir à 100% et faire en sorte qu’elle n’ait pas de lacune. De manière plus spécifique, en général une garantie de 60 jours est plus performante qu’une garantie de 30 jours de 20 à 100%. A vous de tester et de voir le gain que cela vous apporte. L’auteur a vu des fortes garanties doubler ou tripler les ventes tout en augmentant de seulement 0,5 à 3% les demandes de remboursement.

Chapitre 8 : Voudriez-vous la chaussure gauche, aussi ?

Quand les clients se tournent vers vous et décident de vous acheter quelque chose, c’est parce qu’ils vous font confiance et vous respectent, ainsi que votre capacité à répondre à leurs besoins individuels. Dans leurs yeux, vous êtes un leader, une autorité détentrice du savoir, une personne de confiance. Mais est-ce que vous faites tout ce que vous pouvez pour donner à vos clients tous les bénéfices et les choix qu’ils pourraient obtenir de vous et seraient près à payer ?

En fait, la plupart des hommes d’affaires limitent la quantité de business qu’ils font avec leurs clients.

Évidemment, ils ne le font pas consciemment. Il est d’ailleurs fort probable que cela se produit dans votre business en ce moment même. Posez-vous cette question : Est-ce que vos clients pourraient obtenir plus de valeur, de bénéfices, de protection ou d’avantages pour chaque achat qu’ils vous font ? Si la réponse à cette question est oui, dans ne serait-ce qu’une poignée de cas, alors vous vous devez de montrer à vos clients comment ils peuvent obtenir un plus grand bénéfice de chacun de leur achat.

Quand vous faites une vente, c’est le moment idéal pour faire une vente supplémentaire – en particulier s’il y a d’excellentes raisons et bénéfices pour le client d’acheter un package ou des produits complémentaires.

Voici trois techniques simples qui vous aideront à donner plus de valeur à vos clients, souvent à un prix discount pour eux, tout en amenant plus de cash dans votre business :

1 – Ajouter des produits ou services : Offrez à vos clients l’opportunité d’ajouter des produits ou services en relation avec leur achat de base, et qui combinés ensemble augmentera leur niveau de satisfaction.

Pour trouver des produits complémentaires, il suffit de déterminer le résultat final que souhaite le client en achetant ce produit. Par exemple, quelqu’un qui achète une caméra ne souhaite pas une caméra : il recherche le plaisir de prendre de belles images qui conserveront pour toujours ses plus merveilleux souvenirs. Puis une fois ce résultat final déterminé, trouvez des produits complémentaires qui pourront aider votre client à mieux atteindre ce résultat ou en profiter. Pour une caméra, cela peut-être évidemment les cassettes qui vont avec, mais aussi un service de stockage de vidéos, un lecteur de salon, etc.

2 – Ajouter du volume ou proposer des durées : Aidez vos clients à décider quelle est la bonne quantité et la qualité nécessaire dont ils besoin, ou combien de temps ils veulent qu’un service continue automatiquement. Et proposez des réductions si les clients achètent en plus grande quantité ou sur de plus longues durées.

Laissez à vos clients la possibilité d’acheter autant qu’ils le veulent, quand ils le veulent. Souvent les personnes dans le business présument la quantité ou la fréquence que souhaitent les clients – et se trompent. En laissant aux clients la possibilité de choisir entre différentes possibilités, ils seront souvent tentés d’acheter plus que si vous ne leur laissez pas le choix. Par exemple si vous avez un magazine, plutôt que de proposer à vos lecteurs de s’abonner pour an pour 55€, proposez-leur aussi une option d’abonnement à deux ans pour 95 € et une autre option d’abonnement à trois ans pour 120 €. Les tests de Jay Abraham montrent que dans ce cas 40% des acheteurs choisissent l’abonnement de trois ans, 25% celui de deux, et seulement 35% celui d’un an.

Ou si vous avez un pressing et que vous proposez le lavage complet d’un costume pour 10 €, proposez d’en faire trois pour 25 €. Si votre coût est de la moitié du prix, soit 5 €, alors vous pouvez amener des clients à vous apporter 10 € de profit au lieu de 5.

Laissez aussi les clients acheter par période plutôt qu’en une seule fois. Ainsi si vous avez une entreprise offrant des services de jardinage comme tondre la pelouse, au lieu de juste proposer une prestation ponctuelle, offrez un contrat d’entretien qui permettra au client de s’affranchir de toute gestion de sa pelouse et vous assurera des revenus réguliers, sans efforts commerciaux.

Note : Lorsque, à la fin de la première année de mon entreprise, j’ai proposé à mes clients des contrats de maintenance en plus des simples dépannages informatiques ponctuels, mon business a complètement explosé. C’est qui a permit à mon entreprise de devenir rentable.

3 – Ajouter des combinaisons : Donnez à vos clients l’opportunité d’acheter des combinaisons ou des packages qui ajouteront de la valeur aux produits ou services.

Nous essayons d’aider les clients à atteindre le résultat final qu’ils désirent, plus facilement, plus complètement, et plus efficacement. Mais la plupart des clients ne connaissent pas la meilleure manière d’utiliser toute la valeur que nous leur apportons, et en tout cas pas autant que vous ne le faites.

Ainsi vous pouvez rendre à vos clients un énorme service en les aidant à choisir les meilleures combinaisons de ce que vous offrez pour combler leurs désirs. Ainsi pendant longtemps les produits étaient vendus séparément dans les fast-food : un hamburger, un coca, etc. Puis Mc Donalds a proposé ses menus « Best of » qui combinent un hamburger, des frites et une boisson pour un prix discount par rapport au prix de ces trois produits achetés séparément. Un bénéfice pour le client, qui a ainsi tout ce qu’il faut pour manger à sa faim pour peu cher, et pour Mc Donalds qui vend plus.

Quelques exemples tirés de clients qu’à aidé Jay Abrahams :

Le gérant d’une entreprise vendant des composants électroniques à des clients industriels donnait à ses clients les prix sous forme de cotations écrite. Il a ajouté à chaque cotations un produit ou service complémentaire dont le tarif était de 10 à 15% du prix du composant principal.

Les produits additionnels n’étaient jamais discutés par les clients, et pourtant 30% d’entre eux les achetaient.

Ainsi grâce à un simple processus ne demandant presque pas d’efforts, ce gérant a augmenté le profit de son business de 60 000 $ par an.

Un autre exemple :

Un élagueur d’arbres avait un business totalement réactif : il attendait que les clients l’appellent pour faire élaguer leurs arbres, faisait la prestation et s’en allait.

Puis, sur les conseils de l’auteur, il a proposé un service d’élaguage régulier où, selon une fréquence déterminée avec le client, il venait régulièrement élager les arbres de ses clients, en prenant rendez-vous avec eux. Ses clients n’avaient même plus besoin d’y penser, et il réussit à convertir 70% de ses clients actifs à son nouveau service. 70% de personnes qui lui achetaient de manière hasardeuse et erratiques des services et qui à présent lui achetaient deux ou quatre fois par an ses services, à vie. Il quadrupla ses profits.

Note : encore une fois, ceci fonctionne vraiment extrêmement bien, le simple fait de proposer des services récurrents peut transformer une entreprise en danger en entreprise rentable, ou une entreprise correcte en entreprise exceptionnellement rentable.

Chapitre 9 : Comment ne jamais tomber de haut

Selon l’auteur, un génie du marketing est quelqu’un qui peut obtenir le maximum de résultats avec le minimum d’efforts. Ni plus ni moins. Vous êtes un génie du marketing si vous comprenez qu’une approche pour obtenir des clients peut obtenir cinq fois plus de résultats qu’une autre – afin que, bien sûr, vous puissiez garder l’approche qui donne les meilleurs résultats.

Et n’importe qui peut devenir l’équivalent d’un génie du marketing en faisant une chose : tester.

Il est incroyable de constater combien peu d’entreprises testent leur marketing en les comparant avec autre chose. Elles parient leur destin sur des décisions arbitraires, subjectives et des conjonctures. Vous n’avez pas le droit ou le pouvoir de choisir ce que le marché veut et quel est le meilleur prix, package ou approche. Mais vous avez le devoir, l’obligation, l’opportunité et le pouvoir de soumettre chaque question marketing importante au vote de vos clients et prospects, qui votent avec leurs carnets de chèques, leurs cartes de crédit, leurs commandes, leur contrats, etc.

Les tests s’appliquent non seulement aux efforts de vente externes directs, mais aussi à tous les aspects du marketing.

Si vous publiez des publicités dans les journaux ou les magazines, testez différentes approches, accroches, arguments, packages, prix, bonus, etc. Testez le positionnement en haut, en bas, à droite ou à gauche, testez différentes directives données aux lecteurs, etc.

Le point est, quand vous testez une approche contre une autre, et analysez avec attention les résultats, vous serez impressionné par le fait qu’une approche fait toujours beaucoup mieux que les autres par un large facteur. Et vous serez aussi impressionné par combien de ventes supplémentaires vous ferez ou par la taille accrue de votre vente moyenne, réalisée avec la même quantité d’efforts.

Testez chaque variable, chaque chose, comme :

Différentes manières de dire la même choses
Un magazine contre un autre
Une mailing liste contre une autre
Une plage horaire de radio contre une autre
Une offre contre une autre
Un prix contre un autre
Une garantie contre une autre
Une présentation de vente contre une autre
Un packaging contre un autre
Etc.

Pour tester efficacement deux approches différentes, il vous faut pouvoir obtenir des résultats spécifiques qui vous permettront de déterminer quelle approche vous apporte le plus. Par exemple :

Utilisez un coupon-réponse, qui sera différent en fonction de chaque version de votre publicité.
Demandez aux prospects de spécifier un numéro de service quand ils appellent ou écrivent – ce service n’a pas besoin d’exister.
Demandez au prospect de vous dire qu’il a entendu la publicité sur la radio XYZ afin de pouvoir obtenir sa réduction ou son offre spéciale.
Utilisez différents numéros de téléphone – chaque offre est accompagnée par un numéro similaire mais distinct.
Faites différents packages et notez quels bonus ou prix les personnes demandent.
Demandez au prospect de demander une personne spécifique – son nom peut être fictif.

N’hésitez pas à faire de petits tests : sur une fraction de votre cible, un échantillon, qui vous permettra d’obtenir des résultats probants pour une fraction du coût normal.

Si vous ne faites pas de tests, vous jetez littéralement l’argent par les fenêtres. Il est souvent impossible de deviner à l’avance ce qui fonctionnera le mieux. Voici quelques exemples réels pour vous en convaincre :

Publicité pour un cours de français, ces deux accroches ont été testées :

1 : « L’Homme qui a simplifié le Français »

2 : « Faites-vous ces erreurs en Français ? »

La seconde accroche a produit près de trois fois plus de ventes.

Une compagnie d’assurance a testé ces deux accroches :

1 : « Que deviendrait votre femme si quelque chose vous arrivait ? »

2 : « Un plan d’épargne pour votre retraite »

La seconde accroche a produit 500% de résultats de plus que la première (!) .

Une autre compagnie d’assurance :

1 : « Assurance Auto à des taux plus bas si vous êtes un conducteur prudent »

2 : « Comment transformer votre conduite prudente en argent »

La première accroche a été 1200% meilleure.

1200%. Imaginez si cette compagnie d’assurance n’avait pas pris la peine de tester et serait restée sur la deuxième accroche. Elle aurait fait 1200% moins de profit grâce à cette publicité, qui pourtant lui aurait coûté tout autant.

Une des choses les plus fascinantes à faire est de tester les prix. En fonction du produit, un prix plus bas n’entraîne pas forcément plus de commandes, loin s’en faut. Par exemple, il y a quelques années Jay Abraham vendit un cours de business. Il essaya trois prix : 295$, 395$ et 495$.

Le prix de 495$ battit celui de 295$ à plat de couture : il générait trois fois plus de ventes. Et il générait une fois et demi plus de ventes que celui de 395$. Si l’auteur avait défini arbitrairement un prix de 295$ sans le tester, il aurait généré trois fois moins de vente tout en gagnant presque deux fois moins à chaque vente, pour la même quantité d’efforts. C’est ce que vous faites si vous ne prenez pas la peine de tester votre marketing.

Note : et avec Internet, il n’a jamais été aussi facile de générer des tests gratuits, automatiques, et qui vous donnent sans efforts des statistiques précieuses sur les taux de conversion. Si vous vendez quelque chose sur Internet, le test est quelque chose dont vous ne pouvez pas vous passer. Vous pouvez par exemple utiliser l’outil gratuit de Google.

Et enfin, une fois que vous vous êtes familiarisé avec le testing, ne vous cantonnez pas à la simple première conversion : considérez la qualité des réponses générées en plus de leur quantité. Analysez quel type de publicité, d’accroche, d’offre amène quel type de client, sur leur cycle de vie entier. Encore une fois vous voulez obtenir le plus de résultats possibles de vos efforts, et pour cela vous souhaitez avoir les meilleurs clients possibles sur la durée pendant laquelle ils feront affaire avec vous.

La suite dans le prochain épisode, dans lequel nous aborderons la deuxième partie : Comment Multiplier Votre Maximum .

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